淺析：迪卡儂以不變應(yīng)萬(wàn)變的全產(chǎn)業(yè)鏈法則

　　【-品牌觀察】“2008年我剛加入的時(shí)候，人家打車來我們公司，都跟司機(jī)說到隔壁的百安居，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒人知道迪卡儂是什么公司，今天，我們的知名度在上海已經(jīng)很高了，全國(guó)市場(chǎng)份額逐年提升，我親眼見證了公司從小到大的發(fā)展過程�！钡峡▋z大中華區(qū)總裁張玥如是說。

　　1976年，第一家迪卡儂大型運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品自選超市在法國(guó)開店了。創(chuàng)始人在這家企業(yè)萌生之初就確立了迪卡儂市場(chǎng)定位：在同一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)，為所有的運(yùn)動(dòng)者——從初學(xué)者到專業(yè)人員，提供價(jià)格最低的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

　　2003年，迪卡儂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。近幾年，中國(guó)零售市場(chǎng)經(jīng)歷了電商的洗禮，一些同質(zhì)化的傳統(tǒng)零售商超飽受電商價(jià)格沖擊而愈發(fā)步履艱難，而像迪卡儂這樣擁有產(chǎn)業(yè)鏈條的自有品牌型零售商卻加速崛起。

　　數(shù)據(jù)顯示，2015年迪卡儂銷售額達(dá)91億歐元，實(shí)現(xiàn)12%增長(zhǎng)，為集團(tuán)自2010年以來的最大增幅。2015年，迪卡儂大中華區(qū)新開商場(chǎng)51家，開店速度位列集團(tuán)全球第一，在中國(guó)61個(gè)城市擁有166家線下商場(chǎng)(大陸地區(qū)158家，臺(tái)灣地區(qū)8家)，與此同時(shí)，通過電子商務(wù)平臺(tái)，為超過370個(gè)城市的用戶提供運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)。一個(gè)品牌從無(wú)到有，無(wú)論外界環(huán)境怎么變化，它都能夠適應(yīng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，這家擁有法國(guó)DNA的迪卡儂憑什么俘獲了中國(guó)消費(fèi)者的“芳心”?

　　低價(jià)源于對(duì)供應(yīng)鏈的“掌控”

　　張玥表示，“掌控”供應(yīng)鏈，正是迪卡儂能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品低價(jià)高銷的核心。

　　迪卡儂的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的高性價(jià)比上�！俺杀咀畹�，性價(jià)比最高”一直是迪卡儂秉持的原則。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都成為了節(jié)減成本的地方。迪卡儂是集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌、物流、零售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)，其全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钩杀颈M可能降低。在中國(guó)，這種全產(chǎn)業(yè)鏈布局已涉及到研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流和零售商業(yè)網(wǎng)等方方面面。這種經(jīng)營(yíng)模式讓這家公司可以省去很多中間商的費(fèi)用，節(jié)省成本從而在最終的零售價(jià)格上體現(xiàn)出來。以原料采購(gòu)為例。迪卡儂就是自己選購(gòu)面料后將面料提供給生產(chǎn)廠商進(jìn)行加工的。

　　目前，迪卡儂集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈已遍布全球。在迪卡儂的賣場(chǎng)內(nèi)，平均陳列著60多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)種類、超過35000種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，這其中90%的產(chǎn)品都來自迪卡儂旗下自有的運(yùn)動(dòng)品牌。

　　據(jù)張玥介紹，迪卡儂各個(gè)地區(qū)的店長(zhǎng)都會(huì)定期在當(dāng)?shù)刈鲞\(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，一旦發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上出現(xiàn)和迪卡儂相同功用且更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，店長(zhǎng)會(huì)采取直接的價(jià)格調(diào)整或者內(nèi)部上報(bào)機(jī)制等不同方式讓迪卡儂的產(chǎn)品保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這也是迪卡儂能長(zhǎng)期保持自己同類產(chǎn)品為當(dāng)?shù)刈畹蛢r(jià)的直接原因。這是一件非常龐大的工作，除了像迪卡儂這樣具備了40年全球運(yùn)動(dòng)零售經(jīng)驗(yàn)的巨頭以外，很少有企業(yè)能夠做到這點(diǎn)。

　　深耕市場(chǎng)淡化品牌

　　張玥表示，目前國(guó)內(nèi)體育零售市場(chǎng)主要分為品牌市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)，、阿迪達(dá)斯等大牌屬于前者，而迪卡儂則是后者�！半S著顧客愈發(fā)理性且其需求愈發(fā)多元化，品牌市場(chǎng)會(huì)越來越小，原本份額較小的大眾市場(chǎng)將占到半壁江山，迪卡儂在這一領(lǐng)域積累了足夠的優(yōu)勢(shì)�！�

　　“十年前，我們買體育用品的時(shí)候，會(huì)看重牌子，穿耐克產(chǎn)品會(huì)覺得很有面子，十年后的今天，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度明顯下降。因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者眼界提升了，體驗(yàn)多了，購(gòu)物的時(shí)候越來越理性。他不會(huì)再被某一個(gè)牌子所影響，他還是會(huì)看重商品本身的物美價(jià)廉�！睆埆h直言。

　　“舉例說，世界上出貨量最大的產(chǎn)品自行車，迪卡儂排在第二位，但是我說出牌子，很多人根本不知道，迪卡儂的牌子是B’TWIN。消費(fèi)者可能知道捷安特，但大家認(rèn)不認(rèn)識(shí)B’TWIN并不重要，重要的是很多顧客會(huì)購(gòu)買。”

　　所以，在品牌體育和大眾體育市場(chǎng)上，我們希望消費(fèi)者更認(rèn)同產(chǎn)品的本身，認(rèn)同它的性價(jià)比，最終淡化品牌。

　　開啟全渠道零售模式

　　迪卡儂是涉足電商比較早的公司，早在2009年，在迪卡儂中國(guó)只有30多家門店的時(shí)候，法國(guó)總部成立了電商部門，迪卡儂就把這個(gè)模式直接搬到了中國(guó)市場(chǎng)，沒想到，收到了很好的效果。在自建電商平臺(tái)的同時(shí)，2010年3月，迪卡儂天貓旗艦店正式開業(yè)。2012年，迪卡儂天貓店的銷量同比增長(zhǎng)為136%，2012年至2014年，連續(xù)三年銷量增長(zhǎng)均超過100%。

　　張玥提到的全渠道零售，實(shí)際上也就是目前流行的O2O模式，打通線上線下，實(shí)現(xiàn)融合。

　　作為半標(biāo)準(zhǔn)化配置的產(chǎn)品，很多消費(fèi)者愿意選擇線上購(gòu)買。對(duì)于擁有實(shí)體店的迪卡儂而言，線下的一次成功體驗(yàn)，可以轉(zhuǎn)化為線上的數(shù)次購(gòu)買量。如果線上的購(gòu)買體驗(yàn)愉悅的話，甚至可以為線下引流。消費(fèi)者在線上感受到愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，也會(huì)愿意到線下門店購(gòu)買，促進(jìn)了線上消費(fèi)者向線下門店的流動(dòng)。迪卡儂還聯(lián)合天貓開啟線上線下的互動(dòng)模式，天貓消費(fèi)者可通過線上購(gòu)物到線下自提。

　　目前看來，迪卡儂的線上體驗(yàn)還不錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示，迪卡儂天貓旗艦店3個(gè)月內(nèi)老顧客的重復(fù)購(gòu)買率可達(dá)到35%。

　　迪卡儂在自建電商平臺(tái)時(shí)，非常重視消費(fèi)者意見的搜集和反饋。不論你是否購(gòu)買商品，迪卡儂都會(huì)鼓勵(lì)你針對(duì)商品填寫優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)，提供建議等等。

　　迪卡儂非常悉心地在引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)迪卡儂，引導(dǎo)他們?nèi)绾卧谶\(yùn)動(dòng)中擁有更好的體驗(yàn)，不是單純地售賣商品，而是以專業(yè)化的知識(shí)在為運(yùn)動(dòng)愛好者提供服務(wù)。

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