達(dá)芙妮會(huì)成為第二個(gè)百麗嗎？

近日，國(guó)際公布了2018年業(yè)績(jī)報(bào)，報(bào)告顯示截至2018年12月31日止，達(dá)芙妮年度虧損10.102億港元，較2017年度7.42億港元，盈利狀態(tài)進(jìn)一步惡化。

這也是其從2015年首次虧損之后，連續(xù)4年錄得虧損。

同期，達(dá)芙妮迎來(lái)大面積的關(guān)店潮，2015年至2017年，達(dá)芙妮分別凈減門(mén)店數(shù)量為805家、1030家、1009家。到了2018年，這一趨勢(shì)并未遏制，2018年關(guān)閉銷售點(diǎn)高達(dá)1016個(gè)。簡(jiǎn)單計(jì)算，四年來(lái)，達(dá)芙妮共關(guān)店3860家，目前核心品牌門(mén)店只剩2648家。

達(dá)芙妮在財(cái)報(bào)中稱，2018年集團(tuán)繼續(xù)實(shí)施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型策略，旨在恢復(fù)盈利。然而，不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境打擊消費(fèi)意欲，使得轉(zhuǎn)型計(jì)劃的效果未能在其2018年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)中全面反映出來(lái)。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境恐怕不能為達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)持續(xù)低迷背鍋。2012年，巔峰時(shí)期的達(dá)芙妮市值曾高達(dá)170億元，到如今僅剩不足4億元。短短幾年時(shí)間，這位昔日鞋王為何會(huì)一步步走向沒(méi)落?

大眾鞋王

不知道現(xiàn)在的達(dá)芙妮有沒(méi)有后悔，當(dāng)年沒(méi)有入駐購(gòu)物中心，而去布局街邊店。

達(dá)芙妮創(chuàng)立于1990年，它的前身是永恩國(guó)際，依靠外貿(mào)業(yè)務(wù)起家。在看到女鞋市場(chǎng)的消費(fèi)潛力后，張文儀、陳賢民便拉了陳明源一起，創(chuàng)立了達(dá)芙妮這個(gè)自有，將生意重心轉(zhuǎn)向內(nèi)地市場(chǎng)。

跟走中高端路線的不同，達(dá)芙妮一開(kāi)始瞄準(zhǔn)的就是大眾人群。針對(duì)年輕和成熟兩個(gè)年齡段的女性，它推出了“D18”及“D28”兩大系列。后來(lái)，又簽下當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁、在內(nèi)地頗具知名度的偶像團(tuán)體S.H.E和臺(tái)灣演員劉若英為這兩個(gè)系列代言。

彼時(shí)，內(nèi)地女鞋市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈，達(dá)芙妮投入大量廣告費(fèi)用，把“平價(jià)時(shí)尚”的品牌定位打入消費(fèi)者心智，同時(shí)配合三個(gè)月內(nèi)“包修、包換、包退”的三包政策，來(lái)獲取消費(fèi)者信任。

在門(mén)店擴(kuò)張上，達(dá)芙妮沒(méi)有選擇跟百麗這類女鞋品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，去入駐百貨購(gòu)物商場(chǎng)，而是把加盟的重心放在了街邊店，去做下沉市場(chǎng)。

在擴(kuò)張速度最快的幾年，達(dá)芙妮幾乎每年都有近八百家門(mén)店開(kāi)張，截止2012年，它的門(mén)店數(shù)量達(dá)到了6881家，幾乎遍布全國(guó)各條步行街。不得不說(shuō)，在那個(gè)“得渠道者得天下”的時(shí)代，門(mén)店數(shù)量也轉(zhuǎn)化成了市場(chǎng)份額，快速擴(kuò)張為達(dá)芙妮的發(fā)展帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)份額和長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的盈利。

但是，隱患也就此埋下。瘋狂擴(kuò)張之后，門(mén)店布局的合理性問(wèn)題開(kāi)始暴露。有媒體報(bào)道稱，達(dá)芙妮的工作人員表示，有的城市一條步行街上達(dá)芙妮專賣店就多達(dá)7家，門(mén)店搶客情況時(shí)常發(fā)生。更重要的是，攤子鋪設(shè)過(guò)大之后，供應(yīng)鏈體系加深，生產(chǎn)周期和結(jié)構(gòu)無(wú)法快速調(diào)整，大量產(chǎn)品成為庫(kù)存，“船大難掉頭”在達(dá)芙妮身上印證。

財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)試圖通過(guò)在更時(shí)尚的購(gòu)物中心的銷售渠道增加其市場(chǎng)滲透率，以適應(yīng)快速變化的消費(fèi)模式及消費(fèi)者偏好。之前達(dá)芙妮方面也曾表示，購(gòu)物中心占整體渠道40%-50%是理想比例。

內(nèi)憂外患

對(duì)于達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，或許是成功來(lái)得太過(guò)容易，這導(dǎo)致它在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)，反應(yīng)有些遲緩。

中國(guó)消費(fèi)環(huán)境在快速變化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的帶來(lái)，成為了傳統(tǒng)企業(yè)的分水嶺，達(dá)芙妮在這方面顯然偏離了方向。

1、起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集。在鞋類行業(yè)中，達(dá)芙妮接觸電商的時(shí)間并不晚，2006年它就開(kāi)始涉足電商，隨后在各大電商平臺(tái)布局，同時(shí)打造自營(yíng)電商“愛(ài)攜”。只是到了2010年，它走錯(cuò)了關(guān)鍵一步。

這一年，達(dá)芙妮投入了3000萬(wàn)，高調(diào)宣布與百度共同打造網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)“耀點(diǎn)100”，為了支撐這個(gè)項(xiàng)目，達(dá)芙妮甚至壓縮了在別的平臺(tái)上的電商業(yè)務(wù)，但“耀點(diǎn)100”最終以失敗結(jié)尾。達(dá)芙妮電商之路成了典型的“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。達(dá)芙妮方也承認(rèn)，2013年之前集團(tuán)一直處于電商業(yè)務(wù)的摸索階段�？墒�，當(dāng)它再度出發(fā)，卻已不是最好的時(shí)機(jī)。

2、產(chǎn)品更新慢。電商帶來(lái)最致命的沖擊，還體現(xiàn)在削弱了渠道為王的銷售模式上。消費(fèi)需求正在變得個(gè)性化、多樣化，大量小而美的品牌在這時(shí)候找到了機(jī)會(huì)，迅速崛起分食市場(chǎng)。大小品牌的渠道不對(duì)等優(yōu)勢(shì)正在消失，品牌商們回歸到了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)上。

標(biāo)榜“時(shí)尚”的達(dá)芙妮卻沒(méi)能及時(shí)抓住消費(fèi)者心理，每年換季才上新品，在快速迭代的鞋服行業(yè)可以算是“慢跑型選手”。加之產(chǎn)品功能和外觀設(shè)計(jì)一直未有太多創(chuàng)新，逐步被審美能力不斷成長(zhǎng)的消費(fèi)者所拋棄在所難免。

3、低價(jià)止渴。銷售下降的壓力面前，達(dá)芙妮又采取了最“懶惰”的商業(yè)手段：降價(jià)引客。這無(wú)疑在進(jìn)一步壓縮品牌的利潤(rùn)空間。此外，在飄忽不定的價(jià)格體系，難以樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)于品牌的信心，反而會(huì)培養(yǎng)出“價(jià)格敏感型”用戶，并不利于其長(zhǎng)期發(fā)展。

4、內(nèi)部摩擦。達(dá)芙妮的三位創(chuàng)始人陸續(xù)退出集團(tuán)，將大權(quán)交至更年輕的掌權(quán)人手中，兩者在管理模式和經(jīng)營(yíng)方向上并非完全達(dá)成一致。為了避免家族企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)芙妮從2009年引入了私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)TPG，新舊團(tuán)體之間也是摩擦不斷。

年輕化自救

當(dāng)然，達(dá)芙妮不是沒(méi)有努力過(guò)轉(zhuǎn)型自救。

2014年，達(dá)芙妮推出了“圓漾”等中高端品牌，邀請(qǐng)了當(dāng)紅影星高圓圓進(jìn)行代言。品牌代言人也在不斷更新迭代，謝霆鋒、全智賢、劉詩(shī)詩(shī)先后都曾為達(dá)芙妮代言�？刹还苁切缕放七�是新代言人，這些指標(biāo)不治本的輕操作，都未能挽回品牌不斷下跌的頹勢(shì)。

2017年是達(dá)芙妮大刀闊斧改革的一年。它發(fā)布了全新LOGO，完全去掉了“達(dá)芙妮”的中文名稱及圖形元素。只留下一行極其簡(jiǎn)潔的“DAPHNE”英文字母。店鋪也在逐步進(jìn)行改頭換面，摒棄以往粉色為主的風(fēng)格，整個(gè)空間以黑、白、灰為主色調(diào)，打造輕奢風(fēng)格，來(lái)迎合年輕人審美。這些改變與達(dá)芙妮的新掌門(mén)人張智凱上任關(guān)系密切。

作為一名“80后”，張智凱顯然更年輕化。他上任后，給新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)下的首個(gè)目標(biāo)就是吸引最具潛力的90后消費(fèi)群體，所以不管從形象、產(chǎn)品或渠道上，達(dá)芙妮都圍繞著年輕化進(jìn)行改造。

這兩年，運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚流行，促使運(yùn)動(dòng)行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，達(dá)芙妮也在拓寬自身的產(chǎn)品線，嘗試新增了運(yùn)動(dòng)鞋、板鞋這類更受年輕人歡迎的品類，以及提升真皮材質(zhì)鞋子的比重，挽留和吸引走在消費(fèi)升級(jí)路上的消費(fèi)者。

在時(shí)尚度方面，達(dá)芙妮除了跟進(jìn)國(guó)際趨勢(shì)，制定流行元素報(bào)告，還邀請(qǐng)了曾服務(wù)于Charles Keith的設(shè)計(jì)師Michael Zawadzkl加入團(tuán)隊(duì)。2017年6月，達(dá)芙妮和紐約買(mǎi)手店品牌Opening Ceremony進(jìn)行了聯(lián)名合作，還在上海連卡佛前玩起了品牌們熱衷的快閃店。

只是，消費(fèi)升級(jí)者的購(gòu)物清單里已不再有達(dá)芙妮，而原本的目標(biāo)消費(fèi)群體可能還跟不上達(dá)芙妮突然時(shí)尚的腳步，畢竟達(dá)芙妮47%的銷售點(diǎn)都分布在四到六線城市。

電商和新零售

值得注意的是，從財(cái)報(bào)中可以明顯看出達(dá)芙妮對(duì)于電商和新零售的迫切渴望。財(cái)報(bào)中幾次說(shuō)道，電商業(yè)務(wù)在繼續(xù)增加，其對(duì)本集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的貢獻(xiàn)并維持盈利。

因此，達(dá)芙妮的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與供應(yīng)鏈部門(mén)緊密合作，以便他們能夠推出滿足網(wǎng)購(gòu)顧客特定需求的產(chǎn)品，為線上銷售推出更多�？�。為適應(yīng)電商節(jié)奏，達(dá)芙妮還將尋找能夠?qū)崿F(xiàn)快速反應(yīng)生產(chǎn)的新制造商，建立一個(gè)高效的供應(yīng)鏈體系。

達(dá)芙妮還反復(fù)提到了“新零售”。其表示，將加速整合其線上及線下業(yè)務(wù)作為其“新零售”策略的一部分;采用全新的信息技術(shù)解決方案，為顧客提供整合線上及線下的無(wú)縫的“新零售”購(gòu)物體驗(yàn);與專業(yè)大數(shù)據(jù)公司合作，對(duì)顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，以跟上快速變化的消費(fèi)者偏好及消費(fèi)模式。

另外，達(dá)芙妮投入更多資源與社交媒體及電商伙伴合作，以更好地適應(yīng)快速變化的消費(fèi)者行為及消費(fèi)模式。

不過(guò)，就目前來(lái)看，這些轉(zhuǎn)變還未體現(xiàn)在市場(chǎng)銷售上，達(dá)芙妮的巨額虧損依舊在繼續(xù)。“像所有艱難的任務(wù)一樣，業(yè)務(wù)革新轉(zhuǎn)型通常會(huì)在其產(chǎn)生產(chǎn)期收益前帶來(lái)短期陣痛�！睆堉莿P曾在達(dá)芙妮集團(tuán)的2017年年報(bào)里這樣寫(xiě)道。

的確，品牌轉(zhuǎn)型需要經(jīng)歷陣痛，但是，留給達(dá)芙妮的時(shí)間恐怕不多了。又或者它能像百麗一樣等來(lái)一個(gè)拯救它的白衣騎士。