Burberry要如何解決它的“亞洲麻煩”

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】4 月 15 日，Burberry 公布了 2015 年半年報(bào)。公司整體表現(xiàn)良好，總收入達(dá) 14.23 億英鎊，上升了 9%。美國(guó)、歐洲、中東、印度、非洲市場(chǎng)對(duì)它的經(jīng)典風(fēng)衣和圍巾有強(qiáng)勁需求。但 Burberry 在亞洲，特別是在香港銷量不理想，集團(tuán)預(yù)計(jì)在香港的銷量還會(huì)進(jìn)一步下降。

　　此時(shí)，設(shè)計(jì)師出身的 Burberry 集團(tuán)新 CEO Christopher Bailey 上任剛滿一年。

　　在 Bailey 之前，從 2006 年起 Burberry 一直由 Angela Ahrendts 掌舵。 2014 年Angela Ahrendts 被蘋果 CEO Tim Cook 挖走，擔(dān)任蘋果的高級(jí)副總裁。當(dāng)年 5 月這位一直以來的創(chuàng)意總監(jiān)走到了 Burberry 臺(tái)前。

　　在 Burberry 的全球銷量中，大約有 25% 是由中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)的。除了 15% 來自中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)外，大約還有 10% 來自中國(guó)人在全球其他 Burberry 專賣店的消費(fèi)。

　　Burberry 一直將中國(guó)視為戰(zhàn)略要地。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上，Burberry 正加大與百度、優(yōu)酷的推廣合作力度，還聯(lián)手淘寶、阿里巴巴在美容香氛市場(chǎng)上進(jìn)行推廣。

　　Bailey 上任以來對(duì)中國(guó)攻勢(shì)不減。2014年，Burberry 天貓旗艦店正式開業(yè)，但業(yè)界對(duì)此舉評(píng)價(jià)不高，認(rèn)為雙方風(fēng)格不搭。Burberry 調(diào)整了公關(guān)公司戰(zhàn)略，將長(zhǎng)期服務(wù)于 Burberry 的香港、北京團(tuán)隊(duì)漸漸邊緣化，最核心的工作交了上海團(tuán)隊(duì)。并在上海開了全亞洲最大的 Burberry 旗艦店。

　　其實(shí)，早在 2014 年 11 月，在 Bailey 轉(zhuǎn)換角色的 6 個(gè)月后，他就曾發(fā)表 Burberry 的 5 點(diǎn)發(fā)展計(jì)劃，其中之一就是重視亞洲市場(chǎng)的發(fā)展，特別要關(guān)注中國(guó)游客喜歡購(gòu)物的地方。然而盡管如此，今年 Burberry 在亞洲表現(xiàn)仍然欠佳，香港市場(chǎng)收入下滑。面對(duì)這些 Burberry 應(yīng)如何應(yīng)對(duì)?

　　羅蘭貝格合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國(guó)強(qiáng)認(rèn)為，Burberry 在香港遇到的問題是整個(gè)香港零售業(yè)的問題。中國(guó)政府反腐倡廉的影響，香港的禮品消費(fèi)人數(shù)在逐步減少。而越來越流行出國(guó)旅游購(gòu)物也會(huì)帶走部分過去只去香港旅行購(gòu)物的人。

　　“日本、韓國(guó)也在努力吸引中國(guó)游客。香港作為旅游購(gòu)物目的地的角色在逐步弱化�！比螄�(guó)強(qiáng)告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“原來香港的銷售靠大陸游客來帶動(dòng)，但現(xiàn)在大陸本身的商業(yè)也在進(jìn)一步發(fā)展。Burberry 本地店和 Outlets 店也越來越多，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也被大陸本身的零售發(fā)展抵消了�！�

　　“ Burberry 的價(jià)差太大了。與 Chanel、LV、Hermès 這些牌子比起來，Burberry 有打折季、有 Outlets 商店，現(xiàn)在在中國(guó)還有天貓店。大陸的顧客沒有理由一定要去香港買 Burberry 的�！庇^潮時(shí)尚網(wǎng)主編葉琪崢說，“把大陸顧客再吸引到香港買 Burberry 的辦法就是進(jìn)行價(jià)格調(diào)整�！�

　　在 4 月 15 日的晨會(huì)上，Burberry 集團(tuán)考慮或?qū)⒛７?Chanel，降低亞洲產(chǎn)品銷售價(jià)，同時(shí)提高同款貨品的歐洲售價(jià)，以應(yīng)對(duì)地區(qū)之間不斷增長(zhǎng)的價(jià)格差異。“我們一直根據(jù)市場(chǎng)來調(diào)整商品定價(jià)，” Burberry 的首席財(cái)務(wù)官 Carol Fairweather 在周三的電話會(huì)議時(shí)表示，“隨著價(jià)格的浮動(dòng)，我們也會(huì)相應(yīng)地將價(jià)格上調(diào)或下降�！�

　　業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，零售的本質(zhì)是本地商店服務(wù)本地的客人，其中一部分的收入來自于游客。零售應(yīng)就近服務(wù)，就近打響品牌的知名度，更好服務(wù)本地和商圈。

　　Burberry 在香港表現(xiàn)欠佳，不是 Bailey 的錯(cuò)，卻是上任剛滿一年的他需要面對(duì)的問題。是放任香港數(shù)據(jù)不佳?還是設(shè)法調(diào)整?

　　“這是返璞歸真。香港零售市場(chǎng)大部分的收入來自于游客是不正常也不健康�！比螄�(guó)強(qiáng)說，“香港零售行業(yè)也需要去思考，如何進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)大陸游客的吸引力，如何進(jìn)一步推動(dòng)香港人的消費(fèi)。兩地的價(jià)差和交通的方便推動(dòng)了香港零售業(yè)，也透支了香港很多年的發(fā)展?jié)摿ΑＧ皟赡曩嵉锰�容易了。還債的時(shí)候到了。”

　　當(dāng)香港的內(nèi)地游客購(gòu)物減少，Bailey 有什么辦法，讓他們?cè)诩议T口繼續(xù)買 Burberry ?(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)