迷失的中國鞋業(yè)巨頭

　　中國制鞋業(yè)怎么了?

　　什么因素，讓這些造鞋巨頭們經(jīng)歷了滅頂之災(zāi)。

　　轉(zhuǎn)型證券業(yè)的

　　9月18日晚間紅蜻蜓公告稱，擬與東英亞洲證券、鼎力源投資等投資方共同出資設(shè)立眾鑫證券，從事證券經(jīng)紀、證券承銷與保薦等證券業(yè)務(wù)。眾鑫證券注冊資本15億元，其中紅蜻蜓出資3.83億元，占比25.5%。

　　在此之前，浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司是一家以紅蜻蜓品牌為主，集皮鞋、皮具、兒童用品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的時尚鞋服企業(yè)。

　　財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，自2013年起紅蜻蜓的業(yè)績呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，2013-2016年營收和凈利潤增速均出現(xiàn)斷崖式下跌。2013-2016年，紅蜻蜓的營收增速分別為5%、-2.9%、-5.15%、-3.19;凈利潤增速分別為-13.1、27.19%、-8.43%、-7.03%。

　　2017年公司業(yè)績逆勢反轉(zhuǎn)，但也不過“曇花一現(xiàn)”。

　　紅蜻蜓2017年財報顯示，當年營業(yè)收入為32.45億元，同比增長12.99%，凈利潤為3.82億元，同比增長36.79%。

　　由于受到渠道變化因素影響，近年來，鞋服行業(yè)整體經(jīng)營環(huán)境并沒有得到明顯改善，皮鞋行業(yè)企業(yè)整體經(jīng)營業(yè)績?nèi)匀坏兔浴?

　　到了2018年，數(shù)據(jù)顯示，紅蜻蜓2018年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入14.91億元，同比增長2.13%;同期，紅蜻蜓凈利潤1.6億元，同比下降8.49%。

　　2018年上半年，基本每股收益為0.38元，較上年同期減11.63%。

　　紅蜻蜓于2015年6月29日在上交所掛牌上市，其股價從上市起隨著業(yè)績下滑呈現(xiàn)不斷下跌趨勢，從2015年8月31日的高點49.2元已經(jīng)下跌到目前的不足8元。

　　與之同期，鞋業(yè)巨頭們的日子都不太好過，日前鞋業(yè)“大佬”也已經(jīng)跌成仙股。

　　是什么造成了國內(nèi)制鞋業(yè)的持續(xù)低迷，這些巨頭們的訂單都去哪兒了?

　　如果仔細探究，可以發(fā)現(xiàn)幾點原因。

　　制鞋業(yè)的擴張紅利期已經(jīng)宣告結(jié)束，國內(nèi)的自主品牌越來越多，各大品牌已經(jīng)進入血拼博殺時代。隨著電商的崛起;大量的中大型鞋企的外遷，國內(nèi)中小賴依生存的加工渠道日益萎縮，被逼轉(zhuǎn)做自有品牌;以及高仿渠道門檻的降低，國內(nèi)的自主品牌越來越多，分流了購買人群。

　　一位制鞋業(yè)的人士表示：

　　“我認識的很多鞋企老板們，這兩年基本上都注冊了一個以上的品牌，在淘寶、天貓、京東、新媒體等平臺銷售，銷量都還不錯;以前做代工的工廠由于訂單的轉(zhuǎn)移沒有了加工單，很多也都自己搞起了自主品牌;高仿渠道門檻并不高，國內(nèi)鞋業(yè)巨頭們的鞋款紙版和楦頭在高仿渠道一般以數(shù)千到數(shù)萬的價格在流通，湊幾萬塊錢在某鞋城租一個檔口再去銷售，利潤非常之高�！�

　　國內(nèi)鞋業(yè)巨頭業(yè)績的下滑趨勢不可逆轉(zhuǎn)。國內(nèi)制鞋業(yè)目前是一個零和游戲，小品牌的崛起分食的是誰的訂單?自然是現(xiàn)在這些鞋業(yè)巨頭們的。所以紅蜻蜓的轉(zhuǎn)型不難理解，相信這些鞋業(yè)巨頭都正在尋求著自己的機會。

　　紅蜻蜓此次跨界轉(zhuǎn)型證券行業(yè)能否成功尚不能定論，不過從股價走勢來看，市場給出了正向的答案。

　　9月19日，紅蜓蜻股價開盤小幅上漲。截至當日午盤，收于7.92元每股，漲1.54%。

　　退市鞋王

　　2017年7月27日，“一代鞋王”百麗正式宣布退出香港聯(lián)合交易所，距離它在聯(lián)交所上市正好十年。百麗國際首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒曾大放豪言，“凡是女人路過的地方，都要有百麗�！� 他確實也做到了。百麗曾一度占據(jù)了女鞋市場的半壁江山。

　　江湖上有一句話：只要有百貨商場的地方，就有百麗的身影!

　　只要走進百貨商場，幾乎超過一半的鞋類專柜都是百麗旗下的品牌，最終你會發(fā)現(xiàn)，選來選去其實你買的都是百麗的鞋子。在電子商務(wù)不盛行的年代，百麗憑借龐大的門面、店鋪占據(jù)量成為了當之無愧的“江湖老大”地位。

　　從1992年投資200萬港元成立的一家小廠，歷時20年，百麗逐步發(fā)展為市值一度超過千億港元的上市公司。

　　然而就在所有人都認為百麗將打造出一個無比巨大的帝國的時候!2014年，百麗的“瘋狂開店”戛然而止。

　　2014年，百麗公司開始首次出現(xiàn)店鋪負增長!瘋狂增長，陷入瘋狂驟減!

　　2016年更是極具惡化，2016年6至8月，集團在內(nèi)地關(guān)閉了276家門店，相當于平均每天關(guān)店3家。

　　在2017年3月19日，百麗國際發(fā)布的四季度公告顯示：

　　受鞋類業(yè)務(wù)低迷影響，截至2017年2月28日，百麗凈利潤將減少15%-25%，同比暴跌19.72%至17.33億元。

　　百麗鞋類同店銷售下降6.2%，2016-2017年度鞋類業(yè)務(wù)的收入、毛利及經(jīng)營溢利較上一年度同期均有所下降。

　　曾經(jīng)不到兩天就能開一家新店的百麗，淪落到不得不靠關(guān)店止損的地步，截至2017年2月28日，百麗在國內(nèi)還剩13062家為鞋類店鋪!

　　百麗折射的是嚴重依賴百貨渠道的品牌商們面臨的集體困境。

　　隨著消費著購物習慣的改變，百貨渠道的吸引力和客流量開始下降，電商渠道開始崛起，百麗的核心優(yōu)勢從根本上被瓦解了——在電商上可沒有辦法復(fù)制其在線下的“跑馬圈地”，擁有再多的品牌也不可能“覆蓋”、“壟斷”、“通吃”線上渠道。甚至，這個過去的優(yōu)勢開始成為轉(zhuǎn)型的負累。

　　最終使得鞋王落幕，退市以自保。

　　轟然倒塌的

　　達芙妮掌門人陳英杰有一句話：百麗是女鞋業(yè)的“奔馳”，達芙妮是女鞋的“寶馬”!

　　如今奔馳退市求自保，寶馬也已經(jīng)難以獨善其身。

　　達芙妮發(fā)布的2017年Q4財報像一份重癥診斷書，潦草但清楚的傳達出一個信號：達芙妮的病，可能已在骨髓!

　　全年虧損8億港元，近三年平均每年關(guān)店1000家，市值從當初的170億跌到只有8億多——這還是那個我們熟悉的“大眾鞋王”嗎?

　　5年前的2012年，達芙妮春風得意，全國有4600家直營店和1000家加盟店，光是2012年上半年就馬不停蹄地開了411家直營店。

　　2012年上半年，達芙妮的營業(yè)額直逼51億，同比增長近29%。

　　當時內(nèi)地每賣出5雙女鞋中，就有一雙是達芙妮的!

　　然而，5年過后，不僅“奔馳”百麗已黯然退場，“寶馬”達芙妮恐怕也得步其后塵了。

　　正應(yīng)了《紅樓夢》中的那句注解：

　　陋室空堂，當年笏滿床。衰草枯楊，曾為歌舞場。

　　誰扔下了達芙妮?

　　此前，達芙妮稱，飄忽反常的天氣包括延遲的夏季及異常溫暖的冬季，都是造成業(yè)績達不到預(yù)期的原因。

　　這樣的“反省”顯然缺乏足夠的誠意，因為反常的天氣不只是對達芙妮有影響。

　　曾經(jīng)的 “快馬”達芙妮這么快就被甩下，原因到底在哪里?

　　其一，轉(zhuǎn)型太慢，還轉(zhuǎn)得這么漫不經(jīng)心。

　　事實上，這些年鞋類品牌有一個很明顯的發(fā)展趨勢：很多人正在扔掉皮鞋，改穿運動鞋等更時尚的鞋品，但達芙妮的核心業(yè)務(wù)仍是皮鞋——主攻皮鞋也就罷了，有時號稱皮鞋的卻沒有見到真皮。

　　其二，“漂亮不打折，美麗100分”的達芙妮，卻成為打折狂人。

　　打折，打的是品牌自信，打的是用戶認同，當初喊出不打折，現(xiàn)在自己卻成為大路貨，你考慮過當初那些喜歡過你的用戶的感受了嗎?

　　其三，“人人都是設(shè)計師”的達芙妮不在了。

　　很多人喜歡達芙妮，很大程度上是愛上了它設(shè)計上的創(chuàng)新。但是近年來，即使抄外國牌子，即便花了大價錢請來謝霆鋒擔任創(chuàng)意總監(jiān)，達芙妮的設(shè)計也感覺那么老氣。

　　最后，打敗達芙妮的不是電商，而是創(chuàng)新思維。

　　早在2006年，達芙妮就預(yù)見到電商勃發(fā)，并開始進軍電商，但直到2009年，其電商業(yè)務(wù)還處在試水階段，到2013年電商業(yè)務(wù)才第一次進入財報。

　　2015年，達芙妮準備抓住電商這根救命稻草，開始關(guān)店止損，但是卻發(fā)現(xiàn)線上已經(jīng)出現(xiàn)很多對手，想加把力突出重圍時，電商紅利說沒就沒了!

　　所以，扔下達芙妮的，不是別人，是其自己的保守思維和應(yīng)變能力。

　　不止上述三家，實體制鞋廠的倒閉潮還在繼續(xù)，，美邦，都面臨著巨大的業(yè)務(wù)困境，而實體業(yè)鞋業(yè)之困局或許在互聯(lián)網(wǎng)滾滾浪潮下必將淘盡英雄，留下強者。