百年奢侈品大牌：脫節(jié)消費(fèi)需求被嫌棄

　  【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】國(guó)內(nèi)一項(xiàng)最新的調(diào)查顯示，Gucci和LV成為了消費(fèi)者眼中最過氣的兩個(gè)奢侈品包袋品牌。伴隨著內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的持續(xù)低迷，部分曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌正面臨著被消費(fèi)者拋棄的窘境。

　　品牌定位過氣

　　渠道下沉暗藏危機(jī)

　　在英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》旗下調(diào)研機(jī)構(gòu)的最新報(bào)告《中國(guó)投資參考》中，LV、Armani等品牌在一線城市、二三線城市的熱度呈現(xiàn)出倒掛趨勢(shì)。

　　報(bào)告顯示，盡管LV在中國(guó)依然是最受歡迎的奢侈品牌，有接近三成的消費(fèi)者渴望擁有一款LV單品，但這一數(shù)據(jù)在一線城市中不足20%，而在三線城市中，這一數(shù)據(jù)則高達(dá)近四成。

　　新興市場(chǎng)依然是部分奢侈品牌的業(yè)績(jī)引擎，但也帶來(lái)了副作用。隨著渠道拓寬，在二三線城市大量鋪店，品牌形象勢(shì)必面臨大眾化危機(jī)，品牌大眾化導(dǎo)致一些奢侈品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北上廣深等核心城市正逐漸失勢(shì)，并下沉到中小城市。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，奢侈品的兩極分化不可避免，超高端和輕奢路線將是各大品牌即將面臨的抉擇，一些輕奢品牌甚至有可能繼續(xù)下沉淪為大眾時(shí)尚品牌。

　　“多元化也是品牌形象下跌的原因之一”，周婷表示。新設(shè)產(chǎn)品線能夠提供新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但也導(dǎo)致品牌價(jià)值稀釋。

　　款式設(shè)計(jì)過氣

　　消費(fèi)者不買LOGO的賬

　　來(lái)自貝恩咨詢公司的《2014年奢侈品市場(chǎng)研究》指出，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始為自己選購(gòu)奢侈品，并愿意嘗試新的品牌和風(fēng)格。在貝恩公司的調(diào)研中，有44%和38%的被調(diào)查者表示“非常同意”和“同意”自己會(huì)在未來(lái)三年內(nèi)嘗試購(gòu)買BALENCIAGA或MICHAEL KORS這樣的新興奢侈品牌。

　　設(shè)計(jì)師品牌贏得了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。根據(jù)《財(cái)富》報(bào)道，設(shè)計(jì)師風(fēng)格在影響中國(guó)奢侈品消費(fèi)選擇的因素中在去年增長(zhǎng)速度最快，產(chǎn)品個(gè)性成為奢侈品消費(fèi)者更加關(guān)注的價(jià)值。

　　相較新興品牌，一些傳統(tǒng)大牌在設(shè)計(jì)上可謂乏善可陳，大量LOGO露出的品牌設(shè)計(jì)理念如今早已落伍。《2014年奢侈品市場(chǎng)研究》中表明，帶有明顯品牌標(biāo)志的產(chǎn)品正在失寵，超過20%的被調(diào)查消費(fèi)者明確表示不會(huì)購(gòu)買。一些消費(fèi)者表示，“不喜歡Gucci一堆小LOGO印花的設(shè)計(jì)，顯得太老氣”。

　　Gucci高層也急于在創(chuàng)意與設(shè)計(jì)上求變。1月，時(shí)任Gucci創(chuàng)意總監(jiān)的Frida Giannini被品牌提前驅(qū)逐，并由配飾首席設(shè)計(jì)師Alessandro Michele接替。

　　周婷預(yù)測(cè)，LESS LOGO將成為奢侈品設(shè)計(jì)的新趨勢(shì)，隨著消費(fèi)者日趨成熟，他們承擔(dān)品牌溢價(jià)的意愿正在下降，以合理的價(jià)格獲得良好的品質(zhì)、設(shè)計(jì)、服務(wù)正成為新的奢侈品消費(fèi)訴求。

　　擺脫過氣形象

　　或應(yīng)主動(dòng)求變

　　開云集團(tuán)最新一期季報(bào)顯示，集團(tuán)旗下旗艦品牌Gucci已連續(xù)6個(gè)季度業(yè)績(jī)下跌，中國(guó)市場(chǎng)再度惡化。分析師普遍認(rèn)為，調(diào)價(jià)或只為時(shí)間問題。

　　擺脫過氣品牌形象并非易事，品牌應(yīng)當(dāng)積極尋求主動(dòng)調(diào)整。此前，香奈兒在3月宣布在歐洲和亞洲地區(qū)調(diào)價(jià)以刺激亞洲市場(chǎng)，一時(shí)間內(nèi)地專柜頻現(xiàn)搶購(gòu)。北京商報(bào)記者曾撰文分析指出，香奈兒引領(lǐng)全球同價(jià)風(fēng)潮，對(duì)品牌推廣影響積極。

　　專注于品質(zhì)和服務(wù)升級(jí)同樣可行。Burberry在集團(tuán)下半財(cái)年針對(duì)其傳統(tǒng)圍巾和大衣進(jìn)行了設(shè)計(jì)和面料上的調(diào)整，消費(fèi)者普遍反映良好。品牌在數(shù)字營(yíng)銷的互動(dòng)造勢(shì)也擴(kuò)大了品牌影響力。在法國(guó)巴黎銀行發(fā)布的《奢侈品數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)地圖》報(bào)告中，Burberry的數(shù)字化表現(xiàn)名列榜首。

　　為逆轉(zhuǎn)銷售頹勢(shì)，Gucci曾在3月底增設(shè)首席客戶官一職，由Micaela Le Divelec Lemmi擔(dān)任，此舉被業(yè)內(nèi)視為品牌戰(zhàn)略調(diào)整的重要一環(huán)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)