除了奢侈品牌的“6+1”要素 要學(xué)的還很多

     【中國(guó)鞋網(wǎng)-要聞分析】所謂的高端品牌管理能力，和普通的品牌管理有所不同，它包括六種能力的鍛造，分別是：要有品牌的身份形象和品牌的價(jià)值主張;管理好品牌形象;建立自己的產(chǎn)品和服務(wù);選擇分銷渠道;確定零售店鋪;以及定價(jià)。

　　日前，古馳、香奈爾、普拉達(dá)、卡地亞、迪奧等奢侈品大牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)掀起一輪降價(jià)熱潮。從各家打折門店口排起的長(zhǎng)龍來看，這些奢侈品在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)依舊被看好。這其中，品牌經(jīng)久不衰的魅力是吸引人們蜂擁而至的關(guān)鍵。

　　“打造高端的奢侈品牌是非常有趣的事情，如果高端品牌管理得好，可以讓經(jīng)營(yíng)者非常富有，那么問題的關(guān)鍵就是如何從商業(yè)角度打造高端品牌·”法國(guó)馬賽KEDGE商學(xué)院副院長(zhǎng)，兼MBA、EMBA項(xiàng)目主任米歇爾·古澤茲教授(Michel Gutsatz)是法國(guó)奢侈品領(lǐng)域頂級(jí)學(xué)者與戰(zhàn)略顧問，每當(dāng)路過奢侈品品牌的櫥窗，米歇爾·古澤茲都會(huì)隨手拍一張照片，在他看來每一個(gè)品牌都會(huì)通過陳列將秘密直接或者間接地告訴消費(fèi)者，甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果長(zhǎng)期細(xì)分觀察必定會(huì)發(fā)現(xiàn)其中許多規(guī)律。

　　七元素鍛造品牌

　　事實(shí)上，中國(guó)品牌的高端化，在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代正面臨雙重挑戰(zhàn)。一方面，部分制造型企業(yè)正經(jīng)歷著從OEM-ODM-OBM的蛻變過程，品牌打造已經(jīng)邁出了艱難的第一步。另一方面，當(dāng)80后逐漸成為中高端品牌消費(fèi)的中間力量的時(shí)候。在許多專業(yè)人士眼中，中國(guó)并不缺好產(chǎn)品，但是匱乏的是系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和管理體系。6月2日，在由上海交大―法國(guó)KEDGE商學(xué)院聯(lián)合《商學(xué)院》舉辦的“中國(guó)品牌高端化”論壇上，米歇爾·古澤茲便上了一堂如何將品牌高端化的“公開課”，并道出了打造奢侈品品牌的“6+1”要素。

　　米歇爾·古澤茲所說的“6+1”就是一個(gè)成功的奢侈高端品牌所具備的基礎(chǔ)要素。

　　“6”分別指的是：品牌的文化背景、品牌的設(shè)計(jì)理念、工藝和質(zhì)量、時(shí)間的傳承、和不同時(shí)期精英人群的關(guān)系，以及相對(duì)較高的價(jià)格。

　　然而，精明的讀者看到這里便會(huì)發(fā)現(xiàn)，要集齊這六個(gè)元素的品牌并非是特別困難的事情，但遺憾的是，在世界奢侈品舞臺(tái)上，屬于中國(guó)的高端奢侈品牌卻難覓蹤跡。對(duì)此，米歇爾·古澤茲在此前接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)便直言不諱地道明緣由，“關(guān)鍵是在+1上，這就是要具備獨(dú)特的品牌管理能力，而這一條件在中國(guó)的高端品牌打造上相對(duì)較弱。”

　　在米歇爾·古澤茲看來，“+1”所指的高端品牌管理能力，和普通的品牌管理有所不同，這其中包括了六種能力的鍛造，分別是：要有品牌的身份形象和品牌的價(jià)值主張;管理好品牌形象;建立自己的產(chǎn)品和服務(wù);選擇分銷渠道;確定零售店鋪;以及定價(jià)。

　　品牌不僅是LOGO

　　在很多人看來，品牌就是一個(gè)LOGO，然而，人們看到香奈爾、古馳、迪奧、阿瑪尼這些奢侈品品牌時(shí)，想到的往往不僅僅是那一個(gè)LOGO。

　　“品牌包括了標(biāo)示在里面的所有要素，包括品牌愿景、品牌美學(xué)、對(duì)品質(zhì)的追求、特殊的產(chǎn)品服務(wù)，甚至于還有文化背景，只有把這些因素全部結(jié)合起來，這樣的一個(gè)完整的品牌系統(tǒng)，我們才可以說樹立了一個(gè)品牌的價(jià)值主張。”

　　為了解釋這一理論，米歇爾·古澤茲舉例了愛馬仕的橘黃色盒子，香奈爾的山茶花，古馳的竹節(jié)手柄。迪奧(Dior)的案例則更為直觀：經(jīng)典的藤格紋(cannage)靈感源自一張拿破侖三世椅子，在1947年的時(shí)裝秀中，Christian Dior先生就是用這張椅子來招待高貴賓客。1996年開始由工匠們重新詮釋并融入到Lady Dior手袋中。如今，這個(gè)藤格紋已經(jīng)融入到迪奧的各類作品中。

　　“每個(gè)高端的品牌經(jīng)過歷史長(zhǎng)時(shí)間地沉淀，他們都會(huì)形成一些標(biāo)志性的產(chǎn)品和符號(hào)，使得消費(fèi)者一眼便知。這些標(biāo)志性的符號(hào)往往是非常復(fù)雜的符號(hào)，不僅僅是單一的圖案。進(jìn)而，每個(gè)品牌都有了自己的標(biāo)志性產(chǎn)品。”米歇爾·古澤茲如此指出。

　　管理品牌形象

　　一旦樹立了品牌的價(jià)值主張，便等于鋪開了品牌的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，接下去就要圍繞著這一品牌醞釀一套量身定制的戰(zhàn)略，讓品牌去成長(zhǎng)、壯大。

　　于是，奢侈高端品牌管理下一個(gè)非常重要的能力就是管理品牌形象。在這方面，路易威登重新激活經(jīng)典花色圖案Monogram便是個(gè)非常值得借鑒的案例。

　　1896，喬治·威登為了紀(jì)念離世四年的父親路易·威登(Louis Vuitton)，取父親姓名的首字母“LV”創(chuàng)造出Monogram圖案。這在當(dāng)時(shí)是革新之舉，是法國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)崛起的象征之一。Monogram圖案由花朵和字母圖案組成，至于這一設(shè)計(jì)究竟來源于新哥特風(fēng)格，還是受到日本趣味(Japonisme)的影響，尚無(wú)定論。威登家族的宅邸或許也給喬治帶來了靈感。如今，Monogram無(wú)論是名稱還是圖案都已為人所熟知，成為路易威登品牌的標(biāo)識(shí)。

　　作為160周年紀(jì)念的一部分，路易威登邀請(qǐng)了六位攝影師與藝術(shù)總監(jiān)參與到“致敬Monogram”項(xiàng)目，包括Karl Lagerfeld，F(xiàn)rank Gehry，Cindy Sherman，Marc Newson，Christian Louboutin以及Rei Kawakubo等人。六位大咖的創(chuàng)意十分顛覆，令人瞠目。

　　其中，被稱為“老佛爺”的卡爾·拉克菲爾(Karl Lagerfeld)設(shè)計(jì)了一套拳擊設(shè)備。在卡爾看來，越來越多的女性(當(dāng)然還有男性)開始迷上拳擊運(yùn)動(dòng)。這也是一項(xiàng)花費(fèi)高昂的運(yùn)動(dòng)，于是卡爾·拉克菲爾設(shè)計(jì)了這款內(nèi)裝一個(gè)拳擊沙袋的巨大行李箱，并還想設(shè)計(jì)一個(gè)以此構(gòu)思為靈感的手提包;并且在款式上擁有不同大小的規(guī)格，可以拎著去拳擊場(chǎng)。

　　“這是一個(gè)非常杰出的案例，它告訴我們應(yīng)該如何去管理品牌形象，要有意識(shí)地去控制品牌的形象，并且過一段時(shí)間，將它重新激活一遍，讓它迸發(fā)出新的活力�！泵仔獱枴す艥善濣c(diǎn)評(píng)道。

　　定價(jià)的策略

　　奢侈品在定價(jià)上的獨(dú)樹一幟足以加大其產(chǎn)品對(duì)尋常人來說的神秘感。消費(fèi)者會(huì)嘗試從商品的各個(gè)方面試圖解密其高昂的定價(jià)，價(jià)格越高的商品對(duì)消費(fèi)者而言越有神秘感。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，一些服裝品牌奢侈品店鋪的那些天價(jià)商品扮演的往往是“錨”的角色，正是它們?yōu)槟切�無(wú)法清晰定價(jià)的奢侈商品構(gòu)筑了價(jià)格的上限，消費(fèi)者在充斥著高價(jià)商品的環(huán)境中停留一段時(shí)間后，會(huì)以最頂級(jí)價(jià)位的商品為標(biāo)注來與其他周圍商品相比較。

　　在大部分奢侈品店中，往往很容易觀察到，在那些天價(jià)商品的周圍總是會(huì)放著很多規(guī)格偏小、材質(zhì)簡(jiǎn)單、做工略粗的商品，讓消費(fèi)者以天價(jià)商品為標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)比下對(duì)那些相對(duì)價(jià)格低一些的奢侈品反而會(huì)看著順眼許多，購(gòu)買欲也由此被提升了。

　　定價(jià)的另一個(gè)藝術(shù)在于細(xì)分市場(chǎng)�！懊總�(gè)品牌在決定了自己的定價(jià)戰(zhàn)略后，其實(shí)就意味著確定了它們的細(xì)分市場(chǎng)，未來會(huì)和哪些品牌競(jìng)爭(zhēng)�！泵仔獱枴す艥善澲赋�，比如在法國(guó)，香奈爾的手袋平均價(jià)位在3000歐元，其他品牌在1000―1500歐元，美國(guó)一些新興品牌的平均價(jià)格在400歐元左右。這說明了，像古馳并不是和香奈爾直接競(jìng)爭(zhēng)的，而是和巴黎世家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的，雖然這兩個(gè)品牌都會(huì)有高價(jià)產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品，但他們的平均價(jià)格差不多，這就意味著他們主推的產(chǎn)品都在這個(gè)價(jià)格范圍內(nèi)。

　　“定價(jià)對(duì)公司未來的戰(zhàn)略發(fā)展是具有很大影響的，因此定價(jià)并不是隨機(jī)的，而是一個(gè)深思遠(yuǎn)慮的過程�！泵仔獱枴す艥善潖�(qiáng)調(diào)指出。

　　零售的藝術(shù)

　　然而，奢侈品即便再高端，最終還是要靠銷售“吃飯”，業(yè)績(jī)不佳會(huì)嚴(yán)重拖累品牌價(jià)值，因此，零售是打造奢侈品品牌過程中非常重要的一環(huán)。

　　在最近出爐的全球最有價(jià)值品牌調(diào)研BrandZ報(bào)告中，2015年LV和香奈爾在大牌奢侈品中表現(xiàn)突出，前者估值增長(zhǎng)6%至274億美元，連續(xù)第十年位居奢侈品價(jià)值榜首，后者估值增長(zhǎng)15%至90億美元，排名晉升到第四位，僅次于愛馬仕(Hermes)和古馳(Gucci)。

　　BrandZ報(bào)告稱，奢侈品之中表現(xiàn)最差的是卡地亞(Cartier)，今年估值下降15%至76億美元，排名第六，普拉達(dá)(Prada)則是大減35%至65億美元。報(bào)告認(rèn)為，普拉達(dá)產(chǎn)品售價(jià)高又缺乏創(chuàng)新，所以造成顧客流失。香奈爾和LV的表現(xiàn)要?dú)w功于各自獨(dú)特的方式，前者平衡各地區(qū)的售價(jià)，鼓勵(lì)店內(nèi)消費(fèi)，后者以新的形象為品牌迎來第二春。

　　在米歇爾·古澤茲看來，銷售的藝術(shù)主要分為選擇店址和雇傭銷售人員。

　　“一個(gè)奢侈品牌，往往需要花兩到三年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間，才能找到合適的店址。” 米歇爾·古澤茲指出，“比如中國(guó)香港，許多奢侈品品牌就會(huì)選擇在國(guó)際金融中心(IFC)開店，因?yàn)槟抢锟梢晕�引到更多的�?guó)際客戶。”

　　在確定店址后，接下來就要選擇合適的，并且是正確的店面概念。米歇爾·古澤茲建議，門店應(yīng)該讓潛在客戶一眼就看出是賣什么的，并且賣的產(chǎn)品的理念是什么，這樣客戶在進(jìn)入店面后就會(huì)有非常好的自信心�！坝泻芏嚅T店，他們都是沒有靈魂的，并沒有真正的反映品牌形象，這是非常錯(cuò)誤的�！�

　　尋找優(yōu)秀的人才

　　在一切準(zhǔn)備就緒后，零售的關(guān)鍵便是建立良好的客戶關(guān)系，這便需要品牌吸引到優(yōu)秀的銷售人員。

　　“奢侈品品牌的門店里的銷售人員是惟一和客戶直接打交道的人，因此我們必須要雇傭非常好的員工，對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)要給他們良好的薪資報(bào)酬�！泵仔獱枴す艥善澑嬖V記者，當(dāng)他在做Bally(百麗)的HR總監(jiān)時(shí)，最關(guān)注的便是如何雇傭好的銷售人員，因?yàn)楹玫匿N售人員可以和客戶建立起真正的情感聯(lián)系。

　　為了證明，米歇爾·古澤茲講了這樣一個(gè)故事：當(dāng)時(shí)在百麗巴黎的一家門店，一位女士走進(jìn)門店表示要買一個(gè)禮物送給即將過生日的丈夫。銷售人員當(dāng)即便告之，男士的貨品在二樓，并且一邊上樓一邊向該位女士介紹說這邊皮帶這邊是皮包這邊是鞋子。故事的結(jié)局是這位女士什么都沒買便離開了。

　　“在目睹了這一切后，我告訴這名銷售人員，你要知道這位顧客已經(jīng)進(jìn)來了，并且是給丈夫買生日禮物，你的第一個(gè)反應(yīng)是和她談?wù)勊�的丈夫，是一個(gè)怎樣的人，擁有哪些喜好。顧客已經(jīng)提供了你一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的機(jī)會(huì)告訴你她為什么進(jìn)入店，你完全可以利用機(jī)會(huì)打造和客戶的個(gè)人關(guān)系，然后成功轉(zhuǎn)化成你的客戶。未來，她的丈夫甚至他們的朋友可能也會(huì)形成你的客戶。”米歇爾·古澤茲回憶起這段經(jīng)歷感慨不已。

　　而這個(gè)故事也折射出當(dāng)前奢侈品品牌所出現(xiàn)的一個(gè)實(shí)實(shí)在在的問題：缺乏優(yōu)秀的人才。這不僅指銷售人員，還包括管理好品牌形象的人才、營(yíng)銷方面的人才、社交媒體的人才、組織活動(dòng)的人才、定價(jià)的人才、分銷的人才等。

　　“所有的這些都是非常罕見的技能，而這些技能在所有的奢侈品牌都是存在和擁有的，因此中國(guó)要打造奢侈和高端的品牌，就要挖掘并雇傭具備這些素質(zhì)的人才，這是非常重要的�！� 米歇爾·古澤茲最后強(qiáng)調(diào)道。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）