安踏的零售之道：“價(jià)值零售”
"早上5點(diǎn)多就來排隊(duì)了，終于上腳了，好看嗎?"一位剛剛買到ANTA與KIKS跨界推出的LA Runner老爹鞋的女顧客興奮地喊道。即便帝都的深秋涼意陣陣，但還是無法阻擋"鞋狗"們從皇城根兒的各個(gè)角落齊聚北京三里屯"紅紅火火"地排起長隊(duì)，翹首企盼即將發(fā)售的ANTA x KIKS定制款球鞋。
你要問什么時(shí)候也變得如此火爆?那么，我們有必要好好談?wù)劙蔡さ?零售之道"。安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠曾表示："做好的產(chǎn)品太簡(jiǎn)單了，做對(duì)的產(chǎn)品太難了。"所謂"對(duì)的產(chǎn)品"，就是要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者創(chuàng)造符合他們需求的商品價(jià)值與體驗(yàn)價(jià)值。
2018年11月6日，在安踏新開業(yè)的天津?yàn)I江道商圈的智慧門店，安踏的團(tuán)隊(duì)與來自行業(yè)的媒體們交流了安踏的零售之道——價(jià)值零售的種種細(xì)節(jié)。以下文字依據(jù)現(xiàn)場(chǎng)交流分享的內(nèi)容整理。
在過去的兩年間，零售的概念層出不窮，從新零售到智慧零售，再到無界零售，但在安踏看來：零售的核心永遠(yuǎn)也沒變——帶給消費(fèi)者真正的價(jià)值，從"買得起"到"想要買"。安踏把這樣的零售定義為"價(jià)值零售"，價(jià)值零售的四個(gè)維度——數(shù)據(jù)價(jià)值、融合價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、文化與團(tuán)隊(duì)價(jià)值構(gòu)成了安踏的零售之道。
數(shù)據(jù)價(jià)值：客戶洞察、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化、效率提升
今天這個(gè)時(shí)代和過去的十年已經(jīng)很不一樣，未來十年集團(tuán)賴以生存的競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該是——"智"勝終端。也就是安踏要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更懂消費(fèi)者，更懂他們的需求。
"老朋友，安踏懂你!"
國慶期間，安踏智慧門店全新開業(yè)。在原來八代形象店的基礎(chǔ)上，增加了云貨架、壓桿互動(dòng)屏、安踏優(yōu)Mall和儀器測(cè)鞋等四個(gè)"智慧功能"，從逛、看、試、結(jié)四個(gè)維度不僅帶給消費(fèi)者更為人性化和智慧化的體驗(yàn)，同時(shí)也讓安踏基于大數(shù)據(jù)及時(shí)改善用戶線下體驗(yàn)，提升管理效率，達(dá)到更精準(zhǔn)地為消費(fèi)者服務(wù)。
安踏云貨架與壓桿互動(dòng)屏幕
"比如說壓桿互動(dòng)屏，當(dāng)消費(fèi)者從鞋墻上拿起一款產(chǎn)品時(shí)，該產(chǎn)品的信息就會(huì)投射到顯示屏上，一方面消費(fèi)者能更迅速而直觀地了解產(chǎn)品功能，另一方面我們能在后臺(tái)采集到這款鞋的拿及率，再結(jié)合實(shí)際售出的數(shù)據(jù)做分析，給未來優(yōu)化商品設(shè)計(jì)和研發(fā)提供信息支撐。"安踏零售數(shù)據(jù)中心總監(jiān)郭琰介紹道，"例如，一款鞋子的拿及率非常之高，但是成交量卻低于平均水平，這其中反應(yīng)的問題很有可能就是鞋子的設(shè)計(jì)很吸引人，但是上腳的舒適度沒有達(dá)標(biāo)，我們的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)就會(huì)迅速優(yōu)化。"
安踏云貨架是安踏獨(dú)立開發(fā)運(yùn)營的線上購物系統(tǒng)，消費(fèi)者可以在云貨架上挑選店鋪沒有的商品，并直接送貨到家，讓購物體驗(yàn)更輕松。"儀器測(cè)鞋區(qū)"則能讀取到某一款商品的試穿率，幫助安踏了解產(chǎn)品的試穿率再聯(lián)系售罄率，為消費(fèi)者優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供支持。而安踏優(yōu)mall則是與國內(nèi)優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，在店內(nèi)設(shè)置多個(gè)高清攝像頭，以便及時(shí)了解和知悉每一位消費(fèi)者的購物路線和軌跡，然后通過對(duì)這些路線的分析，來及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品陳列的區(qū)域，改善店鋪"死角"區(qū)域，讓安踏更懂你!
所以，數(shù)據(jù)的價(jià)值就在于"幫助我們洞察客戶、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、提升效率。最終達(dá)到業(yè)務(wù)增量的同時(shí)，也能更精準(zhǔn)地服務(wù)我們的消費(fèi)者。"郭琰分享道。以前，銷售憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)或者口口相傳，將前端的消費(fèi)者行為喜好等反饋到公司，但現(xiàn)在，通過技術(shù)和數(shù)據(jù)，安踏的商品部門可以第一時(shí)間、更準(zhǔn)確地捕捉消費(fèi)行為，并為消費(fèi)者做產(chǎn)品優(yōu)化。
渠道融合價(jià)值：從5×24到2×24
為什么KT4選擇線上首發(fā)?
"克萊·湯普森以單場(chǎng)14個(gè)三分球的表現(xiàn)打破了NBA單場(chǎng)三分球記錄，你覺得安踏發(fā)售的KT4應(yīng)該在線上首發(fā)還是線下首發(fā)?"安踏電商事業(yè)部總監(jiān)張冰一上來就拋出了一個(gè)問題。
"要回答這個(gè)問題，就需要理解5×24與2×24理論。周一到周五基本是線上時(shí)間， 70后、80后、90后每天看手機(jī)高達(dá)5個(gè)小時(shí)左右，周一到周五線上是成就消費(fèi)者流量的關(guān)鍵平臺(tái)。周六、周天是社交日，也會(huì)帶小朋友出門，自然而然就會(huì)回歸到線下的陣地。安踏需要利用5×24與2×24交替，發(fā)揮全渠道融合的價(jià)值，滿足大眾消費(fèi)者的需求。"
以KT4這款安踏明星系列產(chǎn)品為例，在經(jīng)過前三代的積累后，用戶已經(jīng)會(huì)主動(dòng)地分享穿著感受，收藏全系列產(chǎn)品，甚至首次在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中出現(xiàn)了"二級(jí)市場(chǎng)"，也就是"炒鞋"�；诖耍蔡みx擇現(xiàn)有的20萬KT系列產(chǎn)品的鐵粉進(jìn)行線上首發(fā)，讓這些忠實(shí)用戶感到一種被尊重的榮譽(yù)感，再借助他們的口碑在更廣闊的范圍內(nèi)進(jìn)行推廣，這與原來沒有重點(diǎn)的線上線下同時(shí)發(fā)售有很大的不同，而KT4的爆款銷量也證明了這種打法的正確性。
安踏KT4線下發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)
魔鬼隱藏在大數(shù)據(jù)里
為了"更好地了解消費(fèi)者"，安踏始終在思考、在學(xué)習(xí)。作為傳統(tǒng)的零售企業(yè)，安踏也一直在學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)驗(yàn)，并踐行到日常管理中，把線上資源和創(chuàng)想反哺到線下店鋪。
安踏"價(jià)值零售"的核心之一就是線上線下的融合，目的是給消費(fèi)者帶去更加便利和人性化的購物及產(chǎn)品體驗(yàn)。例如，安踏正在將線上"千人千面"的玩法應(yīng)用于線下零售終端的"千店千面"，既能更快更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者所需，又能便于集團(tuán)識(shí)別與管理。
體驗(yàn)價(jià)值：讓每一位消費(fèi)者記住"安踏的味道"
無論是從渠道、店鋪建設(shè)還是貨品陳列，安踏的升級(jí)都是基于對(duì)品牌消費(fèi)人群的深入洞察。目前，安踏最新的八代形象店占比接近50%，并實(shí)現(xiàn)同店業(yè)務(wù)增長22%以上。在渠道上，安踏也在不斷加大一二線市場(chǎng)和購物中心及商場(chǎng)的渠道布局，目前商場(chǎng)店占比超33%，一二線城市占比40%以上。安踏在升級(jí)傳統(tǒng)街鋪店的同時(shí)，走向消費(fèi)者喜愛的商場(chǎng)及購物中心。"我們的消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景在改變，我們要跟上他們的步伐"。
安踏最新八代形象店
讓飛利浦為安踏的消費(fèi)者定制專屬色溫
安踏零售標(biāo)準(zhǔn)中心總監(jiān)鄧志維以天津旗艦店為例，為了給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，兩層樓的店鋪音箱系統(tǒng)都安裝了BOSE音箱，甚至從播放的歌曲選擇也是專門針對(duì)消費(fèi)者做了研究的。還有燈光系統(tǒng)，安踏要求飛利浦設(shè)計(jì)了專屬色溫，"這是我們專門研究過的，這個(gè)色溫既能很好地挑選產(chǎn)品，又有長久的舒適度。"
愛上"安踏味道"，愛上試衣間的時(shí)光
"三年前我記得我做店的時(shí)候，我們會(huì)做很多收銀臺(tái)，甚至收銀臺(tái)越做越大，讓消費(fèi)者感覺很有氣勢(shì)。2016年開始，我們把更多的位置讓給了消費(fèi)者，把最好的地方做成了休息區(qū)，這是以往商業(yè)設(shè)計(jì)里面絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)的事情，我們的試衣間也會(huì)越做越大，接下來會(huì)有專屬女性的試衣間，消費(fèi)者在試衣間里面會(huì)有更多的樂趣。這一輪的消費(fèi)升級(jí)，包括零售的轉(zhuǎn)型，一切都是圍繞著以消費(fèi)者為導(dǎo)向這個(gè)工作去開展。"鄧志維說道。此外，安踏已經(jīng)著手在打造叫做"安踏味道"的店鋪，希望讓消費(fèi)者在舒服的味道中購物，也記住屬于安踏的熟悉的味道。
安踏女子運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景專區(qū)
在店里，一起"要瘋"
運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景化的提升，與當(dāng)季品牌熱點(diǎn)的陳列，都讓安踏在有限的空間里與消費(fèi)者產(chǎn)生無限想象的對(duì)話空間。比如說今年春季，安踏把正在開展的"斯巴達(dá)"活動(dòng)的主題場(chǎng)景"搬到"店鋪中，"甚至有斯巴達(dá)的狂熱愛好者問我能不能把這個(gè)陳列斯巴達(dá)系列服飾的模特買回家!"今年夏天，安踏還在店鋪里打造了"要瘋"主題區(qū)域，將籃球產(chǎn)品與克萊·湯普森中國行結(jié)合起來。這些氛圍與故事包的呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者身臨其境，一同感受運(yùn)動(dòng)的魅力與快樂。
"要瘋"籃球主題場(chǎng)景
文化價(jià)值：安踏只有一個(gè)甲方，共同服務(wù)消費(fèi)者
作為價(jià)值零售，最終與消費(fèi)者面對(duì)面的是門店的銷售人員。他們作為品牌的文化承載者，可能會(huì)決定消費(fèi)者愿不愿意買單。安踏的價(jià)值零售中不可或缺的關(guān)鍵點(diǎn)之一是安踏的"團(tuán)隊(duì)和文化的價(jià)值"在終端最終落地。"團(tuán)隊(duì)與文化的價(jià)值"最終會(huì)轉(zhuǎn)化為"消費(fèi)者的口碑與滿意度"，最終會(huì)影響銷售。
"安踏曾提出一個(gè)概念——只有一個(gè)甲方，我們跟分銷商、消費(fèi)者不是甲乙丙的關(guān)系，我們跟分銷商有共同的甲方，那就是消費(fèi)者。這讓安踏與分銷商不再是簡(jiǎn)單的合同買賣關(guān)系，他們不再僅僅是我們的大客戶，我們和分銷商變成高度融合的命運(yùn)共同體。"安踏零售文化副總監(jiān)周湘瑜分享道，"為了將這一點(diǎn)落地，安踏提出了文化賦能、機(jī)制賦能和人才賦能三個(gè)策略。"
安踏的文化當(dāng)中，承接的最突出的一個(gè)部分就是"令必行，行必果，戰(zhàn)必勝"的精神，這也是零售鐵軍的一個(gè)核心。安踏的高管一年當(dāng)中一百多天都是在出差，在路上，只有一個(gè)甲方的目標(biāo)非常清晰，分銷商也能非常好的融入這個(gè)文化。
2年，106位高管，當(dāng)了2500多天店長
"我們做過統(tǒng)計(jì)，一年52周，有104天的周末，我們分銷商高管人均八九十天都是在店里面。我們有一個(gè)文化倡議叫"總經(jīng)理店長日"，我們會(huì)主張總經(jīng)理每人也花一天的時(shí)間，到店里當(dāng)?shù)觊L，不是看一看，而是實(shí)實(shí)在在扎扎實(shí)實(shí)當(dāng)一天店長，從開店到閉店，他們可能也會(huì)給自己設(shè)置相應(yīng)的銷售目標(biāo)。還有一組數(shù)據(jù)：在安踏零售轉(zhuǎn)型的兩年時(shí)間里面，安踏分銷商里面的106位高管在店里面當(dāng)了2500天的店長，北京的分銷商總經(jīng)理連續(xù)在北京的首體店駐店三天，每天工作12小時(shí)以上。"企業(yè)文化有沒有價(jià)值，這種文化會(huì)建立消費(fèi)者與品牌的信任，是消費(fèi)者在零售終端看到的價(jià)值的一部分。線上的"客服小二"也是有安踏文化基因的，"一切以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向"。
從一家店的產(chǎn)出，到一面墻的產(chǎn)出
就機(jī)制賦能而言，安踏建立了內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制，把終端的創(chuàng)新推廣出去，通過企業(yè)文化的手段，激活內(nèi)部各個(gè)組織的活力。之前，集團(tuán)按照坪效考核店鋪，貴陽的一個(gè)銷售人員提出了墻效的概念，認(rèn)為坪效要結(jié)合墻效，按照店鋪四面墻的面積折算價(jià)值，最后做的效果是墻面的利用率被提高了，坪效本身也被刺激提升了效率。
14年，從初中生，到總經(jīng)理
人才賦能方面，安踏設(shè)有零售商學(xué)院，還有管培生、干部管理培養(yǎng)課程，銷售人員不僅可以通過平臺(tái)了解輸出集團(tuán)文化，成為安踏的平臺(tái)大使，斷突自我，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。曾經(jīng)，有一個(gè)分銷商進(jìn)入安踏的時(shí)候是初中畢業(yè)的，經(jīng)過14年的努力，他現(xiàn)在成為分銷商的總經(jīng)理，這里面不只是職位的變化，包括經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)，甚至學(xué)歷都有了突飛猛進(jìn)的變化。安踏非常支持分銷商的學(xué)歷深造，導(dǎo)購、店長還有辦公室人員學(xué)歷再造的比例接近1/3，這在整個(gè)行業(yè)內(nèi)都是一個(gè)很驚人的數(shù)字。
"人、團(tuán)隊(duì)和文化，是安踏非常獨(dú)特的存在。我們?nèi)パ芯磕Ｊ剑芯可�，研究消費(fèi)者，研究怎么持續(xù)打勝仗，然后賦能分銷商，并與他們一起身體力行地踐行，這就是安踏文化的價(jià)值所在。"周湘瑜表示。
安踏集團(tuán)副總裁李玲總結(jié)道，品牌是做"人"的生意，也是"人"在服務(wù)。研究"人貨場(chǎng)"在品牌零售中的重要搭配，是安踏品牌不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。安踏的零售之道，就是"價(jià)值零售"。價(jià)值零售是安踏致勝終端、以消費(fèi)者為核心的零售理念的總結(jié)。品牌零售最終要回歸商業(yè)價(jià)值根本，圍繞消費(fèi)者的需求，以數(shù)據(jù)價(jià)值、融合價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、文化與團(tuán)隊(duì)價(jià)值來提升零售的體驗(yàn)價(jià)值。"在懂消費(fèi)者的空間里匹配對(duì)的商品與體驗(yàn)"。
