奢侈品降價潮中 國際奧特萊斯何去何從？

     【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】9月初的悶熱空氣里，熙熙攘攘的人群依然在距離佛羅倫薩車程30分鐘的Barberino Designer Outlet穿梭。在鑲嵌于名品店之間的各家食肆與咖啡館里，身邊堆放著大包小包的華人面孔格外引人注目。一方面是中國出境游游客激增帶來的海外奢侈品購物熱，一方面則是奢侈品門店在中國掀起的降價潮和方興未艾的時尚類電商對國際奧特萊斯購物村造成的緊張競爭氛圍——和特意營造的優(yōu)雅閑適的消費氛圍不同，國際購物村的日子看上去并不那么好過。

　　自今年3月開始CHANEL、DIOR等國際奢侈品牌先后在華調(diào)價后，法國奢侈品集團Kering(開云)旗下品牌GUCCI也不淡定，自五六月份開始在全國范圍同時推出大幅度折扣。7月底奢侈品牌Prada宣布對包含中國在內(nèi)的多個地區(qū)進行調(diào)價，服裝、箱包等部分主營商品均在調(diào)價行列。

　　本次調(diào)價波及了Prada幾乎全部領(lǐng)域。國內(nèi)奢侈品消費市場停止了爆發(fā)式增長，漸趨平穩(wěn)。各大奢侈品集團紛紛加入降價大軍。受這股降價潮波及的以品牌折扣為賣點的國際奧特萊斯，又將何去何從?“從第二季度和第三季度的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，我們的購物村經(jīng)營情況似乎并沒有受到中國奢侈品門店降價潮的影響�！睔W洲設(shè)計品牌購物村領(lǐng)軍者McArthurGlen集團旅游主管Anthony Rippingale在接受21世紀經(jīng)濟報道記者的采訪中指出，“但針對這股發(fā)展趨勢，我們確實也在思考新的吸引中國消費者的方法。

　　因為中國客人幾乎是每一個國際購物村排名前三的消費主體。”以擴張壯大實力和媒體的擔心相反，各大購物村集團反其道而行，紛紛選擇在奢侈品行業(yè)不景氣的節(jié)點擴建發(fā)展物業(yè)。Mc Arthur Glen近期宣布將攜手土耳其領(lǐng)先國際金融及零售集團Fiba Group，在歐洲最大的城市伊斯坦布爾首設(shè)兩個名品奧特萊斯中心，分別建于伊斯坦布爾歐洲區(qū)新國際機場附近以及亞洲區(qū)發(fā)展迅速的大學(xué)郊區(qū)，服務(wù)于市內(nèi)兩個人口超過700萬的獨立聚居地。隨著穿過博斯普魯斯第三座海峽大橋的北馬爾馬拉高速公路于2015年落成，屆時兩個中心將能從中受惠。

　　而在奧特萊斯的發(fā)源地美國，美國最大的商業(yè)地產(chǎn)運營商和北美最大的零售地產(chǎn)上市公司西蒙房地產(chǎn)集團也宣布將新建一家新型奧特萊斯購物中心。而在歐洲，意大利最有代表性的奧特萊斯Serravalle Designer Outlet名品奧特萊斯最近宣布了擴張計劃，將新開70家店面，并將自己定位為歐洲頂級時尚目的地及由米蘭一日可達的休閑目的地。

　　“我并不擔心我們的擴張前景，原因有二：第一，我們所選的物業(yè)總是靠近知名的旅游城市或旅游勝地，客流量有保障。例如Noventa di Piave和Barberino centres這兩家購物村就在游客青睞的旅游城市威尼斯和佛羅倫薩附近，它們一直受到國際游客的追捧，我們從來不擔心它們的銷售情況。其次，我們的亞洲同事考察過在各類熱賣單品在中國奢侈品門店的價格，即使在打折季，它們的折后價依然高于在購物村的價格�！盇nthony Rippingale這樣說。“奢侈品行業(yè)不景氣，正品店銷量不暢，產(chǎn)品庫存增加，相應(yīng)地也將會有更多的過季、下架產(chǎn)品流入奧特萊斯，增加了奧特萊斯消費者的選擇機會，提高了奧特萊斯的吸引力�！睍r尚業(yè)內(nèi)人士Linda Ray表示。

　　在經(jīng)歷過大蕭條之后，歐美消費者間興起了節(jié)儉潮流，人們的消費行為由揮霍型變?yōu)楣?jié)儉型，他們希望買到性價比更高的商品。而奧特萊斯則滿足了這種需求。調(diào)整結(jié)構(gòu)但僅僅依賴價格優(yōu)勢保證奧特萊斯的發(fā)展是冒險的，尤其在如今奢侈品降價，越來越多的奢侈品牌開始通過多種方式試水電商，許多目標客戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購買的大環(huán)境下。作為以低價吸引消費者的實體購物村，奧特萊斯無疑承受著雙重挑戰(zhàn)，對此，奧特萊斯行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了許多積極的應(yīng)對措施。TIAA Henderson房地產(chǎn)有限公司歐洲奧特萊斯基金經(jīng)理Andrew Rich在此前的采訪中提到：奧特萊斯的商鋪租期比傳統(tǒng)商店要短，一般在10年左右，給租戶和投資方提供了極大的流動性。

　　雖然一般來說，租期短不利于吸引投資。但另一方面這樣的租賃框架也可以使業(yè)績不好的租戶能夠被快速地代替掉。大蕭條期間，商戶更替率會達到110%到180%。彈性的租賃架構(gòu)意味著奧特萊斯運營方可以對來自全球零售業(yè)市場和當?shù)匦枨蟮淖兓�，做出迅速反�?yīng)。這是優(yōu)化銷售業(yè)績，增加商鋪多樣性、提升購物者體驗的關(guān)鍵。另一方面，奧特萊斯希望增加購物中心進駐品牌的多樣性，以迎合消費者越來越多元的消費興趣。正如Anthony Rippingale在采訪中所說“我們集團購物中心進駐的品牌涉及奢侈品牌，高端品牌和生活方式類品牌。每一個購物中心各品牌占比都不相同。同時，我們還在購物村里舉辦各種時尚和文化活動，例如時尚周、復(fù)古貨品市場、音樂會來吸引人流。我們想傳達的一個觀念是，這里不僅是時尚單品的販賣地，也是生活方式的分享處。

　　人們到這里，并不單純是購物，而是為了享受自己喜歡的生活方式�！彪娚痰臎_擊在傳統(tǒng)購物中心受到電商沖擊的事實面前，分析家們認為奧特萊斯購物村是最有可能承受住電商沖擊的存在體。Andrew Rich認為，奧特萊斯購物村是專為享受購物體驗的人設(shè)計的。人們想要觸摸并感受到商品，同時他們也看重購物氛圍。“除了可以買到低價免稅的商品，我們還為游客提供最高級別的購物體驗。在歐洲，無論是休閑觀光還是商務(wù)出差游客來說，我們的購物中心本身就是旅游目的地之一，是當?shù)芈糜尉包c的一部分。

　　在Barberino centres奧特萊斯，我們甚至組織了由專家導(dǎo)覽的佛羅倫薩舊城游路線，我們和本地的文化遺產(chǎn)保護組織合作，給消費者提供深入了解本地文化的機會�！盇nthony Rippingale舉例說。歐洲高端零售業(yè)巨頭RDM公司 CEO Jacopo Mazzei在之前的采訪中表示，人們在環(huán)境舒適美觀的購物中心可以度過一整天，除了可以買到低價的商品，還可以在此拍照會友，讓小朋友在公共娛樂設(shè)施中玩耍，這也是購物體驗的一部分。

　　而當談及此前流傳的“奧特萊斯的大部分物品為特供，其質(zhì)量與專賣店品質(zhì)并不相同”的傳言時，Anthony Rippingale說，根據(jù)他個人的從業(yè)經(jīng)驗，這樣的說法并不可信。因為大部分出現(xiàn)在奧特萊斯的產(chǎn)品是從專賣店轉(zhuǎn)移出來的過季商品或者滯銷單品，工廠在生產(chǎn)這些產(chǎn)品時，工人們并不知道其中的哪些會被在專賣店直接銷售掉，哪些會進入奧特萊斯。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）