阿迪達(dá)斯如何玩轉(zhuǎn)“地理大數(shù)據(jù)”實現(xiàn)盈利

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】如今GIS應(yīng)用已經(jīng)越來越廣泛，已經(jīng)從原來專業(yè)領(lǐng)域逐漸向外拓展，越來越影響著各個領(lǐng)域的發(fā)展。從人們的認(rèn)知度，使用的接觸程度，用戶對GIS的使用期望值都在發(fā)展過程中，應(yīng)用的領(lǐng)域和行業(yè)也越來越廣泛。對于(Adidas)來說，逐漸實現(xiàn)了店鋪GIS化，地址編碼化，進(jìn)而到消費者、店鋪都要放在地圖上，乃至未來互動的實現(xiàn)，從而構(gòu)建一個開放的環(huán)境。

　　阿迪達(dá)斯每年有上千家新開店，90%是經(jīng)銷商開店，10%是自營開店，加盟的模式就導(dǎo)致了自然生長。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)市場定位高級經(jīng)理高攀介紹說，以往，對于經(jīng)銷商開店，阿迪達(dá)斯大部分的角色是指引，參與，協(xié)助，審批。對于自營開店，拓展戰(zhàn)略部的角色是指引，協(xié)助以及部分的審批。

　　而這種自然生長的現(xiàn)象就容易導(dǎo)致店面分布不均的狀況，這對于每個店的業(yè)績和消費者的購物體驗來說都會受到影響，這種自然生長的狀態(tài)也是整個行業(yè)亟待解決的問題。阿迪達(dá)斯從2012年開始專門成立了由高攀負(fù)責(zé)的Mapping業(yè)務(wù)部門，意在運用更加科學(xué)的方法，從市場的角度通過基于地理的大數(shù)據(jù)實現(xiàn)對店鋪分布的合理化。

　　新店選址遵循“3W”理念

　　作為一家運動服裝的知名品牌，阿迪達(dá)斯在全球很多國家都處于領(lǐng)導(dǎo)地位，大中華地區(qū)目前的銷售額已經(jīng)達(dá)到了160多億。目前為止，阿迪達(dá)斯已經(jīng)擁有8500多家門店，全國兩千多個城市當(dāng)中覆蓋了一千多個城市，并且在過去五年，凈增了三千多家門店。

　　高攀指出，開店只是一個手段，阿迪達(dá)斯不僅提供產(chǎn)品，更重要的是倡導(dǎo)一種健康的、運動的、快樂的生活方式和理念，這種理念推行的時候門店就成為了最為重要的一種渠道和接觸點，所以阿迪達(dá)斯在門店的形式上進(jìn)行了各種各樣的創(chuàng)新。

　　例如，女子門店主要就是針對中高端女性，在這個門店中會有針對女性的全方位的產(chǎn)品，包含一些較為高端的產(chǎn)品。針對籃球愛好者也開設(shè)了籃球門店，會有各種籃球團(tuán)隊專門的服裝和鞋類，同時定期會有限量版的推送。同時，阿迪達(dá)斯在主要城市的主要商圈都會有比較大的形象展示。無論是個人消費者還是家庭性消費者，都可以在店面中找到相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　阿迪達(dá)斯通過各種各樣的店鋪渠道為消費者提供這種Service的理念，因此這就需要通過技術(shù)上的支撐來實現(xiàn)，具體來說體現(xiàn)為“3W”。高攀表示，Where就是指店鋪應(yīng)該開在哪里，客戶分布狀況直接關(guān)系著店鋪應(yīng)該開在哪里。What就是指適合開什么樣的商鋪，在某一個特定商圈里面，根據(jù)這個商圈人口的特征、消費者的特征，適合開一個什么樣的店鋪。How就是如何能夠開店成功，要真正讓一家店開店成功就需要有很多的內(nèi)部溝通。

　　高攀談到，Mapping其實就提供了一個比較開放的、透明的平臺，讓我們能夠基于一個一致的數(shù)據(jù)和信息上進(jìn)行處理。

　　GIS讓店鋪不再“自然生長”

　　2012年，阿迪達(dá)斯中國開始建立Mapping系統(tǒng)，搭建了一個數(shù)據(jù)庫，包含當(dāng)時7000多家店鋪的定位，2萬多家商場的定位，并且建立起店鋪和商場之間的對應(yīng)關(guān)系，當(dāng)時使用的是Desktop for ArcGIS。

　　2013年，聘用了外部的咨詢公司進(jìn)行了TOP 50個城市的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，通過實地調(diào)研每個商場的品牌組合和商圈狀況，定義了商圈、商場、市場潛力、市場份額、開店潛力等。

　　2014年，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的積累和知識的積累，整合前兩年的數(shù)據(jù)積累，上線了Esri GIS Online，引入商業(yè)熱點圖作為低級別城市的開店指導(dǎo)。

　　2015年，更新，維護(hù)，調(diào)整，升級，同時我們在進(jìn)行定制化的GIS的一些市場調(diào)查，可行性分析，內(nèi)部溝通等。

　　高攀說，阿迪達(dá)斯對GIS Online的應(yīng)用，主要在四個方面：區(qū)部以及總部報店評估、現(xiàn)有店的分析、商場，Adidas店鋪，競品店鋪的交叉分析、商圈報告，容量，份額等。其GIS系統(tǒng)是基于私有云搭建的Web系統(tǒng)，無論在公司內(nèi)部還是外部，不受時間地點的限制，阿迪達(dá)斯相關(guān)員工可以通過網(wǎng)頁查看數(shù)據(jù)，并按照不同的權(quán)限進(jìn)行數(shù)據(jù)的編輯，在云端數(shù)據(jù)庫可實現(xiàn)同步。

　　目前，阿迪達(dá)斯在中國確定了2200多個城市作為目標(biāo)市場，根據(jù)其人口信息、經(jīng)濟(jì)總量、城市級別確定不同的城市等級，阿迪達(dá)斯把全國分為7個等級，每個等級都會有不同的策略，甚至每個城市具體到每個渠道都會有不同的策略，都會把相應(yīng)的策略放到平臺上。

　　同時，結(jié)合每個城市的市場容量，目前的店鋪狀況以及未來的市場潛力等信息，通過數(shù)據(jù)的圖形化處理，每項數(shù)據(jù)都可作為一個圖層在系統(tǒng)上查看，通過對商場信息、商圈信息、商業(yè)熱點圖的疊加分析，從而最為直觀的輔助決策者選擇出新店選址的最佳位置。

　　除此之外，阿迪達(dá)斯還善于對商場、Adidas店鋪和其他品牌店鋪進(jìn)行交叉分析。例如，某個商業(yè)區(qū)存在一些與阿迪達(dá)斯相同類型的品牌，但是該區(qū)域還沒有阿迪達(dá)斯的店鋪，或者說一個區(qū)域某些品牌的消費密集度很高，但是阿迪達(dá)斯的密集度比較低，這時候就需要初步考慮開設(shè)一家店鋪。

　　地理大數(shù)據(jù)價值巨大，內(nèi)容是關(guān)鍵

　　有別于其他大數(shù)據(jù)，地理大數(shù)據(jù)往往需要結(jié)合其他類型的大數(shù)據(jù)才會挖掘出對企業(yè)非常有價值的信息。對于阿迪達(dá)斯來說，店鋪的銷售數(shù)據(jù)、消費者的年齡構(gòu)成、購買行為乃至居住情況、手機(jī)價位、話費套餐等等都是大數(shù)據(jù)，但是它們一旦和地理大數(shù)據(jù)相結(jié)合，通過地圖的形式展現(xiàn)并分析出來，就會迸發(fā)出非常大的價值。

　　高攀認(rèn)為，大數(shù)據(jù)作為發(fā)展趨勢，目前制約應(yīng)用最大的瓶頸不是平臺，而是內(nèi)容。內(nèi)容就是數(shù)據(jù)和方法論，數(shù)據(jù)的質(zhì)量和規(guī)模還存在很多不足之處，這其中最重要的就在于基于這些數(shù)據(jù)應(yīng)用怎樣的方法論來分析，從而得出合理的結(jié)論。此外，由于中國的市場一直在變化，這也是一個不斷在進(jìn)化的模型，基于這個數(shù)據(jù)今年用這個模型模擬出來的結(jié)論是合理的，往往明年這個模型就需要修改，因此這兩個方面還需要不斷的發(fā)展。

　　高攀對記者表示，過去兩三年，地理大數(shù)據(jù)最大的價值就是在技術(shù)上幫助了阿迪達(dá)斯更加了解市場，對開店選址給與了指引，同時通過店址評估和商圈評估，很大程度上降低了風(fēng)險。

　　最后，高攀表示，阿迪達(dá)斯將會更加積極開放的讓Mapping發(fā)揮更大的作用，從數(shù)據(jù)趨勢上來說，大數(shù)據(jù)對于商業(yè)決策起到了越發(fā)重要的參考價值。未來，阿迪達(dá)斯將會把GIS應(yīng)用擴(kuò)展到現(xiàn)有店鋪的管理上，通過對地理大數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、自身店鋪細(xì)分的銷售數(shù)據(jù)、品類數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)的交叉分析，實現(xiàn)現(xiàn)有店鋪的優(yōu)化，從而提升產(chǎn)品和服務(wù)。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)