耐克和阿迪達(dá)斯球鞋賣得好 但是買鞋的人并沒(méi)有那么稱心如意

    【-品牌觀察】鞋類產(chǎn)品扛起了運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收的重任。但是，根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者滿意度指數(shù)(ACSI)的2018年非耐用產(chǎn)品報(bào)告，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的滿意度在今年整體下降了1.3%，按照滿意度從1到100的范圍，消費(fèi)者整體的滿意度落在了79分。按照品牌劃分，阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者滿意度下降了4%，達(dá)到78。但是的表現(xiàn)好于耐克。的消費(fèi)者滿意度下降了3%到77分。

運(yùn)動(dòng)服牌最近幾個(gè)季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)都很喜人。9月底，公布了2019財(cái)年(從2018年6月1日開(kāi)始)第一季度的全球營(yíng)收，同比增長(zhǎng)了10%，凈利潤(rùn)上漲15%。最新一個(gè)季度，全球營(yíng)收同比增長(zhǎng)14%，凈利潤(rùn)大漲24.7%;而的全球營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)九個(gè)季度銷售呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

不過(guò)，業(yè)績(jī)飄紅的時(shí)候，品牌也不能放松警惕。因?yàn)�，消費(fèi)者的心理此時(shí)已經(jīng)產(chǎn)生了微妙的變化。

鞋類產(chǎn)品扛起了運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收的重任。但是，根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者滿意度指數(shù)(ACSI)的2018年非耐用產(chǎn)品報(bào)告，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的滿意度在今年整體下降了1.3%，按照滿意度從1到100的范圍，消費(fèi)者整體的滿意度落在了79分。

按照品牌劃分，達(dá)斯的消費(fèi)者滿意度下降了4%，達(dá)到78。但是阿迪達(dá)斯的表現(xiàn)好于耐克。耐克的消費(fèi)者滿意度下降了3%到77分。

此項(xiàng)調(diào)查隨機(jī)抽取了美國(guó)5315名消費(fèi)者，并通過(guò)郵件在2017年10月2日到2018年9月28日之間進(jìn)行意向調(diào)查。

運(yùn)動(dòng)鞋熱潮隨著秋冬季節(jié)到來(lái)也呈現(xiàn)減退趨勢(shì)。的首席執(zhí)行官比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)就在彪馬最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，“運(yùn)動(dòng)鞋熱潮有所放緩。”

最近，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)的報(bào)告也指出，在2018年9月，包括耐克、阿迪達(dá)斯和斯凱奇在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)大牌都出現(xiàn)了銷量下降的情況。

當(dāng)市場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)鞋琳瑯滿目時(shí)，挑花了眼的消費(fèi)者注意力日益游移，口味也變得刁鉆。

“產(chǎn)品趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化越來(lái)越大，從核心經(jīng)典鞋轉(zhuǎn)向更具特點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)，”彪馬CEO比約恩·古爾登說(shuō)道，“如果你現(xiàn)在走進(jìn)商店，你會(huì)看到更多科技、更厚的鞋子、更突出的顏色�！�

大品牌面臨著更大的產(chǎn)品更新和創(chuàng)新壓力，希望求新求快來(lái)對(duì)抗消費(fèi)者的審美疲勞。

2017年3月，耐克曾推出“三雙(Triple Double)” 策略。所謂“三雙”，即雙倍創(chuàng)新、雙倍速度和雙倍消費(fèi)者聯(lián)系。

而阿迪達(dá)斯則放言要成為第一個(gè)“快運(yùn)動(dòng)”品牌，計(jì)劃到2020年，50%的銷售收入要出自快速設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)要根據(jù)當(dāng)季的市場(chǎng)需求快速成型，加快產(chǎn)品的更新和流通。

對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯興趣減退的消費(fèi)者都去哪兒購(gòu)物呢?的根據(jù)美國(guó)消費(fèi)者滿意度指數(shù)(ACSI)的報(bào)告，小型的運(yùn)動(dòng)品牌滿意度整體達(dá)到80，略高于行業(yè)平均在的79。

在投資銀行Piper Jaffray最近公布的“Taking Stock With Teens”調(diào)查中，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Vans成為在青少年中受歡迎度增長(zhǎng)最快的品牌，在喜愛(ài)度調(diào)查中排名高于阿迪達(dá)斯，僅次于耐克位居第二位。

無(wú)論是通過(guò)聯(lián)名、走高端路線或饑餓營(yíng)銷而復(fù)蘇走紅的Fila或者Supreme，還是踩準(zhǔn)經(jīng)典復(fù)古路線兼具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的Vans，或者如AllBirds這類新涌現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)+生活方式類鞋履品牌，更容易依靠靈活的策略、亮眼的產(chǎn)品，撩撥起消費(fèi)者的購(gòu)買欲和好奇心。

不過(guò)，鞋服行業(yè)總是以波峰波谷式的發(fā)展曲線前進(jìn)，當(dāng)前運(yùn)動(dòng)鞋降溫的小低潮并不會(huì)持續(xù)太久。彪馬CEO比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)就認(rèn)為，全球運(yùn)動(dòng)鞋熱潮放緩的趨勢(shì)會(huì)延續(xù)到2019年第一季度，并期望此后鞋類領(lǐng)域的熱度再次回升。