分析：Lululemon是如何逐漸失去光環(huán)的？

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】和修生養(yǎng)性的瑜伽比起來，商業(yè)世界似乎太殘酷。曾經(jīng)風(fēng)靡整個曼哈頓上東區(qū)的加拿大瑜伽服品牌Lululemon如今面對業(yè)績下滑，似乎已經(jīng)沒時間再使用緩慢的腹式呼吸法了。

　　從近日發(fā)布的收益報表來看，Lululemon的門店銷量繼在去年整個財年中滑坡1%之后，于今年第一季度又降低了1%。即使電商業(yè)務(wù)在最近的季度中增長了31%，但這部分由于在總銷量中只占20%的比例，也無力提振整個品牌的銷量。

　　Lululemon曾經(jīng)是運動品牌中的明星——每平米年銷售一度為2.08萬美元, 坪效僅次于蘋果店和Tiffany, 排名全美第三。這主要是得益于早幾年瑜伽運動的火熱。2008年，據(jù)《時代》雜志報道稱，在美國有1400多萬人在練習(xí)瑜伽，比2000年增加了136%。不過，隨著跑步等戶外運動又開始重新回歸主流，瑜伽熱潮開始退卻。

　　2013年，Lululemon召回了一批Luon黑色瑜伽褲，因為其使用的面料太過輕薄，暴露了消費者太多的身體部位。面對這樣的事件，Lululemon最直接的回應(yīng)卻是稱自己并不確定這批褲子的面料為何如此透明。這導(dǎo)致公司股價曾一度大跌。這不該是一個正大受歡迎的高端運動服品牌該犯的錯誤。然而，Lululemon在2013年經(jīng)濟放緩的形勢下不合時宜地暴露出自己糟糕的公關(guān)戰(zhàn)略和太過緩慢的市場反映，在承受商品召回的惡果背后，Lululemon的品牌光環(huán)正慢慢消失。

　　瑜伽褲是很受歡迎，但不能只有瑜伽褲。

　　如今，它開始流失大量的忠實消費者。如果說曾經(jīng)，Lululemon靠著獨特和足夠精準的市場定位，抓住了瑜伽愛好者的神經(jīng)，那么現(xiàn)在，它卻受累于自己過于狹窄的市場。那些諸如Nike、Under Armour這樣直接，或是Gap、H&M這樣間接的競爭者，在運動服市場里大力搶占細分人群：女性、男性、跑步者、網(wǎng)球愛好者、健身器械愛好者。

　　當然，如果他們愿意，源源不斷的瑜伽服也會出現(xiàn)，并且專業(yè)而漂亮。

　　“專業(yè)運動的崛起是現(xiàn)存的更大的問題�！绷闶圩稍児�司Conlumino的商務(wù)總監(jiān)Stephen Ward在分析報告中寫到，“Under Armour已經(jīng)積極地在拓展物理空間，它在芝加哥的Magnificent Mile修建了一個3萬平方英尺的品牌屋，還在Mall of America開了一家新店�！�

　　你也許會質(zhì)疑Under Armour過分“男性審美”的立場不太能威脅得到Lululemon的瑜伽帝國，但糟糕的是，Under Armour也正在擴展自己的女性運動服業(yè)務(wù)，并且發(fā)展很快。

　　去年，Under Armour的女性消費者已經(jīng)增加到6億，這已經(jīng)快要趕上它核心的男性業(yè)務(wù)的大小。據(jù)Under Armour的CEO Kevin Plank向Business Insider表示，公司的總收益在2014年超過了30億美元。

　　開拓女性市場的還有Nike，Adidas等一系列專業(yè)的運動品牌。

　　Lululemon是時候面對自己單一的產(chǎn)品戰(zhàn)略正在被市場拋下的事實。由于只做瑜伽服，Lululemon很難擴大瑜伽圈子以外的消費群體。2012年，《瑜伽雜志》的研究表明，在美國，82.2%的瑜伽練習(xí)者是女性，這意味著只有17.8%是男性。巨大的性別差異分解了Lululemon的收益來源，女性瑜伽顧客這個目標讓它的產(chǎn)品類別不僅狹隘，也使它的消費市場變得極度單一。

　　終于想起了男性

　　在這樣的壓力下，從去年開始Lululemon終于開始看好了男性市場和兒童運動服的市場潛力，它要增加自己的產(chǎn)品線。為了確保男性會在店里買東西，Lululemon以其創(chuàng)始人Chip Wilson的兒子Duke作為繆斯，來激發(fā)靈感設(shè)計產(chǎn)品。Duke現(xiàn)年35歲，喜歡在夏季沖浪和在冬季滑雪。

　　“理想的Lululemon男裝顧客是成功的且愛運動的。”Lululemon的首席男裝設(shè)計師Felix del Toro告訴《女裝日報》，“他應(yīng)該有品味、工作努力，且充滿幽默感。他是一個多維的人，既可以成為你的朋友，也讓你的妹妹想要嫁給他。我知道，他就是這樣的人�！�

　　以Duke命名的男裝計劃幫助Lululemon盈利超過了10萬美元，這說明擴充產(chǎn)品線的戰(zhàn)略已經(jīng)開始奏效。男裝銷量在上個季度增加了16%，這一定程度上要感謝今年年初火爆的“Anti Ball Crushing”褲子(保護私處運動褲，Lululemon的官方網(wǎng)站上直白地寫著：給你和你的睪丸空間去呼吸)，售價為128美元(約合人民幣800元)。

　　另外，公司還計劃在2016年開設(shè)首家男性專門店。

　　但Lululemon還必須意識到，一切反抗競爭的努力還是一個開始。如果Lululemon的男女裝產(chǎn)品線不多增加些超出瑜伽服的品類，那么新顧客還是受限，因為消費者總是不斷在更改運動的喜愛。所以，在當下運動裝全部進軍女性市場的時候，反其道而行之的Lululemon是否能夠逆流而上，取決于它是否仍然決定做一個單純的瑜伽用品零售商，還是轉(zhuǎn)型成一個體育用品零售商。面對日益擁擠的運動品市場，Lululemon還有許多要適應(yīng)的地方。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）