奢侈品消費回暖： 95后線上購買滲透率最高

在2014-2016年間，開通網(wǎng)絡(luò)售賣渠道的奢侈品品牌數(shù)不斷增加。各大奢侈品牌也“順勢而為”，紛紛開設(shè)專屬店，如天貓旗艦店的線上平臺。上月底，阿里巴巴集團(tuán)宣布與歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter成立合資公司，進(jìn)一步助推奢侈品電商前行之路。

過去幾年，中國奢侈品市場呈現(xiàn)出前所未有的強(qiáng)勁增長，2011年，中國奢侈品消費年度總體增幅在25%-30%之間，2012年奢侈品銷售額達(dá)到3060億元，超過日本成為全球第二大奢侈品市場。源源不斷的新增消費者助力國內(nèi)奢侈品市場持續(xù)發(fā)展，其中80后、90后、95后扮演起越來越重要的角色。

與國內(nèi)消費市場線上滲透率遙遙領(lǐng)先現(xiàn)狀形成對比的是，奢侈品市場的線上銷售仍增長較慢

根據(jù)歐晰析咨詢發(fā)布報告顯示，所有年齡段的線上奢侈品購物者都在增長，其中以年輕人所占比例較高，但對比國外發(fā)達(dá)國家仍有很大增長空間。1995年后出生人群在線上購買奢侈品的滲透率最高，達(dá)到59%，千禧一代(1980年至1995年出生) 位列第二，達(dá)37%，而1960至1980年出生的人群滲透率略低，為26%。

另一方面，與一線城市29%的占比相比，二、三線城市分別為39%和58%，奢侈品消費者在線上購物滲透率更高，原因在于二三線城市的奢侈品牌實體店數(shù)量有限，且店內(nèi)服務(wù)可能并不能完全彰顯奢侈品的獨特性。

奢侈品電商之困

奢侈品電商面臨著真假難辨，消費者認(rèn)可度低的困境。

在中國的第三方企業(yè)中，本地平臺能夠更好地把瀏覽的訪客轉(zhuǎn)換為購物的顧客，其中由電子商務(wù)平臺天貓和京東領(lǐng)先，其次是網(wǎng)易考拉、小紅書、洋碼頭和寺庫。

另一方面，雖然Shopbop、Net-a-Porter和Farfetch等海外線上購物平臺在中國的交易額尚未能與國內(nèi)平臺一爭高下，但他們在整體客戶滿意度方面的評價更高，原因在于他們持續(xù)在“產(chǎn)品正品保證”和“樣式豐富” 等關(guān)鍵購買因素方面的表現(xiàn)更好。

目前，在國內(nèi)平臺中，寺庫和Toplife更加受歡迎，前者在正品方面得到認(rèn)可，而后者在便利性等相關(guān)因素上受到認(rèn)可。

歐晰析(OC&C)合伙人Pascal Martin向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者指出:“在2013-2015年暫緩增長之后，中國奢侈品市場又重拾光彩，漲幅顯著。此次增長主要來源于境內(nèi)消費的推動，一方面政府致力于將奢侈品消費引回內(nèi)地，以及奢侈品品牌降低中國國內(nèi)與全球價差，這兩大舉措共同推動了國內(nèi)奢侈品的消費。中國消費者占全球奢侈品銷售額的25%至35%，其中大部分(65%至75%)銷售活動在中國境外發(fā)生。 隨著中國與海外價差日益縮小，中國消費者正在逐漸轉(zhuǎn)向國內(nèi)購買，而且大部分銷售額增長都來自線上渠道。在高端時裝和配飾方面，線上銷售目前占中國總銷售額的9%。但與中國其他產(chǎn)品類別相比，其在線滲透率仍然較低。最令人意料不到的是，中國高端時裝和配飾的線上滲透率低于其他發(fā)達(dá)市場，其它類別則通常是相反。”

社交數(shù)字化突圍

Pascal Martin向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示:“國內(nèi)的數(shù)字頻道和社交媒體發(fā)揮著越來越重要的作用。消費者不再在乎線上和線下渠道的分別。他們渴望獲得個性化的購物體驗、便利性、無縫地跨接觸點。對于奢侈品公司而言，電子商務(wù)不再是與其它現(xiàn)有渠道分開的獨立‘電子商務(wù)部門’; 相反，它的目的應(yīng)該是連接線上和線下渠道，以創(chuàng)建一個無縫集成多觸控點的購物過程。轉(zhuǎn)向全渠道商業(yè)模式不僅是必要，而且是無可避免的。”

以即將到來的雙十一為例，雙十一的性質(zhì)要求所有參與品牌降低價格以刺激消費，這很大程度上與奢侈品業(yè)務(wù)邏輯相沖突。然而，隨著雙十一的重要性持續(xù)增長，越來越多的奢侈品牌決定加強(qiáng)在數(shù)字和社交媒體方面的影響力。

Dolce&Gabbana，Michael Kors和Shiatzy Chen等品牌開始投入更多在社交媒體上的宣傳活動，推廣產(chǎn)品。對于奢侈品品牌來說，進(jìn)一步利用雙十一和中國消費者的消費心態(tài)，加大擴(kuò)充品牌影響力。

一些時尚博主，如gogoboi、shiliupo，從去年雙十一開始在微信迷你商店中與西方奢侈品電商平臺Farfetch，Reebonz和Matchesfashion合作銷售折扣商品。另一方面，為粉絲策劃系列奢侈品也成為趨勢。以去年雙十一期間gogoboi微信信息為例，其雙十一期間所有可用優(yōu)惠均在五分鐘內(nèi)售罄。

越來越多的奢侈品品牌開始意識到，中國消費者對奢侈品市場的影響與日俱增。首先，中國奢侈品消費者占據(jù)了32%的全球市場份額;此外，中國正在涌現(xiàn)出越來越多專注奢侈品行業(yè)定性分析的意見專家及機(jī)構(gòu)。中國的數(shù)字化營銷和數(shù)字化互動方面，遙遙領(lǐng)先于其他市場。

王翀表示：“往線上走是一個大的趨勢，37%的消費者已經(jīng)會在線上發(fā)生消費行為。以往線下的優(yōu)勢是對正品的保證、服務(wù)和體驗、對于產(chǎn)品選擇的建議、售后的服務(wù)。而線上有更多的品牌可以選擇，產(chǎn)品種類的齊全和線上購物的便利性，支付方案更加靈活都促使了線上市場發(fā)展。此外，值得一提的是，對比全球的趨勢，國外線上奢侈品銷售發(fā)展得更好。在中國，目前只有9%的奢侈品消費產(chǎn)生在線上。而更加發(fā)達(dá)的奢侈品消費市場，比例可以到達(dá)15%-16%。”