【揭秘】森馬漂亮“成績單”的背后？

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】近日公布的森馬服飾2015年度中報顯示，森馬上半年實現(xiàn)營業(yè)收入33.69億元，同比增長14.93%;歸屬于上市公司股東的凈利潤4.23億元，同比增長22.94%。整體毛利率37.3%，同比提升1個百分點。

　　2012年以來，鞋服市場迎來弱市環(huán)境。在此大背景下，森馬服飾逆市加速增長，得益于公司前瞻的戰(zhàn)略布局和有效的落實：上下游供應(yīng)鏈的整合和提升，標(biāo)準(zhǔn)化大店、購物中心及商業(yè)綜合體店、電商等渠道的拓展，信息化提升對貨品庫存的管控，以及品牌管理的創(chuàng)新等。

　　對森馬2015年發(fā)展態(tài)勢，長江證券分析師雷玉表示：“2015年上半年，森馬服飾各項業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)健，凈利潤加速增長，森馬休閑裝業(yè)務(wù)晉升國內(nèi)第一，童裝業(yè)務(wù)穩(wěn)居行業(yè)龍頭�！�

　　成人裝新增大店改善盈利

　　近日，森馬服飾2015年中期投資者交流會在森馬上海產(chǎn)業(yè)園舉行，約70名投資者代表就公司經(jīng)營發(fā)展情況及未來發(fā)展戰(zhàn)略，與森馬服飾總裁兼森馬事業(yè)部總經(jīng)理周平凡、常務(wù)副總裁兼巴拉巴拉事業(yè)部總經(jīng)理徐波、副總裁兼董事會秘書鄭洪偉等，進(jìn)行了深入而坦誠的溝通交流。

　　據(jù)森馬公布的中報，森馬休閑服業(yè)務(wù)營收同比增長10.3%，較去年4.7%的增速出現(xiàn)加速增長，主要得益于公司對渠道拓展、供應(yīng)鏈、品牌的管理和零售渠道的調(diào)整。

　　“上半年，森馬品牌的新增店鋪面積達(dá)到8.2萬平方米，以200-500平方米的標(biāo)準(zhǔn)化大店為主。這個標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過了我們的銷售、生產(chǎn)、研發(fā)等多方面的數(shù)據(jù)分析，符合森馬的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)效用，能把我們整合上下游資源的優(yōu)勢發(fā)揮到最大。因此今年成人裝代理商關(guān)閉和整合了面積較小以及盈利較差的門店，新增標(biāo)準(zhǔn)化的、位置更佳、面積較大的門店，盈利能力也得到改善。”周平凡在投資者交流會上解釋道。

　　森馬店鋪標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)劃及渠道下沉的策略，進(jìn)一步提升了森馬品牌的市場份額。同時，為了嚴(yán)格管控庫存風(fēng)險，公司也完善了信息化系統(tǒng)，意圖強化對二級代理商的管理，每周根據(jù)代理商銷售及存貨等指標(biāo)來分析數(shù)據(jù)，每季對存貨進(jìn)行調(diào)配，降低了代理商的庫存風(fēng)險。

　　招商證券分析師孫妤和劉義認(rèn)為，結(jié)合外部的渠道調(diào)整，內(nèi)部的信息化建設(shè)符合并滿足公司的業(yè)務(wù)發(fā)展需要，雙管結(jié)合，有望使下半年繼續(xù)保持雙位數(shù)的增長。

　　童裝業(yè)務(wù)線上線下齊進(jìn)

　　上半年，森馬服飾旗下童裝巴拉巴拉實現(xiàn)收入12.24億元，同比增長21.57%，占整體營收比重提升至42%，依舊保持了較旺的發(fā)展勢頭。

　　中金公司分析師郭海燕認(rèn)為，公司圍繞“品牌延伸+品類延伸”的策略，在鞏固巴拉巴拉童裝領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)地位的同時，結(jié)合夢多多(mongdodo)及馬卡樂(marcolor)等新品牌拓展、合伙人機制和互聯(lián)網(wǎng)電商策略等，實現(xiàn)了收益共享、風(fēng)險共擔(dān)，有利于公司未來線上線下的融合，也推動了童裝業(yè)務(wù)持續(xù)提速。

　　徐波分享道：“今年，巴拉巴拉在購物中心渠道建設(shè)上，發(fā)展顯著。不僅拿到了眾多好的購物中心、城市綜合體的合作資源，而且之前開出的購物中心店也增長快速，為品牌形象及銷售都帶來了明顯的提升。線上方面，隨著森馬服飾旗下電商公司的發(fā)展，巴拉巴拉及其子品牌都取得了名列前茅的線上銷售業(yè)績，新品牌的線上占比更達(dá)40%�！�

　　他又表示：“在我們探究原因的消費者調(diào)研中顯示，消費者認(rèn)為巴拉巴拉是實物與線上展示最為吻合的，因此樂于購買。也從側(cè)面證實了我們產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)質(zhì)量的豐富和嚴(yán)謹(jǐn)。沒有公司上下游資源的整合和支撐，在網(wǎng)絡(luò)多元化選擇的情況下，是達(dá)不到這一點的。因此，接下來，我們還會重點做好調(diào)整和優(yōu)化，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)渠道把我們的品牌集群做大做強�！�

　　在優(yōu)化人員梯隊建設(shè)和人才激勵體系方面，森馬服飾前期推出職工“限制性股票激勵計劃”，最近以新品牌馬卡樂為契機，推出了亮眼的“創(chuàng)業(yè)合伙人機制”，引起了行業(yè)及資本市場的認(rèn)可。

　　新興業(yè)務(wù)發(fā)展步調(diào)穩(wěn)健

　　上半年，森馬服飾啟動了杭州電商產(chǎn)業(yè)園和嘉慶物流園的規(guī)劃項目，以提升其全國的物流倉儲吞吐能力。另外，ISE跨境電商項目也已成立投資公司，團(tuán)隊基本組建完畢，下一步重點將在歐美及韓國產(chǎn)品在中國的銷售上。此外，育瀚教育項目也已完成前期梳理工作，預(yù)計年底巴拉巴拉將就自己的VIP客戶資源與育瀚教育對接的方式提出規(guī)劃。

　　投資者交流會上，鄭洪偉表示，與ISE成立合資公司的項目已經(jīng)使ISE的股價漲了一倍，但是這不是森馬與之合作的最終目標(biāo)，森馬絕不是為了資本市場的利益，而是希望在成為中低端市場巨頭的同時，布局中高端市場，為電商渠道多方面發(fā)展奠定基礎(chǔ)。他還指出，公司合作注資的韓國中高端女裝“it michaa”和德國高端品牌“marc opolo”也在持續(xù)的開店和發(fā)展當(dāng)中，它們的布局是一線城市的高檔零售渠道，也為公司搶占變化的中高端市場提供了籌碼。

　　中國正在成為全球最大的品牌服裝消費市場，未來本土極有可能出現(xiàn)國際性的品牌服飾集團(tuán)。長江證券雷玉認(rèn)為，近幾年服飾行業(yè)進(jìn)入買方市場，整個行業(yè)面臨更多新挑戰(zhàn)，受競爭加劇影響，不少實力薄弱的企業(yè)陸續(xù)被洗牌出局，市場正在為類似森馬服飾這樣的行業(yè)強者挪騰更多發(fā)展空間。

　　他表示，公司旗下的森馬品牌目前已經(jīng)成為了國內(nèi)休閑裝第一品牌，巴拉巴拉品牌也穩(wěn)居童裝行業(yè)龍頭，結(jié)合公司目前的發(fā)展成就和做中國領(lǐng)先世界前20強的多品牌服飾集團(tuán)的戰(zhàn)略定位來看，公司有望率先實現(xiàn)這一目標(biāo)，躋身國際服飾集團(tuán)行列。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）