迪卡儂想在中國繼續(xù)“火”下去沒那么容易！
【網(wǎng)-品牌觀察】去年12月31日，隨著迪卡儂天津南開區(qū)的新店開業(yè)，迪卡儂中國店鋪數(shù)量定格在166家。大眾定位、高性價(jià)比讓迪卡儂在中國市場(chǎng)上走過一段彎路后開始進(jìn)入爆發(fā)性增長，但如果按部就班，它能火多久還很難說。
華北首家sMall進(jìn)津
去年12月31日，迪卡儂天津密云路店開業(yè)，這是進(jìn)入天津市場(chǎng)后的第5家店。據(jù)了解，該店位于天津市南開區(qū)密云路與黃河道交口西南角，新興大型城市綜合體購物休閑娛樂中心“熙悅匯廣場(chǎng)”一層，營業(yè)面積1263平方米，與熙悅匯廣場(chǎng)同期開業(yè)。
這是迪卡儂在天津以及華北地區(qū)的第一家Decathlon sMall迪卡儂購物中心店項(xiàng)目，即將small(小)和shopping mall(購物中心)相結(jié)合。
其實(shí)，迪卡儂在其他市場(chǎng)的地塊面積為10000—30000平方米，適于開設(shè)營業(yè)面積為4000—12000平方米的單體獨(dú)棟商場(chǎng)。但在中國尤其是一、二線城市土地資源稀缺、地價(jià)昂貴，加之越來越多的人將購物中心視為他們休閑、生活越發(fā)重要甚至主要的場(chǎng)所，于是迪卡儂對(duì)于商場(chǎng)的面積進(jìn)行了調(diào)整，并根據(jù)購物中心的商業(yè)環(huán)境對(duì)它的裝修風(fēng)格進(jìn)行了改變，確保迪卡儂小型商場(chǎng)能夠更好地適應(yīng)購物中心的物業(yè)條件。于是，sMall模式應(yīng)運(yùn)而生，“為適應(yīng)中國市場(chǎng)而作出創(chuàng)新的商業(yè)模式”，迪卡儂官方對(duì)新金融觀察記者表示。
通常情況下，sMall店的平均面積是1500平方米左右，大部分sMall概念店在簽訂租賃合同時(shí)都會(huì)與業(yè)主簽訂國家規(guī)定最長期限的合約。
迪卡儂2010年開始進(jìn)入天津市場(chǎng)，并一直堅(jiān)持穩(wěn)健的拓展策略，“以每年1—2家的速度持續(xù)投入，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，未來希望能在天津擁有20家商場(chǎng)，在天津大眾運(yùn)動(dòng)用品零售市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。”其官方表示。
雖然在天津市場(chǎng)相對(duì)謹(jǐn)慎，但放眼迪卡儂全國門店的情況，其近兩年的擴(kuò)張速度并不慢，“這也從側(cè)面反映出迪卡儂在中國越來越找到感覺了，開始逐漸進(jìn)入爆發(fā)期�！币晃婚L期從事體育品牌研究的觀察人士對(duì)新金融觀察記者表示。
到2015年底，迪卡儂大中華區(qū)擁有166家商場(chǎng)，而去年年初官方對(duì)這個(gè)門店數(shù)量的目標(biāo)是155家。過去的一年，迪卡儂在中國開設(shè)新店49家，開店數(shù)量再創(chuàng)新高，2016年計(jì)劃門店數(shù)達(dá)到200家。而迪卡儂的希望是“在2020年將門店數(shù)量提升至500家，并且銷售額會(huì)占公司總銷售額的 25%”。
但其實(shí)從2003年進(jìn)入中國市場(chǎng)一直到2014年11月，十一年的時(shí)間迪卡儂才完成了百店的目標(biāo)，而未來五年就想實(shí)現(xiàn)400%的增長，“確實(shí)很激進(jìn)，但也未必就實(shí)現(xiàn)不了。”前述觀察人士稱。
高性價(jià)比
在天津新開的密云路店里，人頭攢動(dòng)，即便元旦假期還沒有到。王先生對(duì)新金融觀察記者表示，以前都去河西黑牛城道店買，但離家遠(yuǎn)，“這個(gè)店離得近，很方便�！蓖跸壬堑峡▋z的�？�，“沒事兒的時(shí)候就來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，平時(shí)也時(shí)不時(shí)運(yùn)動(dòng)一下，最大的感覺就是東西便宜，質(zhì)量也還行，相對(duì)而言性價(jià)比挺高的�！�
性價(jià)比高似乎已經(jīng)成為迪卡儂的標(biāo)簽，也成為吸引消費(fèi)者的重要原因之一。迪卡儂一直引以為豪的是其能夠提供運(yùn)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的支持，而這是保證高性價(jià)比的原因。“除總部法國以外，中國是迪卡儂第一個(gè)擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈布局的市場(chǎng)，從運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、品牌到零售終端都掌握在手，全產(chǎn)業(yè)鏈布局可以有效地進(jìn)行成本控制，確保迪卡儂的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品保持親民的價(jià)格，為更多人觸手可及，同時(shí)，通過先進(jìn)的工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和與供應(yīng)商的持續(xù)改進(jìn)管理，迪卡儂可充分保證產(chǎn)品低價(jià)高質(zhì)�！�
去年8月，迪卡儂在顧客體驗(yàn)方面提出了取消以前的退換貨政策。原來必須30天內(nèi)才能退換貨等約束性政策將被徹底打破，以后對(duì)于退換貨服務(wù)將不設(shè)期限，只要是在迪卡儂買的產(chǎn)品，隨時(shí)可以到門店進(jìn)行退換貨，并且無需小票。這在一定程度上也會(huì)增加成本。
“你會(huì)看到它的節(jié)儉可能其他品牌都做不到�！鼻笆鲇^察人士稱。
在中國，迪卡儂從未對(duì)任何體育賽事有過贊助，也鮮有請(qǐng)某位體育明星做代言進(jìn)行宣傳，甚至在各個(gè)門店開業(yè)的時(shí)候，都不會(huì)去通知媒體宣傳，“沒有了這些預(yù)算，自然能夠節(jié)省成本。”
北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對(duì)迪卡儂的這種做法表示贊同和理解。“定位低價(jià)決定了它必須控制成本，無論是用大牌明星還是新店開業(yè)的推廣，這些費(fèi)用最后都是消費(fèi)者自己買單，所以這是迪卡儂基于自身定位做出的正確選擇�！彼麑�(duì)新金融觀察記者說。
此外，豐富的產(chǎn)品類別也讓迪卡儂贏得了最廣范圍的消費(fèi)者。“戶外的你能買到登山服，航海的你能買到帆船鞋，甚至馬術(shù)、釣魚用具都能買到，非常全面�！蓖跸壬f。
據(jù)迪卡儂官方介紹，目前其在中國“擁有21個(gè)激情品牌，涵蓋近80種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目35000件產(chǎn)品，全面而豐富的產(chǎn)品線可以滿足從入門級(jí)到專業(yè)運(yùn)動(dòng)愛好者的運(yùn)動(dòng)需求”。
幾近壟斷
其實(shí)，體育用品市場(chǎng)上并不缺少性價(jià)比高的產(chǎn)品，而迪卡儂能夠在中國這么火爆，很大程度上與人們需求能力的釋放有關(guān)。張慶指出，迪卡儂差不多在三年前左右開始了一個(gè)爆發(fā)性增長，而這一段時(shí)間正好是“體育開始逐漸進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)生活方式的進(jìn)程當(dāng)中”。
迪卡儂官方也坦承，2003年進(jìn)入中國，最初五年迪卡儂是經(jīng)歷了磨合期的，“2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，進(jìn)入了高速拓展期，一方面奧運(yùn)之后，全民運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度日益走高，大眾主動(dòng)追求運(yùn)動(dòng)健身、健康生活，另一方面迪卡儂也修得一套適應(yīng)中國市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃。”
一邊的需求已經(jīng)釋放出來，另一邊，迪卡儂的“大眾運(yùn)動(dòng)”定位剛好滿足了這些需求。
在張慶看來，當(dāng)運(yùn)動(dòng)開始進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)的生活，雖然他們對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)性也有訴求，但自身并沒有到多么專業(yè)的地步，類似入門級(jí)運(yùn)動(dòng)愛好者的數(shù)量就大大增加了�！暗峡▋z就是運(yùn)動(dòng)入門級(jí)的品牌，但這個(gè)級(jí)別消費(fèi)者的數(shù)量是最龐大的�！彼f。
也正因?yàn)榈峡▋z的大眾定位，讓其一路向上發(fā)展，“在中國到目前為止還沒有遇到什么強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！�
雖然在產(chǎn)品上迪卡儂與等國際品牌和國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌有重合的部分，但張慶認(rèn)為在消費(fèi)者方面并不存在沖突�！澳涂似放谱匀粫�(huì)對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行篩選，有的因?yàn)樘F了不去，有的因?yàn)轱L(fēng)格不喜歡不去，所以它能吸引進(jìn)店的人群是特定的，從某個(gè)角度說，這些品牌和迪卡儂比消費(fèi)人群的面兒是窄的�！睆垜c分析。
入門級(jí)別的運(yùn)動(dòng)愛好者第一時(shí)間想到的是迪卡儂這個(gè)綜合性的體育賣場(chǎng)，而非耐克這種中高端的體育品牌。所以在張慶看來，其他體育品牌都不是迪卡儂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他更愿意將迪卡儂看做一個(gè)渠道性的品牌。
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迪卡儂自身似乎也沒把其他運(yùn)動(dòng)品牌放在眼里，其官方表示：“迪卡儂在中國目前沒有競(jìng)爭(zhēng)品牌，但不做運(yùn)動(dòng)的人是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——迪卡儂的目標(biāo)是，讓最廣泛的大眾接觸運(yùn)動(dòng)，感受到運(yùn)動(dòng)的樂趣，從而持續(xù)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，享受運(yùn)動(dòng)帶來的歡樂和健康�！�
顯然，迪卡儂在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里幾近形成了壟斷的地位，這讓它在經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)候也沒有受到太大的影響，但這并不代表未來也會(huì)一片坦途。
未來隱憂
其實(shí)，在中國市場(chǎng)上，與迪卡儂類似的體育用品零售商也在布局了，包括俄羅斯最大運(yùn)動(dòng)用品零售商Sportsmaster(邁斯特爾)以及瑞士的Intersport。因?yàn)檫@兩個(gè)品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間僅僅兩到三年，所以目前門店數(shù)量還較少，還未有與迪卡儂正面搏擊的能力，但后來者居上的案例也不是沒有。
張慶就指出，因?yàn)橹袊氖袌?chǎng)空間足夠大，所以其他品牌進(jìn)入應(yīng)該是有機(jī)會(huì)的，“任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都不可能只存在這么一家。”更重要的，他認(rèn)為迪卡儂有一些“應(yīng)該做好但還沒做好的地方”。
張慶指的是“與客戶關(guān)系或粉絲關(guān)系的維護(hù)”。雖然迪卡儂也會(huì)定期組織一些運(yùn)動(dòng)主題活動(dòng)，免費(fèi)開放給迪卡儂用戶和購物中心顧客參與，但當(dāng)用戶離開店之后，后期的維護(hù)和聯(lián)系非常少。
作為一名迪卡儂的會(huì)員，張慶對(duì)此感受頗深�！俺怂ㄆ诮o我的促銷信息，我沒感覺到我和它有什么關(guān)聯(lián)�！倍迥昵�，他在法國參觀迪卡儂的時(shí)候，“就已經(jīng)為他們做得豐富多彩的會(huì)員活動(dòng)折服了，法語說得不好，會(huì)有英語好的人和你聊，問你的需求和想法，熱情地邀請(qǐng)你加入會(huì)員。結(jié)賬的時(shí)候會(huì)根據(jù)你購買的商品推薦免費(fèi)的俱樂部讓你參加�！弊屗行┻z憾的是，這些在十五年后的中國市場(chǎng)，他并沒有體會(huì)到�！艾F(xiàn)在在中國這塊兒都是一些泛化的東西。”
這么看來，如何與用戶建立更深刻更密切的互動(dòng)，這一點(diǎn)迪卡儂做得是欠缺的。但有這么大的銷量做基礎(chǔ)，做起來也應(yīng)該很容易，“理論上每一個(gè)買了產(chǎn)品的人都應(yīng)該是你的會(huì)員或粉絲，人家都到你店里來了和你發(fā)生關(guān)系了，你就應(yīng)該讓他和你的關(guān)系持久�！�
其實(shí)，迪卡儂本身龐大的會(huì)員數(shù)量也是很好的資產(chǎn)和資源，“只要它愿意，在以服務(wù)會(huì)員為目的的情況下去和其他體育組織與機(jī)構(gòu)合作，甚至是能夠找到新的盈利點(diǎn)的。比如舉行某項(xiàng)活動(dòng)的比賽、培訓(xùn)等，從簡單地賣商品發(fā)展到賣服務(wù)�！睆垜c建議。
但他也承認(rèn)，因?yàn)楝F(xiàn)在迪卡儂屬于賣方市場(chǎng)，幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“它沒必要做這些復(fù)雜的事情生意一樣很好�！�
可這畢竟是迪卡儂的軟肋，如果有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同等情況下在這個(gè)方面下功夫，那就很有可能占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
相對(duì)這個(gè)方面，迪卡儂自身更看重的是未來人才儲(chǔ)備方面的挑戰(zhàn)�！叭耍堑峡▋z的核心。我們需要發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)更多擁有迪卡儂價(jià)值觀的人才。這一點(diǎn)并不容易�！�
據(jù)了解，目前迪卡儂正積極進(jìn)行招聘，從2015年開始，其將傳統(tǒng)的校園招聘搬至迪卡儂門店，應(yīng)聘者會(huì)參與并體驗(yàn)門店開放日和團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，希望通過這樣的形式“讓年輕人快速、直接地了解迪卡儂這家公司，我們也很高興地看到越來越多新面孔加入到迪卡儂中國的藍(lán)圖”。
看來，無論是外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是內(nèi)部自身的軟肋，迪卡儂要想繼續(xù)在中國火下去，還需要做一些改變。(網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
