【案例】耐克滲透生活式營銷大全解析

   【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】3 月 20 日，耐克公司發(fā)布 2015 財年第三季度財報，季利潤增長 17% 至每股 89 美分，高于分析師預(yù)計的 84 美分。CEO 馬克·帕克把強(qiáng)勁增長依然歸結(jié)于產(chǎn)品創(chuàng)新。受此消息影響，在上周五盤前交易中，耐克股價大漲 4.8%。此前，耐克股價曾在去年11 月 28 日創(chuàng)出 99.76 美元的階段性高位。

　　去年股價走高的部分原因是耐克于 10 月發(fā)布了 Nike Women 戰(zhàn)略，又先后在美國Newport Beach 和中國上海開設(shè)女子體驗店，而 2015 年 3 月 8 日和 21 日，耐克在上海和北京開設(shè) N+TC Tour──這可能是耐克繼城市馬拉松之后組織的最為聲勢浩大的線下活動。N+TC 是 Nike Training Club 的簡寫，耐克針對女性開發(fā)了一個叫做 N+TC 的應(yīng)用程序，目前據(jù)官方的數(shù)字來看，下載量有 1600 萬次， Nike+ Running 應(yīng)用程序也有 900 萬的女性下載用戶。

　　北京是 N + TC Tour 的最后一站，活動選址在酒仙橋路的 798 藝術(shù)區(qū)的 751 一號新罐，參與者需要提前報名，在 4 小時的活動里，有幾組間隙性訓(xùn)練：先是 NTC GYM，再是搏擊操、雙人普拉提和熱舞課程，每組訓(xùn)練持續(xù)個 40 分鐘左右，中間休息 20 分鐘——和上海站一樣，北京也有近 1000 名女生參加了活動。

　　現(xiàn)在也許是你觀察耐克如何影響了你的生活，乃至更多人的生活的最佳契機(jī)。

　　在《好奇心日報》 2014 年年度總結(jié)的文章里，我們曾經(jīng)提及一個競爭對手對這家公司的評價：在中國，它正在成為中產(chǎn)消費者繼正裝、休閑裝之外的“第三套衣服”。而要做到這一點，耐克必須把線上社交平臺、線下零售體驗和產(chǎn)品創(chuàng)新整合起來，變成一種“文化”──正如你之前體驗到的夜跑或者現(xiàn)在它們試圖讓你體驗到的“女子運動”一樣。

　　無論對哪個品牌來說，無論是在銷售還是在研發(fā)上，女性產(chǎn)品線都不是一個容易的課題。其背后最重要的原因，在于普通女性消費者很少像男性消費者一樣，把運動視為一種“純粹的活動”。對男人來說，運動就是運動，競技、團(tuán)隊和自我實現(xiàn)皆在其中;但對女人來說，運動里的競技性更弱，更像是生活的一部分，她們在消費運動的時候，在產(chǎn)品款式上花的心思不會比選擇運動課程本身少。而一件夾克如果可以在運動之外有更多的應(yīng)用場合，她們顯然會更開心。

　　并不是只有耐克看到了這一點。比耐克提早一年發(fā)布女子營銷戰(zhàn)略的阿迪達(dá)斯，請來李冰冰做代言人，主打“姐妹情誼”的海報上產(chǎn)品賞心悅目，而諸如 Lululemon 這樣的品牌，瑜伽 Legging 的花哨程度也早已深入人心。耐克的難度，在于如何比這些品牌做得更進(jìn)一步。用大中華區(qū)營銷總監(jiān)黃湘燕的說法，如何超越消費者的預(yù)期。

　　“10 年前，我可能會說中國和別的市場不一樣;但是 10 年后，資訊對外開放，現(xiàn)在中國消費者(和別的國家消費者)只有參與度上的區(qū)別�！秉S湘燕說：“這是一個節(jié)奏很快的國家，在分配工作和休閑生活的時候，某種程度上，休閑生活方面的時間會被吃掉一些。而我們遇到的問題，就是如何在跟著社會進(jìn)步的情況下，讓運動持續(xù)在生活形態(tài)中扮演一個重要角色。這里的女生對吸收知識和改變價值觀的速度是很快的，接受度很高，我們要讓她們覺得’這個品牌永遠(yuǎn)在前面引導(dǎo)著我’�！�

　　如果你走進(jìn)位于上海 iAPM 商場的女子旗艦店，你會發(fā)現(xiàn)這里的產(chǎn)品陳列邏輯更像是運動場景，而不是運動種類。前者代表你可以按照自己的運動方式自行對號入座，比如慢跑、長跑，運動激烈與否;而后者僅僅是項目不同，比如跑步和瑜伽。

　　黃湘燕把開設(shè)了幾個月的女子旗艦店的經(jīng)營狀況視為一個試錯的過程。除了測試消費者的喜好，更多是一種內(nèi)部測試：店員應(yīng)該如何介紹產(chǎn)品，陳列如何給來參觀的經(jīng)銷商做示范。后者可能非常關(guān)鍵，因為大多數(shù)經(jīng)銷商傾向于選擇最安全好賣的款式，并不愿意冒險創(chuàng)新。

　　“幾個月實驗下來，對消費者最有說服力的是運動 Bra。”黃湘燕說，耐克產(chǎn)品細(xì)分多達(dá) 29 種的內(nèi)衣系列，讓消費者找到了具體的需求，也讓店鋪銷售帶有咨詢師的意味──消費者可能會因此感受到專業(yè)性，并進(jìn)而產(chǎn)生信任。

　　此外，耐克還會以一個叫做 EKIN 的業(yè)務(wù)訓(xùn)練概念培訓(xùn)零售店人員。EKIN 是 NIKE 的倒寫，其核心內(nèi)容是新知識和新產(chǎn)品的培訓(xùn)。比如關(guān)于當(dāng)前流行趨勢和搭配的信息，比如如何卷褲腿。在這些信息之外，耐克會強(qiáng)調(diào)零售店職員本身就是狂熱的運動愛好者，類似星巴克店員的“伙伴”文化，耐克的店長被叫做“教練(Coach)”，而店員則是“運動員(Athlete)”。長期的運動經(jīng)驗會幫助他們?yōu)橄�費者提供更多的專業(yè)意見，以及掌握更多的店鋪主動權(quán)。

　　“大家說起耐克的時候會覺得它是個賣鞋的公司，其實并不是，我們希望這里能讓大家覺得我們是個賣搭配的公司。”黃湘燕告訴《好奇心日報》。

　　這是個有意思的說法，因為耐克的產(chǎn)品研發(fā)并不以搭配和潮流為目標(biāo)。耐克女子健身系列全球設(shè)計副總裁 Julie Igarashi 在接受《好奇心日報》采訪時表示，耐克的研發(fā)依然以運動員為導(dǎo)向。這符合設(shè)計法則，因為運動員的運動強(qiáng)度遠(yuǎn)超普通消費者，任何能夠滿足他們需求的產(chǎn)品，一般也適用于普通消費者。這個規(guī)則適用于所有耐克產(chǎn)品的研發(fā)。

　　在耐克最新發(fā)布的產(chǎn)品里，你可以看到只在概念店 Nike Lab 里出售的 Sacai 系列。Sacai 的創(chuàng)始人 Chitose Abe 在創(chuàng)辦個人品牌前，分別為川久保玲和渡邊淳彌工作室工作了很長的時間，在剪裁上頗具個人風(fēng)格。如果進(jìn)一步檢視，你會發(fā)現(xiàn)和耐克合作的設(shè)計師都算不上那么鼎鼎有名──可能有一部分消費者知道，但還遠(yuǎn)沒到家喻戶曉的程度──這和阿迪達(dá)斯聯(lián)手 Stella McCartney 以及山本耀司這樣的設(shè)計師的思路完全不同。

　　在耐克內(nèi)部，尋找這些不太為人所知的設(shè)計師的任務(wù)被歸在一個叫做“energy marketing”的部門名下，和尋找明星運動員的“sport marketing”團(tuán)隊正好呼應(yīng)�！拔覀兿Ｍ麑ふ覍� Nike 品牌有熱情的人，他們希望而且有能力改變我們的產(chǎn)品的某些部分，但又認(rèn)同我們的理念。Ta 不一定完完全全是個設(shè)計師，比如藤原浩，他就不是�！秉S湘燕說。

　　而類似 Nike Training Club 這樣的活動，不僅僅是耐克公司組織的線下營銷，也是設(shè)計師觀察普通消費者的最佳場合。這種活動往往按照消費者報名的先后排定入場資格，因此“觀察樣本”的可能性多種多樣�！拔覀兺�組織者和體驗者對話，陪著她們鍛煉，有時和一個女生能聊上兩個小時，談?wù)撌鞘裁醋屗齻冏兊萌绱顺錾��！盝ulie Igarashi 說。

　　耐克把這種線下活動平均分布到了三種渠道：城市馬拉松、千人訓(xùn)練這種大型活動;旗艦店里由內(nèi)部教練組織的小型健身俱樂部以及和諸如一兆韋德這樣的合作伙伴一起推廣的 NTC 訓(xùn)練課程。所有的課程都圍繞弓步、下蹲、推、拉、彎曲和旋轉(zhuǎn)這 6 種動作進(jìn)行，而耐克設(shè)計師對產(chǎn)品需求的捕捉同樣來自于這幾種動作的觀察，從概念的形成到最終產(chǎn)品成形，大約需要 2 年時間。

　　在這些渠道里，耐克設(shè)計師對運動員和普通消費者的觀察會告訴他們很多問卷調(diào)查無法顯露出來的問題。Julie Igarashi 提及設(shè)計師在倫敦和柏林的健身采訪中發(fā)現(xiàn)，“幾乎在所有的對話中所有的受訪者都提到了一個詞：性感。一開始我真的非常吃驚，吃不準(zhǔn)這究竟意味著什么。隨著了解的深入，我意識到這代表了一種女性的自信、有力的，甚至是肌肉化、強(qiáng)壯體格的表現(xiàn)，但更多的是日常生活中的自信表達(dá)�！�

　　但是“性感”這個詞并不會出現(xiàn)在耐克的 Campaign 關(guān)鍵詞里，它們依然使用“自信”、“堅強(qiáng)”或者“女性的美麗力量”之類的說法，因為不同人群對“性感”定義大相徑庭。

　　你會在很多地方感受到耐克的這種取舍。從結(jié)果上看，似乎他們只談?wù)撨\動本身，但不知道為什么就成了流行文化的一部分。比如 Flyknit 技術(shù)的推出并不是為了引領(lǐng)潮流，而是為了解決鞋子自重的問題，但它依然成了時尚博主街拍的熱門，正如此前那雙 Air Force 1──潮流似乎一再演繹這樣“無心插柳柳成蔭”的故事，從最早的 Levis’ 牛仔褲到暇步士，或者朋克的標(biāo)志之一 Dr. Martin。而那些刻意迎合流行的品牌，則最終成為時尚的炮灰。

　　“一個經(jīng)典的設(shè)計，一個有意義的設(shè)計，在原始的狀態(tài)下是為了某一個運動需求去設(shè)計的，但是只要是經(jīng)典、創(chuàng)新，在有意義的情況下，很多人就會愛上這件事情。”黃湘燕說。

　　某種意義上，這種取舍構(gòu)建了耐克這個品牌的態(tài)度，當(dāng)它們讓盡量多的人接受這種態(tài)度，參與到實際的運動中去的時候，就構(gòu)成了“文化”──這并不是什么玄乎的概念，對耐克來說，只要你想運動，且走進(jìn)店里買下一件衣服或者一雙鞋，它的目的就達(dá)到了。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )