股價(jià)下跌，舊方法失靈，耐克的“未來(lái)計(jì)劃”充滿了不確定

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】 運(yùn)動(dòng)巨頭的 2016 以一份出乎華爾街意料的季報(bào)收尾。

　　在截至 2016 年 11 月 30 日的 3 個(gè)月內(nèi)，的收入同比增長(zhǎng) 6% 至 81.8 億美元，高于華爾街預(yù)期。

　　出乎意料，是因?yàn)樵诖酥�前，耐克已�?jīng)經(jīng)歷了連續(xù) 12 個(gè)月、超過(guò) 30% 的股價(jià)下跌，在最重要的北美市場(chǎng)，公司的期貨訂單連續(xù)四個(gè)季度需求放緩。

2016 耐克股價(jià)走勢(shì)

　　期貨訂單(Futures Orders)，指耐克將在下個(gè)季度批發(fā)給經(jīng)銷商的貨品總額，是耐克自 1980 年上市以來(lái)，投資者們用來(lái)判斷“未來(lái)能賺多少錢”最重要的數(shù)據(jù)。

　　11 月，耐克的股票經(jīng)歷了前所未有的“被唱衰”，多家金融機(jī)構(gòu)把耐克的股票評(píng)級(jí)下調(diào)為“拋售”。相比股價(jià)大漲 40.47%、市值沖破千億大關(guān)的 2015 年，耐克的 2016 過(guò)得并不好。

　　“323 億美元的年收入，比、Under Armour、Lululemon 加起來(lái)的年?duì)I收還要高，但耐克似乎變得有些太過(guò)舒適了�！� 彭博社專欄作家 Shelly Banjo 在一篇文章中評(píng)論道。

　　年底的季報(bào)多少挽回了一些頹勢(shì)，耐克的 CEO Mark Parker 在財(cái)報(bào)會(huì)議上欣喜地宣布：“我們正在創(chuàng)造一種新的流程，我們稱之為’快車道’，這允許我們從生產(chǎn)到投入市場(chǎng)的周期從月縮短到周�！�

　　耐克的品牌總裁 Trevor Edwards 也對(duì)此大力贊賞，他列舉了 3 款公司最近銷售強(qiáng)勁的復(fù)古跑鞋：Presto Mid Utility、the Flyknit Racer 和 LunarCharge，“我們只用了 1/4 的時(shí)間把它們投入市場(chǎng)。感謝我們加速創(chuàng)造球鞋的能力�！�

　　這份年終的季報(bào)還有一項(xiàng)標(biāo)志性的改變：耐克決定不再公布期貨訂單(Futures Orders)數(shù)據(jù)。鑒于直營(yíng)業(yè)務(wù)(DTC)的比重已經(jīng)超過(guò) 25%，耐克認(rèn)為期貨訂單不再能“預(yù)示未來(lái)”，換句話說(shuō)，耐克過(guò)去的銷售方法已經(jīng)失靈了。

　　事實(shí)上，“未來(lái)計(jì)劃”——當(dāng)年耐克是這么稱呼他們和零售商這一創(chuàng)新的合作方式的——是 1973 年面臨供求難題時(shí)，耐克賴以突破年增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵創(chuàng)新。

　　那年秋天，耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特有了一個(gè)想法：找我們最大的零售商簽署固定協(xié)議，提前 6 個(gè)月向我們下大額和概不退款的訂單，提供最高 7% 的折扣。他在自傳里寫道：“我告訴他們‘未來(lái)計(jì)劃’事關(guān)我們和他們每個(gè)人的未來(lái)，所以他們最好加入我們，越快越好�！�

　　然而瓶頸，或者說(shuō)天花板已經(jīng)來(lái)了。最直接的表象來(lái)自今年體育零售業(yè)的一次破產(chǎn)事件：擁有 463 家門店的美國(guó)運(yùn)動(dòng)用品商店 Sport Aurthrioty 因經(jīng)營(yíng)模式跟不上多元化的體育用品市場(chǎng)，顧客大量流失。而且這并非個(gè)例�！艾F(xiàn)如今所有的運(yùn)動(dòng)品牌都開(kāi)始在官網(wǎng)上自己賣貨，顧客有了更好的去處，我們的價(jià)值每天都在減少。”一位運(yùn)動(dòng)品公司的老板 Brian Shelton 之前在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說(shuō)。

　　2015 年末，耐克就宣布要把包括直營(yíng)店和官網(wǎng)電商的 DTC 業(yè)務(wù)在 2020 年提振到公司總收入的 33%。顯然，“快車道”絕非一種為緩滯的零售商創(chuàng)造的模式，它更適用于耐克今年 11 月開(kāi)在紐約 SoHo 區(qū)的五層樓旗艦店，獨(dú)特的貨架陳列和最新潮的款式，這才是如今的消費(fèi)者關(guān)心的東西。

　　 SoHo 旗艦店，柜中展示的是限量發(fā)售的《回到未來(lái)2》復(fù)刻自動(dòng)系鞋帶球鞋 Nike Mag

　　而當(dāng)年的種種好處：交貨期變長(zhǎng)、運(yùn)輸次數(shù)減少、提前鎖定銷售額、銀行現(xiàn)金產(chǎn)生結(jié)余、公司穩(wěn)定性大幅提高……放到 2016 的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，仿佛成了一種劣勢(shì)。

　　這里的節(jié)奏比 40 年前要快得多。時(shí)尚界的影響力讓這些過(guò)去緊盯著運(yùn)動(dòng)員、汗水和跑道的運(yùn)動(dòng)公司變得更容易被潮流左右。

　　潮流刺激了人們的消費(fèi)，被稱為運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)(Athlesiure)的穿搭方法讓運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服變成了一種日常穿著，這確實(shí)帶動(dòng)了近兩年運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)，也讓競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

　　上海的淮海路“運(yùn)動(dòng)品牌一條街”正是這種潮流的縮影。這條過(guò)去以奢侈品和瑞士手表為主的馬路如今已經(jīng)被快時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)品牌占領(lǐng)。提著 H&M 和優(yōu)衣庫(kù)購(gòu)物袋的年輕人到耐克旗艦店里挑一雙運(yùn)動(dòng)鞋搭配，無(wú)論從地理位置還是市場(chǎng)的角度，耐克都需要應(yīng)對(duì)更多。

　　過(guò)去一年，淮海路至少新開(kāi)了 3 家耐克競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的門店：PUMA 和 ASICS(亞瑟士)的旗艦店，以及 adidas young 童裝店，分別在 2 月、5 月、9 月開(kāi)張。到了 12 月份，耐克隔壁的達(dá)斯旗艦店則剛剛裝修完畢，曹君和她的男友坐在一樓，后者正糾結(jié)要不要買詹姆斯·哈登 1499 元的新款籃球鞋。“他覺(jué)得有點(diǎn)貴”，但當(dāng)被問(wèn)及腳上的一雙 NMD 限量款，曹君的男友說(shuō)，那是 2999 元加價(jià)買來(lái)的。

　　上�；春Ｂ贰斑\(yùn)動(dòng)品牌一條街”，阿迪達(dá)斯“創(chuàng)異覺(jué)醒”和耐克“顛覆”的戶外廣告

　　2016 年在運(yùn)動(dòng)潮流下最為如魚得水的正是阿迪達(dá)斯，秘訣仍然是快。在一兩件爆款(Yeezy、NMD)的引導(dǎo)之下，球鞋愛(ài)好者和潮流人士緊盯著阿迪每周釋出的新款式，一經(jīng)上架便一掃而光。紐約著名鞋店 West NYC 的老板 Lester Wasserman 評(píng)論說(shuō)，“——像上了發(fā)條，他們?cè)谑袌?chǎng)上的速度會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們最大的挑戰(zhàn)。即便競(jìng)爭(zhēng)者在 30 天之前耍了什么更棒的花樣，阿迪達(dá)斯的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度不會(huì)超過(guò)幾個(gè)月�！�

　　而耐克試圖通過(guò)加強(qiáng)對(duì)零售端的掌控來(lái)接近消費(fèi)者。整個(gè) 2016 年，此類嘗試包括：在核心城市的中心區(qū)域開(kāi)設(shè)巨型綜合旗艦店，“提供最好的個(gè)性化服務(wù)、創(chuàng)建一個(gè)數(shù)字和實(shí)體店平臺(tái)的無(wú)縫連接”;增加全球的 Jordan 專門店和 NikeLab 的數(shù)量，耐克依靠這些店鋪在香港、東京、巴黎等地展現(xiàn)自己的潮流品味;而和類似美國(guó) Foot Locker、北京中關(guān)村歐美匯這樣的大型連鎖零售商，耐克則進(jìn)一步加強(qiáng)合作，開(kāi)設(shè)“店中店”以提升品牌的展示形象。

　　成都新開(kāi)張的 Jordan 旗艦店，IFS 樓頂?shù)男茇埓┥狭孙w人的隊(duì)服

　　相對(duì)傳統(tǒng)的做法，讓耐克的直營(yíng)業(yè)務(wù)在上一個(gè)季度上漲 23%，但這項(xiàng)數(shù)據(jù)帶來(lái)的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)在一些人看來(lái)卻“損害了獨(dú)立零售商”，費(fèi)城的潮流店鋪 Lapstone & Hammer 的創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān) Brian Nadav 在接受 Footwear News 的采訪時(shí)說(shuō)，“然而，在今天的運(yùn)動(dòng)生活方式的領(lǐng)域，零售商不靠耐克生存是有可能的——如果你有(賣)阿迪達(dá)斯——這在一兩年前是辦不到的�！�

　　全球的獨(dú)立零售商，尤其是那些專做球鞋轉(zhuǎn)售生意的賣家，都感受到了球鞋市場(chǎng)上利潤(rùn)點(diǎn)的轉(zhuǎn)移�！跋褚郧暗脑挘�基本上出一雙 Jordan 鞋，你絕對(duì)不可能看到原價(jià)以下的現(xiàn)象。”淘寶鞋店海豚體育的店主朱子言說(shuō)，他覺(jué)得耐克發(fā)了很多奇怪的配色，“量也是一方面，大家對(duì) AJ 的熱情下去了。”

　　關(guān)于籃球運(yùn)動(dòng)，有一個(gè)大背景是運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)本身的格局正在發(fā)生變化，比籃球更能融入現(xiàn)代人生活方式的跑步健身成為新的主流，許多球迷自己并不經(jīng)常打球。與此同時(shí)，和 NBA 一起成長(zhǎng)的電視媒體正在衰落當(dāng)中，今年門可羅雀的里約奧運(yùn)會(huì)就是一個(gè)標(biāo)志。四十年前，美國(guó)奧運(yùn)會(huì)選拔賽的前三名都穿著耐克，這或許還能夠成為獨(dú)霸市場(chǎng)的籌碼，但現(xiàn)在，年輕人關(guān)心更多的不是田徑賽的金牌選手腳上穿了什么，而是 Kanye West 在 Facebook 上新流出的街拍，大多數(shù)金牌選手的影響力或許現(xiàn)在都不如一個(gè) angela baby，或者寧澤濤。

　　2017 年 1 月 1 日，寧澤濤發(fā)微博宣布成為阿迪達(dá)斯大中華區(qū)最新的代言人

　　耐克并沒(méi)有失去對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的控制力，但他們只和運(yùn)動(dòng)員們合作、打造運(yùn)動(dòng)社區(qū)，以“全球通過(guò) Nike+ 跑步的里程數(shù)達(dá)到 25 億英里”這樣的數(shù)據(jù)傳遞影響力。

Nike 和 Apple 合作推出的 Apple Watch Nike+ 特別版

　　12 月 20 日的財(cái)報(bào)會(huì)議上，耐克的品牌總裁 Trevor Edwards 承諾，耐克的籃球業(yè)務(wù)將在 2017 年 5 月后恢復(fù)增長(zhǎng)，他們重新設(shè)計(jì)了籃球系列的產(chǎn)品，推出了“更好看、更高性價(jià)比”的鞋子，如 Kyrie 2、LeBron Soldier 10、Jordan 31、Kobe A.D. 等等。但與之對(duì)應(yīng)的另一個(gè)結(jié)果是，耐克的毛利率連續(xù) 2 個(gè)季度下跌至 44.2%，彭博分析師 Chen Grazutis 指出，這意味著公司將更依賴折扣促銷獲得銷售增長(zhǎng)，換言之，在升溫的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，耐克的鞋子賣不貴了。

　　在過(guò)去的 3 年，耐克強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)表現(xiàn)基本上歸功于高毛利率產(chǎn)品，也就是自 2012 年推出的 Flyknit 系列和 Jordan、Kobe 那些明星鞋款。但如今 Flyknit 飛線技術(shù)已擁有 4 年的壽命，針織面料的科技也不再一人獨(dú)占。阿迪達(dá)斯有 Primeknit 鞋面，在 那里則是新推出的 580 系列，這種織面材料已經(jīng)運(yùn)用到了不少運(yùn)動(dòng)用品制造商那里。

Flyknit 飛線科技

　　耐克為 2016 年夏季奧運(yùn)會(huì)推出的 Unlimited Colorway 系列，60 款跑鞋、籃球鞋、足球鞋等幾乎都應(yīng)用了 Flyknit 技術(shù)

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) NPD Groups 的副總裁兼運(yùn)動(dòng)行業(yè)分析師 Matt Powell 則認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌沒(méi)有創(chuàng)新的論調(diào)是一種誤解，因?yàn)槟壳拔覀冋�處于一種消費(fèi)者不把科技看作時(shí)尚的怪圈中�！啊�科技即時(shí)尚’的潮流在 2013 年已經(jīng)結(jié)束，復(fù)古當(dāng)?shù)溃�最重要的是，如今是消費(fèi)者而非品牌在決定‘什么是時(shí)尚’，即使有很前沿的科技，顧客并不買賬�！�

　　但如果去看看那些運(yùn)動(dòng)界最成功的科技創(chuàng)新，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們往往能夠?qū)�時(shí)尚產(chǎn)生很天然的影響力——Air Max 氣墊外露的小窗口、Flyknit 面料為跑步鞋帶來(lái)更豐富的漸變色彩、Boost 鞋底材料百搭且辨識(shí)度超高的白色顆粒，都是這樣的例子。當(dāng)然，這些科技首先是改變了穿著體驗(yàn)，更輕、更舒適。

Air Max

　　至于耐克今年引以為傲的兩項(xiàng)新科技：全掌氣墊 VaporMax 尚未上市、自動(dòng)系鞋帶跑鞋 HyperAdapt 1.0 售價(jià) 720 美元，都未能對(duì)市場(chǎng)造成更深遠(yuǎn)的影響。而耐克 Tech Pack 運(yùn)動(dòng)服系列采用的 Therma-Sphere 蜂窩面料技術(shù)，也有多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，比如阿迪達(dá)斯 Climaheat 和 Under Armour 的 Storm 系列，更重要的一點(diǎn)可能是，Therema-Sphere 是藏在面料夾層里的科技，消費(fèi)者看不見(jiàn)，也分不清。

VaporMax

Therema-Sphere Max Jacket

　　用 Shelly Banjo 在耐克股票評(píng)級(jí)下調(diào)報(bào)告中的話來(lái)說(shuō)：過(guò)去一年耐克尚沒(méi)有令人激動(dòng)的新技術(shù)和風(fēng)格推出市場(chǎng)。

　　“無(wú)論是加速新產(chǎn)品的研發(fā)，或采取更嚴(yán)厲的措施保護(hù)人才的流失，耐克亟需一個(gè)辦法來(lái)解決問(wèn)題�！辈蝗痪蜁�(huì)像 2016 年春季 NMD 開(kāi)賣的時(shí)候那樣，在阿迪達(dá)斯猛推新品的時(shí)候顯得不堪一擊。

　　這是耐克遇到的天花板。在“快時(shí)尚化”的競(jìng)爭(zhēng)中落入了人后，而體育競(jìng)技方面的優(yōu)勢(shì)正在一點(diǎn)一滴地削弱。雖然臨近年底，除去還不錯(cuò)的季報(bào)，耐克也有一些好消息：比如自動(dòng)系鞋帶球鞋 HyperAdapt 據(jù)《財(cái)富》報(bào)道賣得不錯(cuò)，雖然這個(gè)新技術(shù)能否全面推廣還是個(gè)問(wèn)號(hào);耐克也剛剛宣布了一項(xiàng)新的計(jì)劃，他們要打破馬拉松運(yùn)動(dòng)的極限，贊助三名運(yùn)動(dòng)員跑進(jìn) 2 小時(shí)，正式的產(chǎn)品線也將在 2017 年公布，該計(jì)劃也許能幫助耐克在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域樹(shù)立新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　回顧整個(gè)2016，耐克是所有藍(lán)籌股里面唯二兩支下跌的股票之一，并且是表現(xiàn)最差的，比 2016 年初的 61.5 塊下跌了 15%。

　　過(guò)去 30 年，耐克的股價(jià)只有過(guò) 6 次下跌，唯一一次連續(xù)兩年下跌是 1983-1984，當(dāng)時(shí)，耐克的市場(chǎng)正被 Reebok(銳步)搶走。后來(lái)的 Reebok 在 2005 被阿迪達(dá)斯收購(gòu)，成為屢屢可能被拋售的輸家。

　　即使那一次，耐克也很快就挺過(guò)來(lái)了。問(wèn)題是這一次呢?

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