80后的運動品牌：有人復(fù)活 也有人市值轟然倒塌

幾十塊的國產(chǎn)運動品牌“飛躍”，世人眼中幾乎沒什么存在感的地攤貨，行銷全球后，價格被炒翻50多倍。兩年前，這雙鞋幾乎成了中國時裝icon，被擺進了世界知名的鞋店當中，韓國人甚至還穿著它亮相時裝周。

從“一切皆有可能”到“永不止步”、“飛一樣的感覺”……國產(chǎn)運動鞋廣告語的流行仿佛只是上個世紀的事情，到今天，國際品牌占領(lǐng)市場、國潮突飛猛進的氛圍下，老牌國產(chǎn)運動品牌看似夾縫中生長著。風(fēng)風(fēng)雨雨中，有慘淡退市的、屢不見起色的，但也有國際排名前四的、亮相紐約時裝周的李寧……幾家歡喜幾家愁。

80后記憶里的運動鞋，還有新的可能嗎?

滿血復(fù)活：40天市值暴增近60億!

“一切皆有可能�！笔侵袊�運動品牌李寧擲地有聲的Slogan。然而，這位老大哥從2008年到2013年發(fā)展一直在走下坡路，從2013年到2015年的虧損，直到2018年找到中國品牌的真正軌道，李寧“悟”了10年。

就在今年年初，紐約時裝周上以“悟道”作為主題，以“心之悟”“型之悟”作為分會場主題，加上中國風(fēng)和紅黃配，李寧逆襲的紅地毯終于鋪開了!

2008年，誰都不會忘記在北京奧運會李寧吊著威亞點燃火炬。那一年對李寧來說也是歷史性的一年。1989年退役的李寧用自己的名字注冊了商標“李寧體育”，此后，這個品牌就變成了60后、70后、80后的記憶。而奧運會的亮相，讓李寧馳名中外。 2009年，在華銷售首次超越，僅次于，并在2010年發(fā)展到巔峰——營業(yè)額94.78億元，凈利潤11.08億，在全國擁有8000多家店面。

沒有一點點防備，這種壓力在2008年之后席卷而來。作為一家2004年在A股上市的“國牌”，開始盲目轉(zhuǎn)型：被良好的銷量蒙蔽雙眼，過度擴張;收購意大利品牌樂途，高舉“國際化”路線卻陷入尷尬境地;價格上漲，走高端路線消費者卻不買賬……2012年至2014年，三年公司的虧損金額累計超31億元。危在旦夕，刻不容緩，2015年隱退江湖的創(chuàng)始人李寧不得不親自出馬尋求自保。

李寧一直是以“實穿主義”對外，這一點從它一次又一次成為奧運會中國隊員著裝、從平民的價格以及廣泛的青少年受眾中就可獲悉。直到在世界四大時裝周之一的紐約時裝周上，用“鮮明風(fēng)格”注入新鮮血液，李寧 “盈”回從前。

3月16日，李寧(02331.HK)股票達到了52周最高價8.49港元，市值創(chuàng)下5年來新高——183億港元。但就在一個月前，2月7日李寧的市值僅有125億港元，短短40天里暴增近60億!

李寧曾經(jīng)在采訪中說過這樣一句話：轉(zhuǎn)型失敗比虧損更有壓力。而這怕是所有運動品牌最為擔憂的一點。

同時，失敗過才會知道，集團不是靠開店推動增長，而是靠設(shè)計師品牌來驅(qū)動。這個道理在中國運動品牌的發(fā)展上，更加受用。

世界第四大體育用品公司“安踏”

在中國的體育用品品牌中，安踏集團穩(wěn)穩(wěn)坐在頭把交椅。

1991年，丁世忠(安踏集團董事長兼CEO)在自家制鞋作坊門口掛上了“安踏”的品牌標志，當時他家鄉(xiāng)的幾千家都在做海外貼牌，安踏是第一個提出要做自己品牌的福建鞋企。

對于那個年代的企業(yè)家來說，創(chuàng)業(yè)的艱苦都是類似的，此后的十余年的時間里，安踏進入到了品牌批發(fā)模式，完成了從生產(chǎn)到品牌批發(fā)的構(gòu)建，并著重在二三線城市滲透。除了市場戰(zhàn)略的不斷調(diào)整，安踏在質(zhì)量上的研發(fā)投入也一直很多，2004年安踏成功簽約贊助CBA，丁世忠希望上場的CBA球員都能穿上安踏的球鞋，卻被以“安踏的鞋不舒服”為由拒絕。夜不能寐的丁世忠轉(zhuǎn)年就投資3000萬元建了國家級運動科學(xué)實驗室，以創(chuàng)新驅(qū)動質(zhì)的飛躍。

2007年，安踏體育赴港上市，成為首家赴香港上市的福建系體育用品公司。然而，北京奧運會后的行業(yè)衰退期下，李寧遇到了銷售下滑的拐點，丁世忠則帶領(lǐng)安踏“從品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型”，抵御行業(yè)低谷的危機。

危機也是機遇，在那之后，安踏完成了對李寧的全面超越，2015年，安踏全年營收突破百億，成為首家進入“百億俱樂部”的體育用品公司。

從當年的小作坊到今天的老大哥，市值突破千億大關(guān)的安踏已經(jīng)是中國運動品頭牌，同時早已成功躋身全球體育用品公司前四，與、耐克、安德瑪并列。

目前安踏旗下有三大品牌：安踏、FILA(以及FILA KIDS)和Descente。安踏定位大眾市場;FILA定位中高端時尚運動市場，瞄準中高端客戶;Descente是高端的戶外運動品牌。開拓了多品牌戰(zhàn)略的安踏，除了要守住性價比的市場外，其對于高端市場品牌的探索大多通過收購來完成。

如，收購國際旗下運動品牌FILA、英國戶外品牌Sprandi、與日本Descente合資成立公司、意向收購芬蘭運動裝備制造商Amer Sports……與此同時，2017年4月份以來，北美運動品牌PUMA即將被收購的消息頻傳，瘋傳安踏有可能會將其收入囊中。一直以來，北美市場都是運動品牌的天堂，但被阿迪、耐克等品牌分割占據(jù)，PUMA也有一定的市場份額，如果安踏將其拿下，離真正的“全球化”又進一步。

謀求轉(zhuǎn)型卻屢屢失敗的“貴人鳥們”

2010年前后，貴人鳥的品牌專賣點幾乎隨處可見，特別是曾經(jīng)贊助《快樂男聲》和請來周杰倫代言，也讓貴人鳥曾紅極一時，頂峰時期，貴人鳥門店多達6000多家。

2014年掛牌新三板時，貴人鳥的市值規(guī)模已經(jīng)超過除安踏外的所有國產(chǎn)運動品牌。

貴人鳥也曾瘋狂地擴大投資，它并不安于做一個簡單的運動品牌，曾拿出過相當于8年利潤的投資總額，投入了體育基金，西班牙足球競技公司、保險、體育博彩、各種體育APP、電競戰(zhàn)隊，甚至還有網(wǎng)紅。投資界(微信ID：pedaily2012)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)等公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，貴人鳥已在競彩付費閱讀APP、專業(yè)足球裝備零售商、運動健身科技應(yīng)用、電競主播及職業(yè)戰(zhàn)隊經(jīng)紀、女性運動服飾品牌等多個領(lǐng)域進行投資布局,投資項目數(shù)十個，涉及金額近50億元。

這直接導(dǎo)致貴人鳥利潤的直線下降，“淪落”到變賣資產(chǎn)來獲得現(xiàn)金流。

其實，自2012年后，貴人鳥的業(yè)績就一直處在下滑之中,新加入的品牌又不能一開始就帶來巨大收入，自身品牌增長疲軟，貴人鳥和擴張似乎漸行漸……

盡管業(yè)績持續(xù)下滑，貴人鳥也還在轉(zhuǎn)型中堅挺著，有些品牌就沒有那么幸運了。

2016年，喜得龍(中國)有限公司破產(chǎn)重整一案經(jīng)福建省晉江市人民法院裁定，進入實質(zhì)性階段。資料顯示，1992年喜得龍品牌創(chuàng)立于福建晉江，2002年該品牌邀請郭富城出任品牌代言人，全力進軍時尚休閑服飾領(lǐng)域。2009年，喜得龍在美國納斯達克上市，成為首家登陸納斯達克的中國快速消費品生產(chǎn)企業(yè)，如今已退市。

無獨有偶，2018年1月12日后，法院開始處置晉江德爾惠股份有限公司此前抵押的廠房、土地、倉庫等資產(chǎn)，以清償債權(quán)人。這個周杰倫代言十年、名噪一時的運動品牌以6.36億元負債，黯然離場。

中國運動品牌：稍有不慎，就會跌至身亡

行業(yè)規(guī)模的擴大為企業(yè)發(fā)展帶來了想象，然而看得見的天花板隨時都擺在眼前。

根據(jù)經(jīng)濟學(xué)人的《中國開賽：崛起中的中國體育健身產(chǎn)業(yè)》報告，目前中國體育健身市場的規(guī)模接近1.5萬億元，其中體育產(chǎn)品和裝備的消費額占了近70%。

與此同時，行業(yè)集中度也在逐步提升。2008年，耐克、阿迪達斯、安踏、李寧四家公司的中國市場份額之和是44.0%，2016年這一數(shù)字已達到54.7%。

同樣是在香港上市的運動品牌，其他國產(chǎn)品牌的市值遠沒有安踏的高。截至2018年9月12日，李寧市值149.4億港元、國際僅116.8億港元，而安踏體育為982.7億港元。但即使在中國市場，安踏與李寧都不是真正的主角。最近十幾年來，耐克、阿迪達斯在中國的市場份額一直穩(wěn)步增加，2008年兩者的份額之和是29.2%，2016年已經(jīng)達到38.8%。

“強者愈強”這是中國運動品牌發(fā)展的現(xiàn)狀。但講真，能與耐克、阿迪達斯在中國同場較量的也只有不到三家。放眼望去，其他品牌只能在細分市場中安身立命，稍有不慎就會成為“德爾惠”、“喜得龍”。

運動品牌市場的蛋糕越來越大，國內(nèi)玩家跑馬圈地的同時，國際品牌已經(jīng)開始了圍剿碾壓。越來越多的人可以接受高端運動品牌市場的定價，潮流因素讓耐克、阿迪這些品牌在中國更加如魚得水。

耐克、阿迪達斯的研發(fā)實驗室有數(shù)十年歷史，早已積累了海量運動數(shù)據(jù)，而且研發(fā)投入在持續(xù)增加。在人體工程學(xué)、仿生學(xué)、材料科學(xué)等方面，中國企業(yè)與歐美企業(yè)存在明顯差距，光是找到合適的研發(fā)人才就是一個不小的挑戰(zhàn)。像安踏、李寧也是近幾年才重視研發(fā)，而這對于運動品牌來說，是企業(yè)競爭的關(guān)鍵因素。

中國運動市場將被國產(chǎn)國際品牌平分秋色，還是本土更勝一籌?丁世忠曾說，他們不做中國的耐克，要做世界的安踏，品牌圍剿中，走出去的思路或許能帶來更長遠的未來。

但在走出去之前，腳踏實地似乎更重要。

還在轉(zhuǎn)型品牌的一位高管所云： “幾十億的企業(yè)一下子沒了很正常，這些尾部企業(yè)的問題不是把誰斗下去，而是如何讓自己活下來�！�