克任命Jordan品牌新總裁 他能讓籃球鞋重新變酷嗎?

據(jù)路透社消息，11月14日，集團(tuán)正式任命克雷格·威廉姆斯(Craig Williams)為旗下Jordan品牌的新總裁，這一任命將于2019年1月14日生效。

克雷格·威廉姆斯(Craig Williams)

克雷格·威廉姆斯在快消領(lǐng)域的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)豐富，此前曾擔(dān)任可口可樂公司高級(jí)副總裁，還曾在麥當(dāng)勞擔(dān)任高管職務(wù)。

Jordan品牌現(xiàn)任總裁拉里·米勒(Larry Miller)，則于明年正式卸任，此前他已經(jīng)在Jordan工作長(zhǎng)達(dá)20年之久。卸任之后，拉里·米勒將成為新成立的Jordan顧問委員會(huì)主席。

過去一年，Jordan品牌過得不太如意。2018財(cái)年，此前增長(zhǎng)顯著的籃球巨頭出現(xiàn)業(yè)績(jī)回落，全年?duì)I收同比下降9%至28.56億美元。

行業(yè)調(diào)研公司NPD Group的美國運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)報(bào)告顯示，2017年，耐克市場(chǎng)份額依然位居首位，但旗下的Jordan品牌被超越，后者上升至第二位，Jordan品牌則排在美國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)第三位。

根據(jù)SSI零售網(wǎng)點(diǎn)信息報(bào)告數(shù)據(jù)，Jordan品牌在青少年市場(chǎng)的份額降低，截至11月3日，這一比例僅為9.5%。在未來消費(fèi)主力的心目中，Air Jordan經(jīng)典球鞋的吸引力正在降低。

“以前在耐克的幫助下，Jordan的生意過于熱鬧，現(xiàn)在是有所減緩了，”NPD分析師馬特·鮑威爾在報(bào)告中提到，“Jordan已經(jīng)不像以前那么酷，也不再賣得那么快�！�

對(duì)于Jordan品牌出現(xiàn)份額收縮的原因，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，外在因素是近年來球鞋市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化趨勢(shì)轉(zhuǎn)變明顯，生活方式類休閑鞋、跑鞋更受青睞。外形設(shè)計(jì)笨重的專業(yè)籃球鞋缺乏街頭生活氣息，全行業(yè)的籃球鞋銷售均出現(xiàn)低迷。

近日，NPD Group的報(bào)告顯示，2013年，籃球鞋銷量在美國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的占比為13%，但時(shí)隔五年，這一比例在2018年大幅下降到4%。

與此同時(shí)，Jordan品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新力有所缺失，在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)品繁多的情況下，不足以吸引眼光越來越刁鉆的消費(fèi)者需求。這家在過去依靠籃球之神邁克爾·而興起的品牌，對(duì)于新興消費(fèi)者而言已經(jīng)沒那么大吸引力。

分析師馬特·鮑威爾認(rèn)為，Jordan發(fā)售貨量增多，同樣是衰落的原因之一，“他們把太多的產(chǎn)品放在市場(chǎng)上，但銷售已經(jīng)放緩，二手轉(zhuǎn)售市場(chǎng)因而優(yōu)勢(shì)不再，品牌需要回到貨量稀缺的過往。沒有稀缺性，Jordan只是一個(gè)普通的鞋類品牌。”

為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，Jordan品牌早前表示，女性消費(fèi)市場(chǎng)未被完全開發(fā)，未來將在這一領(lǐng)域擴(kuò)張市場(chǎng)。但目前，Jordan在推出女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品方面依然稍顯滯后。

在籃球鞋銷售疲軟的情況下，近兩年，Jordan品牌不僅推出更多復(fù)古風(fēng)格設(shè)計(jì)的籃球鞋，以增強(qiáng)其時(shí)尚屬性。這家籃球巨頭甚至擴(kuò)張足球領(lǐng)域，包括簽約內(nèi)馬爾和歐洲豪門巴黎圣日耳曼。

今年早前，Jordan品牌現(xiàn)任總裁拉里·米勒曾表示，“我們必須弄清楚如何能夠重新吸引到那些曾經(jīng)對(duì)Air Jordan抱有熱情的消費(fèi)者，以及怎么樣保持和年輕人之間的緊密聯(lián)系�！�

如今，這個(gè)問題需要交給新任總裁克雷格·威廉姆斯去思考。消息發(fā)布后，業(yè)內(nèi)人士普遍表示認(rèn)可這次任命。