鞋業(yè)零售終端轉(zhuǎn)型，看布鞋品牌Toms怎么玩？
【網(wǎng)-品牌觀察】美國布鞋品牌Toms以其“每賣一雙布就為非洲孩子送一雙”獨(dú)特的營銷模式著稱。當(dāng)品牌打算嘗試零售時(shí)，Toms創(chuàng)始人布雷克·麥考斯也沒有以普通零售店起步，而是選擇了生活方式型態(tài)的“Toms哨所”(Toms Outpost)，即“趣緣群體哨所”。
“Toms哨所”由來
幾年前，Toms創(chuàng)始人布雷克·麥考斯和同事談?wù)撻_設(shè)第一間零售商店時(shí)，在談到“商店”這個(gè)詞的定義開始陷入僵局。麥考斯認(rèn)為，以傳統(tǒng)零售店起步的做法不會(huì)給品牌增添任何價(jià)值。
他回憶起當(dāng)時(shí)與同事之間的爭(zhēng)論�！拔艺f：‘我們必須把Toms的門店定義為趣緣群體哨所�！粋�(gè)哨所更像是一個(gè)會(huì)議中心、一個(gè)信息交流場(chǎng)所，幾乎是一個(gè)政治聚集點(diǎn)。這是一個(gè)事物在不斷發(fā)生變化的場(chǎng)所。”
最終，麥考斯說服了同事。三年前，首家Toms哨所(Toms Outpost)在洛杉磯的威尼斯區(qū)開業(yè)。消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)擺放著座椅的后院、免費(fèi)WiFi以及像晨間瑜伽課程和晚間電影展映這樣的活動(dòng)。最近，隨著品牌業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，哨所更是開始提供Toms咖啡。像鞋子和眼鏡這樣傳統(tǒng)的Toms商品被分類放置在哨所不同的空間里。正如麥考斯所說，這個(gè)想法是為了“給品牌創(chuàng)制出一種生活方式�！�
Toms哨所(目前已有7家，Toms計(jì)劃開設(shè)更多分店)是時(shí)尚零售業(yè)購物體驗(yàn)的重新設(shè)想，這種重新設(shè)想正在如火如荼地展開。有著固定貨架、商品展柜以及導(dǎo)購員的標(biāo)準(zhǔn)化商店有時(shí)可能會(huì)不受歡迎，而且也突然顯得死氣沉沉。而豪華精品商店安靜、像畫廊一樣的購物體驗(yàn)也讓許多年輕的消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。與此相對(duì)的是，像社區(qū)中心的零售商店模式發(fā)展勢(shì)頭良好。零售終端往“體驗(yàn)”方向轉(zhuǎn)
零售終端往“體驗(yàn)”方向轉(zhuǎn)
近年來，像Club Monaco這樣的品牌已經(jīng)開始這么做，它們?cè)谏痰曛幸?guī)劃出諸如咖啡吧臺(tái)以及讀書空間。然而，這種全新的零售模式——將趣緣建設(shè)景點(diǎn)放在首要位置，而售賣的商品卻成了一種次要的陪襯——幾乎顛覆了傳統(tǒng)認(rèn)知。
the Store商店也采用這樣的概念，the Store是一家去年1月在在柏林Soho House內(nèi)開張的零售商店。在這家商店里擺放著由阿塞爾•維伍德(Axel Vervoordt)設(shè)計(jì)的超大號(hào)舒適沙發(fā)，隨處可見的綠色植物，還有一個(gè)提供有機(jī)菜肴的餐廳。一個(gè)DJ打著碟，在這里還會(huì)定期開辦藝術(shù)展。人們帶著自己的電腦在這里坐上數(shù)小時(shí)已經(jīng)成了一個(gè)日常圖景。
事實(shí)上，在占地30000平方英尺的店鋪中，只有近五分之一的空間被用來擺放傳統(tǒng)商品。這可能看上去像是一個(gè)危險(xiǎn)的商業(yè)戰(zhàn)略，但是伊戈?duì)杽t認(rèn)為即使把全部空間裝滿商品，商店也不會(huì)因此擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。她說，“你必須提供一種購物體驗(yàn)。人們希望得到的東西能夠值得起他們所花的時(shí)間。”
潮流服裝品牌Kit & Ace在終端門店設(shè)置咖啡區(qū)和活動(dòng)空間每季度舉辦“周日晚餐”活動(dòng);集零售商店和藝術(shù)空間為一體的Free City Supershop，與唱片公司合作，于明年1月推出一家潮流唱片商店;Kit & Ace每一個(gè)商店至少有30%的內(nèi)容由附近街區(qū)的創(chuàng)意人士建造完成。
麥考斯這么認(rèn)為，“如果你能夠在制作一款好產(chǎn)品的同時(shí)擁有一個(gè)更遠(yuǎn)大的目標(biāo)從而讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)參與進(jìn)來，那么這將是一個(gè)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。（網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）
