Gap已失去了它的地位 下一步該怎么做？

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】Gap曾是一個如此酷炫的品牌，連Sharon Stone都曾穿著其高領(lǐng)毛衣參加奧斯卡頒獎典禮。但隨著越來越多消費者轉(zhuǎn)身擁抱更廉價的快時尚品牌，Gap已然失去了它的地位。在Instagram的時代和瞬息萬變的時尚圈，品牌的設(shè)計看起來已經(jīng)過時了。

　　如今，這個美國頂級服裝零售商正在尋求轉(zhuǎn)型計劃，希望通過重塑供應(yīng)鏈、調(diào)整市場計劃和聘請人才，重新抓取消費者的眼球，與競品H&M, Zara和Forever 21一較高下。

　　供應(yīng)鏈更快捷,更快是Gap計劃中的核心。

　　根據(jù)高盛(Goldman Sachs)的說法，試圖提前一年規(guī)劃時尚趨勢帶來的風(fēng)險正在給零售商如Abercrombie & Fitch, Ann Taylor, American Eagle等施加壓力。如果這些零售商對時尚的預(yù)測方案有一個失誤，便意味著全盤皆輸，而這將嚴(yán)重影響品牌收益。

　　Gap正在嘗試盡快脫離這些“失誤”。

　　Gap總裁Jeff Kirwan在今年投資者會議上說道：“所以我所指的重塑是我們會在產(chǎn)品線上投入多種細(xì)化方案。我們已設(shè)有季節(jié)線，但我們目前設(shè)有更完美的反饋機制。并且我們有能力回到更快捷的工作方式，而脫離那些生產(chǎn)不夠快的產(chǎn)品。”

　　Gap CEO Art Peck在今年早前的財報會議上說道：“所以關(guān)于供應(yīng)鏈的事情正如我們曾經(jīng)提到的，我們正在持續(xù)進(jìn)行大量工作的推進(jìn)，布料平臺工作的推進(jìn)讓我們能夠很快進(jìn)行換季產(chǎn)品的測試和研發(fā)�！�

　　在Gap旗下品牌Old Navy中，一條售價為35美元，被稱為“小妖精”(pixies)的褲子展示了公司是如何適應(yīng)快時尚市場發(fā)展的。Phil Wahba在《財富》雜志報道中指出：“Old Navy的小妖精褲子是全新的、快捷的、更靈活度生產(chǎn)模式的結(jié)果產(chǎn)物。品牌在大規(guī)模生產(chǎn)以前，先推出小批量商品以測試市場需求，這樣與供應(yīng)商之間的關(guān)系比以前更加緊密，并且能通過布料庫存的儲存隨時能根據(jù)市場趨勢變化進(jìn)行調(diào)整和適應(yīng)。”

　　這種快速策略可能是Old Navy迅速趕超Gap的原因。2014年，品牌收入累計62億美元，使其成為世界第三大服裝公司。

　　Peck在今年早前業(yè)績電話會議中提及Banana Republic，說道：“在發(fā)現(xiàn)行業(yè)趨勢的變動和采取行動方面，Old Navy顯然意識度和執(zhí)行力都更勝一籌，而Banana的表現(xiàn)居中，Gap則相當(dāng)落后�！�

　　適應(yīng)數(shù)字化時代 品牌的一大亮點是其數(shù)字化分支

　　四月，F(xiàn)ast Company報告稱Peck正試圖專注于移動端購物體驗的開發(fā)，盡管他意識到將面臨極大挑戰(zhàn)。他告訴Danielle Sacks：“我希望能開發(fā)出一條康莊大道，使得我們所有門店都能順利實現(xiàn)改革發(fā)展。但我認(rèn)為這將比我想象中更困難。”

　　與科技相結(jié)合是吸引消費者的關(guān)鍵所在咨詢公司BFG CEO Kevin Meany說道：“70年代時，Gap是一個必去的商店。對于千禧一代而言，這是給他們孩子買東西的地方�！�

　　精英人才的招聘

　　回到過去(1996年明星穿著Gap登上奧斯卡的時候)，Gap的“酷”部分是因為其基本款。Erwin Penland首席規(guī)劃總監(jiān)Jessica Navas告訴Business Insider說道：“他們的基本款不僅是服裝的標(biāo)志，更是一種精神，穿上Gap，你會感覺到一種強大的態(tài)度�！�

　　品牌最近已意識到一些錯誤，如沒有提供足夠多的服裝顏色選擇，或制造了太過于時髦的商品。今年早些時候，Peck開始通過更換創(chuàng)意總監(jiān)Rebekka Bay來解決這一問題。

　　Rebekka以超前的時尚意識和在H&M的工作經(jīng)驗聞名，但她對于Gap挑剔的顧客群而言，似乎有點時尚過度了。隨后，Peck進(jìn)行了一系列關(guān)鍵員工招聘來重振品牌。

　　2月，Gap從競品C.Wonder處挖來Wendi Goldman擔(dān)任Gap執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)產(chǎn)品和研發(fā)，F(xiàn)ast Company指出，他是品牌的第一把手。Gap還聘請了原日本優(yōu)衣庫的Steven Sare擔(dān)任全球銷售高級副總裁，Alessandra Brunialti擔(dān)任女裝設(shè)計副總裁。

　　成為一個營銷大牌 這支新團(tuán)隊能吸引變化無常的消費者嗎?

　　解決這個問題，最關(guān)鍵在于廣告，這也是Gap最近一直在苦苦經(jīng)營的工作。

　　Gap最近新推出的秋季廣告大片相較早前一系列失敗的廣告而言略顯簡潔，包括2014年的“正常穿衣”廣告，已經(jīng)導(dǎo)致了幾個月營業(yè)額下跌。Gap也曾嘗試隨廣告大片，在約會軟件Tinder上推出社交媒體游戲。

　　同時，據(jù)《紐約時報》報道，Instagram和其他社交媒體平臺也對Gap的遭遇落井下石，讓人覺得Gap“過時”。這一切讓公司非常沮喪，畢竟Gap曾運營過一系列成功的商業(yè)廣告，甚至與許多明星合作過。

　　在公司的鼎盛時期，它曾推出一系列廣告，展示Ernest Hemingway，James Dean和 Zsa Zsa Gabor穿著品牌卡其褲的復(fù)古照片，暗示著藝術(shù)家和創(chuàng)意人員都愛穿Gap的褲子。而電視廣告包括標(biāo)志性的卡其褲廣告都與消費者產(chǎn)生過共鳴。但如今一切已不復(fù)存在。

　　Meany告訴《Business Insider》稱：“這是一個時代。消費者只能從過去的故事中讀到這些歷史，但他們無法親身經(jīng)歷，對于他們而言，F(xiàn)orever 21和H&M才是真實的體驗，也許也是他們更能獲得共鳴的世界。”

　　下一代 Gap可能只是在經(jīng)歷成長的煩惱

　　Meany告訴《Business Insider》：“這種精神很難傳承給下一代。當(dāng)我看著Gap，作為一個品牌，它就像處于一個尷尬的發(fā)展階段。對于創(chuàng)新品牌而言，它太老舊;而對于復(fù)古品牌而言，它又太新穎了。”

　　5月，Peck似乎對Gap的前景表示樂觀。他在電話會議中說道：“我對未來表示樂觀�！�

　　三個月后，Gap能否重新獲得它的地位尚未可知。

　　但公司的目標(biāo)是在2016年看到良性的變化。Kirwan在今年投資者會議上說道：“品牌的基礎(chǔ)立足點已經(jīng)重新設(shè)立，現(xiàn)在我們只需要貫徹執(zhí)行并試圖隨著時間推移創(chuàng)造新的價值。而產(chǎn)品線的實力將隨著時間變化而變化。我認(rèn)為我們會在2016年看到嶄新的成績。”

　　8月20日Gap公布業(yè)績時，我們將會看到品牌是否在重回巔峰的道路上取得實質(zhì)性進(jìn)展。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）