寒冬中的百麗備好柴火過雙11了嗎?

　　【-品牌觀察】“今年雙11最大的轉(zhuǎn)變在貨品部分”，電商部門負(fù)責(zé)人朱曉玲告訴電商在線記者，雙11期間旗下所有品牌線上全部5折，而相比以往雙11極少的專柜同步款，今年線上線下合作，打通并同步了線下專柜的部分新品。據(jù)悉，2016年雙11百麗官方旗艦店 7500萬元，預(yù)售期預(yù)估能夠完成20%的目標(biāo)。

　　百麗正經(jīng)歷一場嚴(yán)冬中的改革。前不久公布的百麗2016/2017財(cái)年年中業(yè)績報(bào)告顯示，截至2016 年 8 月 31 日的6個月期間，收入為人民幣195.26億元，相較去年同期增長0.9%，集團(tuán)經(jīng)營溢利為人民幣22.782億元，對比去年同期下降19.8%，期間集團(tuán)權(quán)益持有應(yīng)占溢利為17.326萬元，較去年同期下降19.7%。

 　　“鞋王”百麗曾經(jīng)牢牢掌握著女鞋話語權(quán)的百貨渠道，如今卻成為其轉(zhuǎn)型的“枷鎖”。線下流量逐漸從百貨商場向shopping mall以及奧特萊斯等渠道轉(zhuǎn)移，以及搖擺不定的電商策略甚至使其一度錯過最佳改造時間點(diǎn)。對此，百麗CEO兼董事盛百椒對媒體表示公司正在改革。其報(bào)告中也提到，在業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型上百麗行動比較遲緩，而未來3~5年內(nèi)將積極大力進(jìn)行轉(zhuǎn)型。當(dāng)前階段除了渠道、供應(yīng)鏈需要改造，電商業(yè)務(wù)上需要全面轉(zhuǎn)型，公司正積極推進(jìn)O2O項(xiàng)目。

　　轉(zhuǎn)型定生死的百麗更像是在做一次和時間的賽跑，而其今年的雙11可以看作是其轉(zhuǎn)型的一次檢查報(bào)告。

　　雙11最大改變在貨品

　　“百麗開始做電商已經(jīng)7年，但貨品端從未嘗試和線下同步，”朱曉玲告訴電商在線記者，今年雙11最大的轉(zhuǎn)變是貨品�！敖衲觌p11第一次打破線上線下貨品區(qū)隔，款式同步、庫存同步、價格同步，進(jìn)行了深度的貨品準(zhǔn)備�！睋�(jù)了解，去年售罄率在60%的百麗，貨值不到1億元，而今年在備貨上做了充分的準(zhǔn)備，約有貨值1.4億元的貨品，預(yù)計(jì)售罄率在50%。

　　百麗2008年入駐天貓，旗下所有品牌均在線上擁有單獨(dú)店鋪，包括自有品牌Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy & Peace、Millie’s、SKAP、:15MINS、Jipi Japa及Mirabell等，以及代理品牌Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto及Caterpillar等。電商在線記者發(fā)現(xiàn)，在百麗天貓旗艦店中，其商場同款約830款，旗下其他品牌在線上均采取了不同力度的促銷，并有指定的商場同款。

　　另外，打開百麗天貓旗艦店，能夠看到雙11期間的讓利力度頗大。除了11月1日到11月10日期間每天固定時間發(fā)放10到200元不等的店鋪優(yōu)惠券，同時開出低價搶購以外，還包括支付定金加收藏參與抽取iwatch智能手表和尾款減免資格等優(yōu)惠福利。

　　巨大的促銷力度背后，是品牌在備貨和貨品結(jié)構(gòu)上所做的充足準(zhǔn)備，而這對于百麗來說也可以看作其電商轉(zhuǎn)型成效的一次測試�！爸�前線上線下互動比較少，今年每個品牌都有互動�！敝鞎粤嵬嘎�，在組織架構(gòu)上，百麗將原本獨(dú)立運(yùn)營的電商團(tuán)隊(duì)重新納入品牌團(tuán)隊(duì)，從而實(shí)現(xiàn)更好的技能互補(bǔ)和資源支持。

　　“以前電商和品牌分離，現(xiàn)在各個品牌直接對到天貓旗艦店，一條一條線相對應(yīng)，”朱曉玲表示，對比轉(zhuǎn)型之前，各品牌商對于電商部門的數(shù)據(jù)并不敏感，如此一來部門之間從原來互通增多，電商業(yè)務(wù)上的能量也就越大。如今數(shù)據(jù)、產(chǎn)品均有很大轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在店鋪裝修風(fēng)格上也有很大轉(zhuǎn)變。

　　全渠道打通進(jìn)行時

　　對于電商渠道的態(tài)度百麗曾一度搖擺，擔(dān)心電商策略影響整體銷售的同時，也嘗試自建垂直鞋類電商優(yōu)購商城。然而獨(dú)立商城對于官網(wǎng)和分銷渠道的劃分將渠道割裂看待，母公司對其定位的搖擺以及高層的巨大變動等原因，一度制約了曾經(jīng)被看好的優(yōu)購之后向時尚電商方向的發(fā)展。

　　但不可否認(rèn)的是，加速電商布局的百麗已然認(rèn)識到了線上渠道的重要性。依托供應(yīng)鏈資源以及持續(xù)在貨品、會員、服務(wù)上的O2O探索，不斷減虧的優(yōu)購商城正朝著盈利的目標(biāo)努力。

　　“對公司來說，電商能夠幫助線下消耗庫存，意味著商品的周轉(zhuǎn)會有比較大的優(yōu)化�！绷硪患颐媾R同樣壓力的女鞋企業(yè)電商負(fù)責(zé)人曾這樣對媒體表示。百麗同樣意識到了這點(diǎn)，針對鞋類業(yè)務(wù)存貨偏多的問題，集團(tuán)通過奧特萊斯和電商平臺等折價渠道，加大銷售力度，清理過季產(chǎn)品，并調(diào)整定價策略和運(yùn)營模型，不過這會需要一個過程。

　　2016/2017財(cái)年中期報(bào)告期內(nèi)，數(shù)據(jù)顯示，上半財(cái)年百麗集團(tuán)綜合平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)149.3天，較去年同期的146.7天有所提升。其中，鞋類業(yè)務(wù)的平均周轉(zhuǎn)天數(shù)為260.9天，與去年同期的247.9天相比有所上升，其主要原因是鞋類同店銷售下滑較大，其同店銷售出現(xiàn)兩位數(shù)下降，這就對存貨周轉(zhuǎn)效率造成負(fù)面影響;而運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為98.2天，與去年同期的86.7相比也有所回升，但運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)存貨一直偏緊，通過一年多積極補(bǔ)貨已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。

　　針對現(xiàn)狀，百麗也在全國建立了25個省倉，所有旗艦店的貨品全部集合統(tǒng)一放在省倉內(nèi)，雙11期間由省倉經(jīng)過專門審查，提供發(fā)貨。通過該種方式先打通旗艦店和線上的O2O關(guān)系，作為其全渠道布局的切入口，朱曉玲表示，“全渠道正在打通中，沒有完全深入進(jìn)去，還在一步一步走�！�

　　“現(xiàn)在有十幾個品牌，一下子做不了到店里面取貨”，朱曉玲解釋到，由于鞋類不像服飾一樣可以直接用小包裝的方式進(jìn)行發(fā)貨，從百貨商場發(fā)貨并不方便，因此相對來說在打通全渠道上有自身的困難。

　　備好柴火好過冬

　　“今年服飾也一樣，品牌部直接同平臺相對接”，朱曉玲說道，過去運(yùn)動服飾的貨品主要處理庫存積貨，沒有積貨就不售賣，但是今年在貨品結(jié)構(gòu)上調(diào)整了很多，不過“調(diào)整期剛剛開始”，日后將會有更多貨品上線。

　　相比鞋類業(yè)務(wù)，百麗的運(yùn)動、服飾上半財(cái)年凈增加的店鋪105家，銷售業(yè)務(wù)規(guī)模比去年同期增長14.9%。百麗的運(yùn)動、服飾業(yè)務(wù)以經(jīng)銷代理為主，包括、、、Converse以及服飾品牌Moussy、SLY等。2016/2017財(cái)年上半年，相對鞋類業(yè)務(wù)銷售規(guī)模較去年同期下降12.7%，而其運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)比去年同期增長14.9%。朱曉玲透露，今年百麗集團(tuán)整年的銷售預(yù)期上，全年增長率最低在35%以上，雙11小品牌在60%以上，而體量較大的則是80%以上，“鞋類是今年雙11的重點(diǎn)，服飾也會一樣重視�！�

　　此前，鞋服行業(yè)獨(dú)立評論人馬崗曾對媒體表示，百麗擬出售其作為介入時裝領(lǐng)域時所投資的巴羅克日本有限公司(“巴羅克”)的股份，一方面是由于緩解資金壓力的需求，另一方面則是希望舍棄服裝副業(yè)，專心主營業(yè)務(wù)并為市場精準(zhǔn)定位打基礎(chǔ)。百麗方面在財(cái)年中期業(yè)績報(bào)告中表示，該減持主要基于有關(guān)上市規(guī)則對于持股比例的相關(guān)要求，并不代表集團(tuán)弱化同巴羅克的合作關(guān)系，更無退出服裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域的意愿。

　　運(yùn)動服飾固然是加分項(xiàng)，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其畢竟只是百麗的加分項(xiàng)，不會成為百麗的主營業(yè)務(wù)，而現(xiàn)階段梳理百麗所面臨的問題，主要包括百貨商場渠道的沒落，線上線下打通上的阻礙，運(yùn)動休閑風(fēng)潮的來襲等等問題。而百麗的問題也并非個案，它是整個傳統(tǒng)女鞋行業(yè)的縮影。

　　在剛過去的潮流盛典上，百麗的展位上排了很長的隊(duì)伍，通過掃碼加購預(yù)付定金獲得優(yōu)惠價格，一位消費(fèi)者告訴電商在線記者，從高中時就一直購買百麗旗下的鞋子，愿意繼續(xù)支持。

　　電商并不是最后一根救命稻草，雙11也并不止于其促銷意義，背后的數(shù)字化管理、千人前面和數(shù)據(jù)監(jiān)測、渠道打通和梳理、品牌形象重塑對于傳統(tǒng)鞋類企業(yè)來說才是面對這場洶涌革命時所需要博弈的。盛百椒曾表示鞋類寒冬將持續(xù)至少2年，百麗需多備柴火好過冬，然而面對寒冬的夜，轉(zhuǎn)型還得做，“如果不做，真正最嚴(yán)寒的冬天來的時候就是死亡了”。

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