除了錢，如今球鞋還能給人帶來什么？

Stadium Goods 創(chuàng)始人 John McPheters 曾在一次采訪中給出過他的答案：“如果算上轉(zhuǎn)賣市場的話，大概要達到 750 億美元�！�

是否真的如此，我們都無法斷定，畢竟這個數(shù)字似乎離我們太過遙遠了，但可以切身感受的是，它正在以極快的速度膨脹，與此同時也難免面臨著一些問題誕生。

球鞋文化來源于街頭，曾幾何時也屬于亞文化范疇，但如今它的受眾群體和商業(yè)化程度已經(jīng)今非昔比，側(cè)面反映了這一品類對于人們在生活中的地位和需求正在急速上升，無論是從愛好還是生意出發(fā)，這個世界上都有著那么一批人的喜怒哀樂甚至是家業(yè)與球鞋掛鉤，也正是因此，我們迎來了愈發(fā)豐富的產(chǎn)品和企劃，以及可以說是從未有過的火爆市場。

關(guān)于這點，相信屏幕前的各位應(yīng)該都感同身受，在當(dāng)下的環(huán)境中，消費者、品牌、二級轉(zhuǎn)賣市場共同作用且互相影響，在整個市場繁榮的背后，也充滿了與每個 Sneakerhead 都密切相關(guān)的弊病，正是因此，NOWRE 帶來了這次的紀(jì)錄片企劃，通過與不同人物、角色的對話，來和大家以更多不同的維度了解如今的球鞋文化和市場。

「球鞋文化的形成，脫離不了所處的時代與環(huán)境」

為何如今很多人都懷念當(dāng)年所形成的的球鞋文化?

正如上面所提到的，與舊有環(huán)境的經(jīng)歷有著重要的關(guān)系。在國內(nèi)整個球鞋市場還不如現(xiàn)在這般龐大和浮躁的時代，從總體來說，當(dāng)時能夠以鞋會友的氛圍相比下要更加純正，市場中也并沒有太多泛濫和浮躁的跡象，與現(xiàn)在過度商業(yè)化操作的球鞋市場就形成了越來越鮮明的對比，人們的熱情更多的只集中在球鞋本身。

“一開始沒有 Sneaker 的概念，統(tǒng)稱都叫旅游鞋。80 年代末期的時候，要去南方廣州進貨，拎著大包小包走街串巷去看，偶然間看到 adidas、 這幾個牌子時瞬間被吸引住了，但價格最便宜也得 150 塊錢，那會人均公資大概 40、50 而已，所以我只買得起一雙回到北京放在商店柜臺里陳列。沒想到很快就賣出去了，這給了我一個很大的信心，在這樣一個物資缺乏的時期，那一代的年輕人仍然需要這些產(chǎn)品，只是他們買不到。”——郭宇

郭宇，北京亞新體育創(chuàng)始人。這家歷史近 30 年的老牌球鞋店鋪可以說在圈內(nèi)人人皆知，而郭宇自己也是球鞋圈中最有資歷的 “老炮”，經(jīng)歷過球鞋文化的形成初期和一路的變化。在他的經(jīng)驗中，國內(nèi)的球鞋領(lǐng)域真正的形成文化應(yīng)該是從 80 后開始的，最了解球鞋的群體也應(yīng)該是這一代人，至于原因，與當(dāng)時的社會環(huán)境有著很重要的關(guān)系。

得來不易，讓人們對球鞋增添了更多情感與意義

“買不起” 是最直接的一個因素，這并非是句玩笑話。由于整體消費水平并不高，當(dāng)時熱愛球鞋的人幾乎都無法承受住大品牌的球鞋售價，往往很難或是很久才能買到一雙自己心儀的鞋子，而在無法輕易擁有的情況下，他們往往會通過一些其他方式來滿足自己對于鞋子的欲望，最簡單的…就是去看、去了解、去研究。關(guān)于這點，每天在店鋪內(nèi)接觸各色顧客的郭宇感受很深，他還記得有人會騎著兩個小時的自行車來到店里，只為了摸一摸實物。想象一下，在當(dāng)你攢下一年的錢，長時間去了解一雙球鞋后，終于能把它買回家，那種喜悅感在經(jīng)過這一過程后，其意義就已經(jīng)大于球鞋本身，自然就積攢了更多的感情在其中。

“我相信我們或是更早一點的這輩人，可能喜歡球鞋大多都是從體育運動開始，比如籃球和 NBA，所以慢慢會關(guān)注打球需要的裝備，當(dāng)時資訊不是很發(fā)達，所以只能通過雜志來了解，在慢慢積累了很多的球鞋知識以后，你可以在你小伙伴的群體里面比較有話語權(quán)�！�

AKA 就是屬于 80 后到 90 初這一代人的其中一員，現(xiàn)在在上海擁有一家名為 Inventory Pool 的球鞋店鋪。在他上學(xué)的那個時代，人們只能通過 NBA 和為數(shù)不多的雜志來了解球鞋的最新信息。因為資訊相對沒有那么發(fā)達的原因，當(dāng)時熱愛球鞋的人只能每天在雜志上通過有限的信息去了解、欣賞喜歡的球星和球鞋：比如使用了什么新科技?哪個球員穿著它得過多少總冠軍?發(fā)生過怎樣的故事等等，再去與志同道合的人去探討，以此來獲得將其收入囊中之外的成就感。因此球鞋本身所蘊含的文化，就這樣被更多的被人們所發(fā)掘出來，再進一步傳播與沉淀。

私人球鞋店鋪與線下活動，為早期球鞋文化形成奠定了基礎(chǔ)

而這種文化層面的交流與沉淀還來自于當(dāng)時更多的線下交流和活動，這依托于店鋪。球鞋文化早期在國內(nèi)的形成與慢慢出現(xiàn)的私人球鞋店鋪有著重要的關(guān)系，這也是二級市場最初的基石。

郭宇在回想早先店鋪發(fā)售限量球鞋的場景時，印象最深的便是人們會熱衷于到店內(nèi)與他暢談球鞋，排隊的過程中，大家互相交流，結(jié)識知己，之間的聯(lián)系要更為密切。與如今更多的線上發(fā)售和交易相比，排隊買鞋這一過程無疑會增加人們所付出的成本，所以相比于在手機上動動手指，在寒風(fēng)中排上一整夜的隊明顯要記憶深刻的多。這也就正如 AKA 在經(jīng)營店鋪時遇到的客戶，他們在尋找一雙老款球鞋時，不單單是想彌補當(dāng)時的遺憾，更多的則是個人曾經(jīng)與這雙鞋產(chǎn)生過怎樣的聯(lián)系，以及留下的深刻記憶。

作為文化的部分，對于老一輩 Sneakerhead 們來說，更多的價值體現(xiàn)在一雙鞋或是一件事為人帶來了怎樣的經(jīng)歷，而這個經(jīng)歷又賦予了一個什么樣的情感。經(jīng)歷更加復(fù)雜深刻，自然這個過程就會增加人對客觀事物的情感，而相比于現(xiàn)在這個時代，人們對于在球鞋上獲得的滿足要容易得多，就好比每次的球鞋發(fā)售，大多數(shù)人都處于一種買不到罵上幾句，買得到也高興不過半天的狀態(tài)，隔個兩三天又陷入到新一輪循環(huán)里面，經(jīng)歷一模一樣的事情，這種 “彈指之間” 就能得到的快感，來的快去的也快，很難再留下什么深刻的感受和記憶，自然對于一雙球鞋的感情從某種意義上就相對淡薄。

不過球鞋文化所處的時代的確不一樣了，如今的消費者對于一雙上千塊球鞋的消費能力大大增強，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與市場的開放，也讓落地的實體店鋪受到擠壓，人們不再需要親自到各家店里才能買到那些特別的鞋款，線上交易要快捷得多。除此之外，隨著社交媒體的興起，無論是球鞋文化還是市場，如今都更多的依托于互聯(lián)網(wǎng)。

「現(xiàn)在是球鞋市場最繁榮，也是最亂象叢生的階段」

經(jīng)過長時間的發(fā)展，球鞋市場已經(jīng)來到了最為繁榮的時期，當(dāng)更多人參與到進來的時候，球鞋文化已經(jīng)趨向于大眾化，有越來越多人踏入這個圈子，同時也吸引著更多資本注入。二級市場已經(jīng)成為這一領(lǐng)域最有商業(yè)價值的部分，從最早的傳統(tǒng)消費模式發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)，消費者們的理解和參與方式發(fā)生了不小的轉(zhuǎn)變。

參與炒賣和轉(zhuǎn)售生意的門檻降低，如今消費者更關(guān)注于價格，而不是球鞋本身

炒賣與轉(zhuǎn)售是如今球鞋市場中最為焦點的話題。在以往，消費者往往會把嚴重的炒賣問題歸結(jié)于一個群體——鞋販。他們深諳商業(yè)規(guī)則，利用資源不對等來賺取二級市場與官方售價中的差價，在當(dāng)下，這個群體已經(jīng)可以被稱之為一個行業(yè)，不過其中卻魚龍混雜，并且競爭也越來越激烈。

“人們會很反感我這種角色，因為覺得買不到鞋子還有炒賣價格高都是鞋販造成的，但我覺得這就是個游戲規(guī)則，鞋販之所以能買到你買不到的鞋子，是因為他們足夠聰明，有資本有能力，買不到的人自然就會眼紅”，ENZO 說道。他做轉(zhuǎn)賣球鞋的生意已經(jīng)很多年，在他看來，鞋販也是通過自己的辛苦來賺取利益，只要不違背法律和道德，無可厚非。而在面對文化和情懷的問題上，ENZO 直言不諱的說道：“我做球鞋生意完全是為了賺錢，情懷和我真的沒什么關(guān)系�！�

在如今的球鞋市場中，有不少像是 ENZO 這一類單單只追求生意的鞋販群體，畢竟球鞋能給他們帶來不錯的收益。不過更多的人，可能在愛好者與生意人之間的身份中不停轉(zhuǎn)換。

VKD 是一名資深的球鞋愛好者，同時他在早些年前也曾把球鞋當(dāng)做過一門生意，尋找貨源為國內(nèi)的球鞋店鋪供貨，不過現(xiàn)在已經(jīng)徹底放棄了，他表示：“最開始通過球鞋賺錢的目的，完全是為了可以讓自己有能力買到更多喜歡的球鞋，那時還沒有那么多人在倒賣球鞋，利潤也相對大一些，而選擇放棄了這門生意，一個是現(xiàn)在 ‘人人皆販子’，市場也變得更加透明，錢沒有那么好賺了。另外一個就是自身的原因，當(dāng)你把這個東西當(dāng)作成賺錢的手段時，熱愛多少會有些變質(zhì)的，因為要兼顧的東西太多了，所以還是單純的做一個喜歡球鞋的消費者更快樂和純粹�！�

很明顯，在球鞋文化最初形成時鞋販就存在，并且也一直都作為一個負面形象出現(xiàn)，不過隨著整個市場的擴大和進一步商業(yè)化，人們已經(jīng)可以更多的持以理性的態(tài)度來看待他們，而與此同時，目前這個市場中最為龐大的 “生意” 群體已經(jīng)不再是那些 “職業(yè)鞋販”，在趨利性的驅(qū)使下，越來越多普通人也正在加入到通過球鞋賺錢的行列中，圈里有一個專門形容這類群體的名字——散戶。

KYU 是一名居住在上海的女生，她并非像鞋販一樣將轉(zhuǎn)賣球鞋作為主要的經(jīng)濟來源，而是有計劃的參與各種鞋款的發(fā)售抽簽，目的很簡單：抽到了喜歡的就自穿，反之則賣掉賺點零用錢。

“我和身邊的人平時都會關(guān)注這些抽鞋的訊息，會拉一個群，每次把抽簽活動分享到里邊，自己去選擇和判斷你想要參加抽簽的鞋款，如果抽中了自己又不喜歡的話，就放到 nice、毒這類 APP 上賣掉。 ”

將球鞋進行轉(zhuǎn)賣這件事再普通不過，不過相比于早先，如今越來越多人開始將這件事當(dāng)做一種賺錢手段，不再僅限于 “將球鞋轉(zhuǎn)手” 這件事上，畢竟如今它的整個流程已經(jīng)發(fā)展到了一種十分簡單、快速的階段——球鞋大多通過線上發(fā)售，只需要登記信息，動動手指便能參與，不需要再徹夜排隊，幾乎沒有什么成本。而一旦幸運眷顧，通過轉(zhuǎn)賣可以輕松賺取幾百甚至上千的差價，這也是球鞋市場如今快速膨脹很重要的一個因素。

這樣的趨勢，與當(dāng)下類似于毒、nice 等交易平臺的出現(xiàn)有著重要關(guān)系。由于具有針對性的資源和信息整合，用戶在使用這類平臺交易球鞋時更加的清晰且快捷。除此之外，這一點還為 “散戶” 提供了更為有效率的轉(zhuǎn)賣渠道，通過上面的價格參考，便能對時下每雙鞋款的二級市場價格了如指掌。這在一定程度上降低了每個人參與到球鞋轉(zhuǎn)賣生意的門檻，也使得整個二級市場的轉(zhuǎn)賣價格變得更加透明。結(jié)合上面說到的品牌官方如今更為簡便、垂直的球鞋發(fā)售規(guī)則，轉(zhuǎn)賣球鞋就成為了一件幾乎人人都能掌握的事情，你根本不需要了解太多關(guān)于這個市場中的規(guī)則，唯一的難點，就是抽簽的運氣夠不夠好罷了。

資訊、品牌、社交軟件，對新一代消費者心理的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生影響

而在拋開生意和轉(zhuǎn)賣這些關(guān)鍵詞之外，目前球鞋市場中另外一個被人們認為浮躁的原因，還來自于新一代消費者心理的轉(zhuǎn)變。

“因為現(xiàn)在資訊和事情的發(fā)展節(jié)奏變得太快，年輕人可能相比于老一輩人沒辦法去了解球鞋背后的故事，大家不停的在接收四面八方的資訊，永遠想了解最新的事情。而在你真的在這一過程中找到自我的時候，自然就會慢下來，回頭去追求真正自己喜歡的東西�！薄�—Tom Chung

在這個信息爆炸的時代，人們不需要主動的去獲取信息。當(dāng)打開手機，每天都能收到鋪天蓋地的球鞋內(nèi)容，不再更主動地去發(fā)掘球鞋背后的故事，往往在這種 “洗腦” 和 “審美培養(yǎng)” 之下，就像 Tom Chung 所說的，很多人丟失了方向，市場也更趨于同質(zhì)化。隨著更多的人們慢慢將主要注意力轉(zhuǎn)移到 “生意” 上，對于文化上的關(guān)注自然就相對淡薄一些，價格成為了人們討論最多，也是最為關(guān)注的重點，而球鞋本身蘊含著怎樣的價值，已經(jīng)愈發(fā)顯得沒那么重要了。

“我們正處于一場網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴當(dāng)中，在 Nike SB Dunk Low ‘Panda Pigeon’ 發(fā)售時，我體驗到了與 2005 年推出 OG Pigeon 聯(lián)名時類似的感受，有些人真的很想要得到它，有些人情緒很激動，甚至還發(fā)生了斗毆，那種對于球鞋的愛與恨是如此強烈，只不過現(xiàn)在一切都發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上�！薄�—Jeff Staple

實際上不單單是消費者，品牌與媒體也在球鞋文化和商業(yè)的平衡中起到至關(guān)重要的作用，同時相互影響。你可以很清楚地感受到，現(xiàn)在的整個市場環(huán)境對于品牌來講，利用聯(lián)名、限量以及各種噱頭、話題等營銷手段很容易的獲得關(guān)注，這也使得這類鞋款的推出變得更加頻繁了，這未免也會給人一種 “快銷” 的感覺，熱度和話題一波接一波，但卻很難記得住。而原本所謂的 “限量”，所承載的意義也逐漸不再相同，沒有了真正意義上的 “稀缺性”，慢慢就淪為了商業(yè)的犧牲品。

而對于這種現(xiàn)象，KKTP 主理人 Kim 為我們帶來了一個更為實際的觀點，他表示品牌對于球鞋的研發(fā)和推出與技術(shù)的發(fā)展是有關(guān)系的。當(dāng)品牌處于開發(fā)革新科技時需要一定的預(yù)算和周期，而處于這個周期之內(nèi)，自然就會通過一些文化、運動員、明星，或者是藝術(shù)家去展開合作，以新科技之外的話題形式來不斷的刺激消費者，但這些刺激都是比較表面的。令人遺憾的是，如今的消費者似乎對于噱頭、限量和聯(lián)名更感興趣，而類似于 adidas 的 4D 鞋底等具有開創(chuàng)性的新科技本身，倒并不能吸引到他們。

事實上，我們?nèi)缃裨谇蛐�市場中親身感受到了很多問題，炒賣、跟風(fēng)、唯價主義，不可否認，在更加商業(yè)化的同時，我們似乎也逐漸忽視了從街頭起源的球鞋文化那部分，這也是不少人認為當(dāng)下球鞋市場十分浮躁的關(guān)鍵，關(guān)于球鞋市場的未來，不可否認的遲早會迎來衰落的一天。

「球鞋市場的未來，將何去何從?」

“其實球鞋市場在 2008 年到 2011 年這兩、三年也算是經(jīng)歷過低潮，在這之后才開始慢慢龐大起來，一直到現(xiàn)在。現(xiàn)在的市場就像是泡沫，等到膨脹到一定程度，最終還是會有爆掉的那一天。”

經(jīng)歷過球鞋文化變遷 10 多年的 Tom Chung，認為現(xiàn)在的市場盡管表面看起來非常繁榮，但在商業(yè)部分還是存在著不少 “泡沫” 的現(xiàn)象，太過于浮夸。當(dāng)人們的熱情逐漸褪去之后，整個市場可能就會向另外一種方向發(fā)展。

在談到球鞋市場的未來時，阿貌也有著和 Tom 類似的看法。“在我此生之年從未見到球鞋市場可以這么火過，但我也覺得物極必反。所謂的起起伏伏都是有原因的，沒有一個事情可以一直向上，到了一個極點肯定還會降下來，所以我在等著那刻到來，那個時候我們還能不能堅持我們在做的事情，還有多少人能留下來繼續(xù)喜歡這個文化，繼續(xù)去了解?”

沒有任何一個市場可以永遠保持巔峰狀態(tài)，它就像一個圈，當(dāng)表面的繁華徹底褪去，處于圓圈外圍的人們就會一哄而散，留下的仍然還是那些最核心的愛好者。而當(dāng)下階段不斷涌入新一群 Sneakerhead 自然是件好事，但最終能否真正成為這一文化的一部分，才是關(guān)鍵。正如 AKA 說到的那樣，如今可能很多人是通過利益、話題等各種各樣的原因關(guān)注到球鞋這個領(lǐng)域，從而參與其中，但最終，我們當(dāng)然希望大家可以真正發(fā)現(xiàn)球鞋所蘊含的意義和價值，而不是簡簡單單的炒賣和爆款那樣簡單。

隨著時代和環(huán)境變化的更迭，球鞋市場的確迎來了不少問題，毫無疑問，文化依舊是最重要的核心，不過在抨擊問題的同時，似乎也多少忽略了那些積極的一面。我們不能否認整個市場的蓬勃發(fā)展和商業(yè)化的資本升級帶來的好處，這讓更多人接觸并融入到其中，擴大了整個群體，并且促使品牌推出更多樣化的產(chǎn)品，在一定程度上也能促進文化部分的發(fā)展與傳播。而作為消費者，從根本上現(xiàn)在的群體只是從原來的現(xiàn)實世界更多的轉(zhuǎn)移到了社交網(wǎng)絡(luò)上，最終文化的體現(xiàn)，會通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建出新一代的虛擬社區(qū)。

或許在我們看來，如今的球鞋文化太過于浮躁和商業(yè)化，但對于年輕人來說，他們?nèi)匀粨碛袑儆谧约旱幕貞�，只是意義不同罷了。畢竟時代變了，我們不能強求于品牌和消費者在不同的環(huán)境下，以當(dāng)年相對更為淳樸的風(fēng)氣和文化作為標(biāo)準(zhǔn)，這或許會有些片面。

“你沒有辦法拋開商業(yè)去只談文化。如果如今沒有這么多東西在發(fā)生，它就沒有辦法沉淀，所以無論品牌也好，或者是消費者也好，現(xiàn)在市場熱度這么高，無論它健康還是不健康，我相信最后都會沉淀下來，無論是一批人還是一些好的產(chǎn)品，最終都變成了文化的一部分�！薄�—阿貌

這是最好的時代，也是最壞的時代。說到底，今天的球鞋市場發(fā)展的已經(jīng)不能用單個維度來進行評判，無論愛好也好、生意也罷，都有存在的意義，而最終究竟誰會一哄而散，誰又會依舊熱愛，心里有份答案就好。商業(yè)可能會有落寞的那一天，而文化…則依然會得到延續(xù)。

在此，向那些真正熱愛球鞋文化的 Sneakerhead 致敬。