“90后”李寧轉型之殤：迷失了自己

     【中國鞋網(wǎng)-要聞分析】日前，李寧公司發(fā)布公告稱，金珍君因追求其他業(yè)務承擔而辭任該公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席。業(yè)內(nèi)指出，該公司持續(xù)的業(yè)績承壓以及團隊不和是導致金珍君離開的主要原因。

　　李寧公司最近頻頻“生變”：7月15日，李寧聯(lián)合小米發(fā)布兩款智能跑鞋，從傳統(tǒng)體育鞋服品牌轉向智能運動領域;7月3日，公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席金珍君辭職，此職位由強生中國主席吳人偉接任，這也是繼去年12月金珍君辭去代理行政總裁后，李寧公司又一次大的人事變動。

　　實際上，自從2010年公司廣告語變?yōu)椤癿ake the change”后，李寧公司就變動不斷，從品牌定位調(diào)整、經(jīng)營模式變化到集團高管換血。只不過，改變發(fā)生后給公司帶來的卻是人才流失、庫存積壓、業(yè)績連續(xù)3年虧損，改變讓自稱“90后”的李寧公司從高峰跌至谷底，就像李寧曾經(jīng)的廣告語所說“一切皆有可能”，而改變可能會帶來的種種可能也讓李寧本人以及李寧公司迷失其中。

　　定位失誤的品牌重塑：盛極而衰的轉折點

　　相信很多人還會記得2008年北京奧運會李寧飛天點燃奧運火炬的時刻，正是借助奧運會的東風，讓李寧達到了品牌形象和業(yè)績的頂峰。2009年，“李寧”以76.9億的銷售額超越全球排名第二的阿迪達斯，成為僅次于耐克的國內(nèi)第二大體育品牌。李寧一直抱有的把“民族品牌”變成“世界品牌”的愿望，在那時開始發(fā)酵。

　　2010年，李寧公司啟動品牌重塑計劃：將廣告語由“一切皆有可能”改為“make the change(讓改變發(fā)生)”;更換LOGO;這家1990年成立的企業(yè)開始自稱“90后”，將消費人群定位為“90后”，品牌定位為“時尚、酷、全球視野”，并提出了在10年內(nèi)成為全球5大運動品牌之一的目標。

　　品牌重塑計劃啟動后，李寧公司立即著手改變。首先，根據(jù)“國際品牌”的定位，李寧開始提高商品價格，提價幅度在7%至17.9%不等，價格直逼耐克、阿迪達斯等國際品牌。但問題是，李寧的產(chǎn)品、設計、質(zhì)量乃至品牌都撐不起這個價位。也就是說，李寧始終沒有告訴消費者，當李寧與耐克、阿迪價格相差無幾時，為什么選李寧而不選耐克、阿迪。

　　而且，雖然李寧在當時占據(jù)了中國市場最高的份額，但在外界眼中，李寧產(chǎn)品仍沒有獨特個性，彌漫著“山寨”味�！督鹑跁r報》曾指出，“在與阿迪的競爭中，李寧確實做得不錯，但它靠的是模仿。如今李寧需要創(chuàng)造更大的價值，停止抄襲，找到自己獨特的聲音……并讓這種聲音貫穿一切與品牌相關的東西，特別是產(chǎn)品�！�

　　在提高價格的同時，李寧為了突出新定位，以“90后”為主題的廣告鋪天蓋地，但這些廣告并未吸引到“90后”們，反而直接刺激到了李寧之前的主消費群體“80后”、“70后”的神經(jīng)，大批忠實消費者流失。

　　品牌重塑計劃最直接后果就是銷量下滑、庫存積壓、收入下降。李寧業(yè)績報告顯示，2011年公司總收入89.29億元，同比下滑5.8%;凈利潤3.86億元，同比下滑65.19%。2012年收入為67.39億元，同比減少24.5%;凈利潤25.50億元，同比減少36.9%。據(jù)保守估計，2012年李寧的庫存達到10億元。

　　戰(zhàn)略調(diào)整高層換血 頹勢難逆轉

　　為了扭轉局面，李寧公司在戰(zhàn)略定位、高管任命等方面展開了一系列調(diào)整。

　　2012年，為李寧公司服務近20年的CEO張志勇離職，私募基金TPG合伙人金珍君擔任執(zhí)行董事和執(zhí)行副主席，負責集團的內(nèi)部事務與運營。加入李寧前，金珍君最為人稱道的事跡之一是成功改造達芙妮。

　　金珍君將首先對改變了公司的銷售渠道，將李寧公司以多級代理為主的銷售模式轉變?yōu)橐粤闶蹫橹鞯闹睜I銷售模式，直營店的數(shù)量也從2012年的631家增長到2014年的1202家。直營店的增加，雖讓可以讓公司直接面對市場，及時對市場形勢做出反應，但卻增加了店鋪租賃、員工成本、店鋪裝修運營等經(jīng)營成本，據(jù)估算，開一家直營店平均費用均在百萬以上。以2014年為例，經(jīng)銷開支已經(jīng)占收入的46.5%。而且直營店的模式擠壓了代理商的利益，多家合作多年的代理商轉向其他品牌。

　　為了清理積壓的庫存，李寧自2012年開始頻繁甩賣商品，在旗艦店、工廠店、直營店推出打折特賣商品，在天貓、京東等電商網(wǎng)站甩賣尾貨，一些產(chǎn)品最低售價甚至不足20元。但問題是，清理庫存雖然幫助公司收回了貨款，頻繁的打折也稀釋了品牌的價值，在消費者眼里，李寧成了打折降價的代名詞，沒人愿意花正價購買李寧當季商品。

　　金珍君2012年在上任之初曾表示最終目標是：“每家李寧店都賺錢�！钡�自金珍君上任以來，李寧已連續(xù)虧損3年。而作為競爭對手的安踏、特步等體育運動品牌業(yè)績均在持續(xù)回暖、不斷上升。2014年，李寧成為當期5家上市體育鞋服品牌中唯一的虧損企業(yè)。

　　金珍君的加入也帶來了李寧內(nèi)部管理的變化——讓李寧內(nèi)部更復雜。據(jù)消息人士透露，“李寧內(nèi)部可以分成國企、民企、外企三套人馬，金珍君進入李寧公司，帶進了大量的新人，內(nèi)部一呼百應的難度加大�！�

　　廣告語改變 放棄贊助體操隊：精神內(nèi)核受損

　　自從李寧原廣告語“一切皆有可能”被公司自認為國際化的“Make The Change”取代后，關于新廣告的質(zhì)疑不絕于耳。有分析認為，“make the change”屬于中式英語，不論是英文還是翻譯成中文后的“讓改變發(fā)生”都念起來比較拗口。而且“change”作為一個廣告語，含義過于籠統(tǒng)，并不能完全承擔一個運動品的精神內(nèi)核，缺少辨識度的廣告語很難讓消費者產(chǎn)生共鳴。最終的效果就是，雖然新廣告語已推出5年，但仍有很多消費者記不清。

　　讓消費者記不清的不只是廣告語，多年來模糊的產(chǎn)品定位也讓人摸不到頭腦。李寧公司作為一家體育運動品牌起家的企業(yè)，后期卻試圖向時尚品牌轉型，李寧的代言人既有體育明星韋德、奧尼爾、林丹，還有和體育毫不沾邊的娛樂明星林志玲。

　　曾有媒體問過李寧，“你們的品牌定位究竟是時尚還是體育?”李寧的回答是，“體育就是最大的時尚�！崩顚幰晃磺案吖芑貞浀溃�“相當長一段時間，李寧在體育和時尚之間的戰(zhàn)略選擇上搖擺不定”。模糊的定位讓李寧的專業(yè)技術逐漸落后，而且也從未跟上過時尚潮流。

　　如果說廣告語改變丟掉了企業(yè)的辨識度，定位搖擺傷害了企業(yè)的核心競爭力，那李寧公司放棄對體操隊的贊助則直接傷害了品牌的精神內(nèi)核。2014年8月，因體操無法在商業(yè)上帶來收入，同時也為了降低運營成本，李寧公司決定停止贊助國家體操隊�！绑w操王子”李寧成名于體操，讓中國體操在世界大放光彩，體操相當于李寧運動品牌的靈魂，為了商業(yè)利益放棄了體操無異于精神上的“自殺”。

　　不過，在經(jīng)歷3年虧損后，李寧公司近期似乎迎來了觸底反彈的跡象。創(chuàng)始人李寧已于2015年3月份回歸，兼任執(zhí)行主席及代理行政總裁，著手控制開店規(guī)模，重塑供應鏈，并開通了微博，加強與店員和消費者溝通。而李寧公司本次聯(lián)合小米推出的智能跑鞋也標志著公司開始向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉型。

　　近日，有消息稱李寧公司將重新啟用“一切皆有可能”的廣告語，這或許意味著李寧要在精神上找回5年前的自己，重拾運動本質(zhì)，實現(xiàn)價值回歸。

　　回歸后的李寧公司是否能夠二次重生?“一切皆有可能”!讓我們拭目以待。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。優(yōu)秀品牌推薦：、）