阿迪達(dá)斯70歲：運(yùn)動(dòng)品牌下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始

德國運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)adidas周三交出了一份喜憂參半的成績(jī)單，在截至2018年12月31日的第四季度內(nèi)，該集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)5%至52.3億歐元，凈利潤大漲29%至9300萬歐元。2018年全年，adidas集團(tuán)剔除匯率因素后的銷售額同比增長(zhǎng)8%至219億歐元，凈利潤則大漲19.5%至17億歐元，創(chuàng)歷史新高。

值得關(guān)注的，全球第三大市場(chǎng)大中華市場(chǎng)2018年全年銷售增長(zhǎng)23%，第四季度同比增長(zhǎng)13%，增速明顯放緩，而截至到第三季度，adidas曾在大中華區(qū)連續(xù)11個(gè)季度增速超過20%。

按地區(qū)分：

adidas去年在北美市場(chǎng)的銷售額也大漲14.9%至46.89億歐元;

在歐洲市場(chǎng)則錄得0.4%的跌幅至58.85億歐元;

俄羅斯地區(qū)銷售額增長(zhǎng)1%至5.95億歐元;

拉丁美洲地區(qū)銷售額上漲5.6至16.34億歐元;

亞太市場(chǎng)的銷售額錄得14.9%的增長(zhǎng)至71.41億歐元;

新興市場(chǎng)銷售額同比下跌3.1%至11.44億歐元，其它地區(qū)銷售額則增長(zhǎng)14.7%至8.29億歐元。

首席執(zhí)行官Kasper Rorsted在財(cái)報(bào)后的會(huì)議中透露，集團(tuán)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)除大中華區(qū)的推動(dòng)外，還得益于電商渠道的顯著提升，銷售額同比大漲36%至20億歐元，旗下另一品牌Reebok也恢復(fù)盈利，但銷售額下滑3%至16.87億歐元。

不過有分析指出，adidas集團(tuán)去年銷售額較2017財(cái)年的表現(xiàn)實(shí)際上有所放緩，這意味著該集團(tuán)將遭遇挑戰(zhàn)。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，adidas集團(tuán)2017財(cái)年銷售額增幅為15%至212.18 億歐元，經(jīng)營利潤增幅高達(dá)31%，其中大中華區(qū)銷售額的增幅較2016財(cái)年大漲29.5%至37.89億歐元。

在業(yè)績(jī)披露的同時(shí)，adidas向投資者發(fā)布預(yù)警，集團(tuán)將無法實(shí)現(xiàn)2019財(cái)年的預(yù)期增長(zhǎng)目標(biāo)，受供應(yīng)鏈短缺問題的拖累，今年上半年集團(tuán)的鞋履和服裝供應(yīng)量受限，其中北美市場(chǎng)的影響尤為嚴(yán)重。而5年前作為“立新”戰(zhàn)略的一部分，adidas集團(tuán)預(yù)計(jì)在剔除匯率因素下，2015年至2020年期間集團(tuán)銷售收入年均增幅將達(dá)10%至12%。顯然對(duì)于Kasper Rorsted來說，形勢(shì)仍不容樂觀。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，adidas集團(tuán)股價(jià)一度急挫5.5%至197.7歐元，截至周三收盤收窄至2.79%，目前市值約為420億歐元。

幸運(yùn)的是，adidas并沒有被再創(chuàng)新高的業(yè)績(jī)沖昏頭腦，在列舉所獲成就的同時(shí)，這個(gè)運(yùn)動(dòng)巨頭也開始直面自己存在的問題。

失守大本營

當(dāng)adidas集團(tuán)在北美和大中華區(qū)的業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)之時(shí)，包括德國在內(nèi)的歐洲市場(chǎng)卻逐漸淪陷。

于1949年在德國創(chuàng)立的adidas近年來一直專注于在北美市場(chǎng)與展開角逐，不僅與Kanye West和Pharrell Williams等名人合作，還挖走Nike的設(shè)計(jì)師，試圖在時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)爭(zhēng)奪更多份額。

在提高新鮮感等種種措施的推動(dòng)下，adidas在北美市場(chǎng)銷售額的確有所提升，延續(xù)雙位數(shù)的增幅，但其在歐洲地區(qū)的銷售表現(xiàn)卻從2017財(cái)年的大漲12.6%倒退至下跌0.4%。

與此同時(shí)，Nike的觸角卻在不斷深入歐洲市場(chǎng)，在截至去年11月30日的第二財(cái)季內(nèi)，該品牌不僅在北美市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)，在歐洲等地區(qū)的銷售額也大漲11%至23.13億美元，占總收入的24.6%。為更好地吸引女性消費(fèi)者，Nike于3月11日特意在“時(shí)尚中心”法國巴黎舉辦了一場(chǎng)時(shí)裝秀，由來自全球各國的40名女性運(yùn)動(dòng)員展示女足世界杯賽中14套國家隊(duì)隊(duì)服。

另一德國運(yùn)動(dòng)品牌也在不斷擠壓Adidas的市場(chǎng)份額，該品牌 2018財(cái)年在EMEA地區(qū)的銷售額大漲11.4%至18億歐元，在北美市場(chǎng)銷售則大漲16.9%至16.12億歐元，在亞太市場(chǎng)的銷售額則大漲28.8%至12.35億歐元。

Kasper Rorsted在接受彭博和路透社采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，英國脫歐或?qū)�集團(tuán)在歐洲市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)斐蛇M(jìn)一步打擊，但他表示投資者不用過于擔(dān)心。adidas集團(tuán)已決定加大在歐洲市場(chǎng)的營銷投資力度，包括與英國足球隊(duì)阿森納簽署贊助協(xié)議等，以盡快提升該市場(chǎng)體育用品的銷售額。據(jù)悉，adidas集團(tuán)去年全年的營銷支出較上一財(cái)年增加10%至30億歐元，但大部分被用于北美和大中華區(qū)市場(chǎng)。

此外，adidas集團(tuán)預(yù)計(jì)今年其在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)會(huì)延續(xù)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)，足以抵消集團(tuán)在歐洲市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑。他還表示，中國整體經(jīng)濟(jì)規(guī)模仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過五年前，將為運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)釋放出更多市場(chǎng)潛力。

早前有業(yè)內(nèi)人士分析指出，除了北美市場(chǎng)外，中國市場(chǎng)將成為adidas和Nike在全球爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)，包括天貓?jiān)趦?nèi)的中國線上業(yè)務(wù)則更是未來決勝關(guān)鍵。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)監(jiān)測(cè)，目前adidas在天貓旗艦店的粉絲數(shù)為2036萬，已超過Nike的1852萬。

今年1月，adidas還在上海開設(shè)全新亞太及大中華區(qū)總部，集團(tuán)亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理Colin Currie對(duì)此表示，“這將是一個(gè)全新的起點(diǎn)”，并透露在適應(yīng)新的工作環(huán)境后，adidas集團(tuán)將聚焦數(shù)字化等領(lǐng)域，進(jìn)一步提升品牌商業(yè)價(jià)值，同時(shí)以消費(fèi)者為中心提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與零售體驗(yàn)。

不再酷的“小白鞋”

“Stan Smith和Superstar已經(jīng)失寵了，過去一年這兩款鞋子的銷量減少了5.65億美元”，Kasper Rorsted在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上主動(dòng)透露。

深有意味的是，Stan Smith曾是2016年美國銷量最高的運(yùn)動(dòng)鞋，對(duì)此變化，Kasper Rorsted顯得十分坦然，“產(chǎn)品生命周期就是一個(gè)有升有降的過程，Stan Smith和Superstar自創(chuàng)立至今已經(jīng)歷過多次起落�！�

Stan Smith系列于1971年首次推出，是adidas在Stan Smith拿到個(gè)人第二個(gè)也是最后一個(gè)大滿貫賽事男單冠軍后的第二年發(fā)售的一對(duì)皮質(zhì)綠尾小白鞋。去年12月，adidas集團(tuán)與Stan Smith簽署了終身合約。

在Stan Smith 和adidas 超過40年的合作生涯中，他每年都會(huì)從adidas獲得固定報(bào)酬和提成。adidas Originals 品牌總經(jīng)理 Torben Schumacher表示，Stan Smith 系列已成為品牌最經(jīng)典的運(yùn)動(dòng)鞋款之一，為了紀(jì)念此次簽約，adidas將會(huì)推出一款名為#StanSmithForever 的新運(yùn)動(dòng)鞋。

時(shí)尚頭條網(wǎng)早前在報(bào)道中寫到，adidas旗下每一個(gè)爆款產(chǎn)品的生命發(fā)展曲線似乎都殊途同歸。借助饑餓營銷的策略，adidas復(fù)興了Stan Smith和Superstar兩款經(jīng)典球鞋，但是隨著時(shí)間的推移，這兩個(gè)幫助adidas翻身的鞋款也熱度不再，這背后是年輕消費(fèi)者越來越喜新厭舊。

同樣借助Kanye West和Justin Bieber的明星效應(yīng)躥紅的、被稱為“最強(qiáng)跑鞋”的Ultraboost也一度面臨著同樣的問題。潮流媒體Hypebeast評(píng)論就表示，從Ultraboost誕生至今已有將近4年的時(shí)間，雖然它一直是 adidas 跑鞋銷售的生力軍，并且不斷推出新的設(shè)計(jì)，但最受人詬病的一點(diǎn)在于每一代的變化僅限于材質(zhì)和鞋面紋理，而鞋身輪廓卻一直沒有什么大的改變。

Kasper Rorsted在財(cái)報(bào)會(huì)議中也主動(dòng)談及這一產(chǎn)品，認(rèn)為Ultraboost在北美和大中華區(qū)等市場(chǎng)依舊擁有很大潛力，該系列估值約為10億歐元。作為品牌與天貓戰(zhàn)略合作的一部分，Ultraboost 19已于上月率先在天貓旗艦店推出。

除了上述種種，adidas一直以來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎Yeezy Boots也備受業(yè)界關(guān)注。Kanye West去年曾透露，其負(fù)責(zé)的Yeezy品牌估值已達(dá)15億美元。但在去年8月Yeezy Boots突然宣布增產(chǎn)后，卻未獲得積極的市場(chǎng)反饋。

有分析表示，隨著該產(chǎn)品進(jìn)入量產(chǎn)階段，消費(fèi)者對(duì)其的興趣熱度正不斷下滑，系列產(chǎn)品在KLEKT等轉(zhuǎn)售平臺(tái)上的平均售價(jià)不斷下跌。NPD集團(tuán)副總裁兼高級(jí)行業(yè)顧問Matt Powell直言，“如果一款鞋每個(gè)人都可以得到，人們也不會(huì)再產(chǎn)生購買沖動(dòng)。”

令人意外的是，Kasper Rorsted選擇繼續(xù)相信Kanye West，但在加大投入的同時(shí)也會(huì)對(duì)經(jīng)營模式作出調(diào)整。三年前，Yeezy每年最多只會(huì)發(fā)布兩到三款新產(chǎn)品，且數(shù)量極為有限，但為響應(yīng)Kanye West對(duì)Yeezy品牌大眾化的渴望，adidas未來每年會(huì)推出20到30款Yeezy產(chǎn)品，并在其中穿插部分限量款式。

“現(xiàn)在我們要做的是確保能繼續(xù)將真正熱門的鞋履產(chǎn)品帶入市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，Yeezy不是美國品牌，而是一個(gè)全球品牌�！盞asper Rorsted補(bǔ)充道。

可以肯定的是，adidas已意識(shí)到靠單一爆款產(chǎn)品生存的風(fēng)險(xiǎn)，在Stan Smith、Ultraboost和Yeezy Boots熱潮輪番偃旗息鼓的當(dāng)下，Kasper Rorsted表示adidas將繼續(xù)培養(yǎng)新的爆款，例如與“老爹鞋”鞋型類似的復(fù)古跑鞋Yung等。

此外，Reebok也被視為adidas集團(tuán)業(yè)績(jī)的潛力選手，在與Victoria Beckham、Vetements推出合作系列等營銷手段下，Reebok Classics等產(chǎn)品重新贏得千禧一代消費(fèi)者的關(guān)注，銷量正在以雙位數(shù)的百分比攀升。

要做全球最好的體育公司而不是時(shí)尚品牌

毋庸置疑，在提高新鮮感后，adidas的復(fù)蘇離不開千禧一代消費(fèi)者的助長(zhǎng)。Sportsonesource的分析師Neil Schwartz表示：“曾經(jīng)的adidas一款鞋只有幾種配色選擇，而現(xiàn)在一款鞋有31種不同風(fēng)格”。

究其根本，運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)的第一要義應(yīng)該是與專業(yè)性掛鉤，但在過去三年中，無論是Nike、adidas還是Puma和Under Armour，全球運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的天平都在不斷向時(shí)尚傾斜。

從Nike與Supreme等潮牌的跨界，到adidas與Kanye West，再到Puma與Rihanna的Fenty系列爆紅，時(shí)尚的確為運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)注入了新的活力，高度曝光了品牌，但其多變性與不確定性也在損耗著運(yùn)動(dòng)品牌的元?dú)狻?

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷街頭潮流井噴期后，Nike、Puma等運(yùn)動(dòng)品牌已開始反思并緊急剎車，把重心回歸到專業(yè)的籃球、足球和跑步等運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域上，Under Armour則在最新財(cái)報(bào)中坦承其時(shí)尚化轉(zhuǎn)型失敗，未來把目標(biāo)瞄準(zhǔn)籃球等專業(yè)性運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)。

Kasper Rorsted在接受采訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)，運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)仍是adidas集團(tuán)的核心，足球、跑步和美式橄欖球都會(huì)是今年的發(fā)展重點(diǎn)，而隨著職場(chǎng)服飾越來越休閑化，偏時(shí)尚的休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也將擁有廣闊的市場(chǎng)前景。據(jù)悉，adidas還與美國運(yùn)動(dòng)鞋零售商Foot Locker達(dá)成戰(zhàn)略合作。

不過擺在adidas集團(tuán)面前最迫切的問題是供應(yīng)鏈的短缺，該集團(tuán)每年生產(chǎn)4.57億件服裝，其中大部分來自柬埔寨、中國和越南，而隨著集團(tuán)在北美市場(chǎng)份額的不斷增加，部分熱門產(chǎn)品出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況，adidas將通過重新分配工廠產(chǎn)能、優(yōu)先考慮美國市場(chǎng)等舉措來緩解這一問題。

上個(gè)月，Kasper Rorsted辭退了上任僅一年多的全球供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人Gil Steyaert，并任命Martin Shankland接手。麥格理分析師預(yù)計(jì)，供應(yīng)鏈的調(diào)整或暫時(shí)拖累adidas的股價(jià)增長(zhǎng)。

“創(chuàng)新”一詞也成為adidas轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中的關(guān)鍵，品牌預(yù)計(jì)到2019年將生產(chǎn)總計(jì)約10萬雙3D打印鞋Alphaedge 4D。adidas全球品牌戰(zhàn)略副總裁 James Carnes 表示集團(tuán)已經(jīng)開始大批量生產(chǎn) Alphaedge 4D，這也是世界上第一款使用3D打印技術(shù)同時(shí)還可以大批量生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋。

去年底，adidas正式入駐全球最大的初創(chuàng)園區(qū)Station F，啟動(dòng)孵化器Platform A，并選擇了三個(gè)領(lǐng)域的13家初創(chuàng)公司參與該計(jì)劃，預(yù)計(jì)投資100萬歐元。除幫助初創(chuàng)企業(yè)選擇建立牽引力之外，adidas還希望從中學(xué)習(xí)并獲得更多新概念靈感，以用于強(qiáng)化自身的銷售供應(yīng)鏈條。

在營銷開支方面，Kasper Rorsted表示今年會(huì)維持在30億歐元左右，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)，即營業(yè)利潤率在2020年提高至11.5%，截至2018年底，adidas集團(tuán)的凈現(xiàn)金為9.59億歐元，幾乎是去年同期的兩倍。

今年1月，adidas集團(tuán)宣布將開始第二階段的股票回購計(jì)劃，該計(jì)劃最初于去年3月宣布，最快將于2019年12月31日前完成，規(guī)模約為8億歐元。對(duì)于2019財(cái)年，集團(tuán)預(yù)計(jì)銷售額增幅約為5%至8%，凈利潤增幅則約為10%至14%。

根據(jù)花旗銀行早前數(shù)據(jù)顯示，adidas的銷售增長(zhǎng)目前主要依賴于休閑系列、明星合作限量款等潮流產(chǎn)品，并非品牌核心的運(yùn)動(dòng)鞋款，有業(yè)界人士一直質(zhì)疑，未來娛樂明星會(huì)比運(yùn)動(dòng)員賣出更多的鞋子嗎?

彭博社分析師認(rèn)為，adidas集團(tuán)關(guān)于上一年的總結(jié)與新一年的計(jì)劃在某種程度上與投資者的愿景達(dá)成一致，即把握時(shí)尚要脈的同時(shí)維持住自己的專業(yè)度，Kasper Rorsted在財(cái)報(bào)會(huì)議的最后說道，“我們希望成為全球最好的體育公司，而不是最好的時(shí)尚公司�！�