5家上市鞋企中期業(yè)績：僅1家靠并購實現(xiàn)增長

    【-要聞分析】隨著“90后”“00后”步入社會，并逐漸成為市場的消費主力。不管哪個行業(yè)，只有抓住了90后和00后的消費心理，才能在下一個10年里占據(jù)市場。傳統(tǒng)鞋履企業(yè)過因為應用場景有限、外形設計刻板等原因，無法跟上當今主流消費者更新?lián)Q代的速度，加上新零售經(jīng)濟沖擊帶來的渠道變革，整個傳統(tǒng)鞋履行業(yè)2019上半年仍舊延續(xù)去年的低迷態(tài)勢。

從中國上市鞋企已經(jīng)發(fā)布了2019年上半年財報不難看出，包括(需求面積:60-120平方米、已進駐106家購物中心、今年計劃開10家)、、、千百度在內(nèi)的鞋企上半年業(yè)績均不理想。其中達芙妮達芙妮虧損3.735億港元，從2015年開始，達芙妮已連虧四年。奧康業(yè)績一降再降，上半年實現(xiàn)凈利潤9549.12萬元，同比減少43.13%。紅蜻蜓凈利潤同比下滑31.42%至1億元。虧損擴大3.4倍至6271.5萬元。星期六女鞋主業(yè)持續(xù)承壓，業(yè)績增長主要因遙望網(wǎng)絡并表及多元化業(yè)務的支撐。

有業(yè)內(nèi)人士分析，達芙妮、紅蜻蜓、奧康、千百度、這些老牌上市鞋企績一降再降，是因為過去規(guī)�？焖贁U張的過程中，門店數(shù)量增加了，但整體經(jīng)營水平?jīng)]有跟上，最核心的就是沒有處理好庫存、品質(zhì)和價格之間的關系。

盲目擴張 廉價促銷崩壞品牌形象

據(jù)了解，目前達芙妮、紅蜻蜓、奧康、千百度、星期六這些老牌上市鞋企普遍以“直營+加盟”為核心的增長驅(qū)動模式，因此供應鏈推式思維、批量大貨思維及門店數(shù)量擴張思維主導了過去10年的鞋企品牌的經(jīng)營理念。而這樣導致的后果就是，上市鞋企既要冒虧損的風險，也要冒品牌形象可能會崩壞的風險。

由于承受不了龐大的店面開支，老牌上市鞋企業(yè)開始大幅度關閉門店以保實力。今年上半年，達芙妮已關閉門店612家。奧康國際關閉直營、經(jīng)銷實體門店分別為132家和144家。星期六自營店974個，較2018年末減少85個;千百度分別凈減少127家自營鞋履零售店及23家第三方鞋履零售店。

庫存、品質(zhì)和價格關系失恒

達芙妮、紅蜻蜓、奧康、千百度、星期六這些老牌上市鞋企都是面對中低層消費群體，日漸衰落的一個重要原因就是：鞋子的品質(zhì)日漸下降，品牌的創(chuàng)新能力、設計能力薄弱，無法跟上當今主流消費者更新?lián)Q代的速度，庫存也居高不下，開始搞打折促銷，因此又增加了一個“廉價”的標簽。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，這已經(jīng)不是靠量取勝的時代，產(chǎn)品研發(fā)成為核心競爭力。

積極尋求轉(zhuǎn)型

面對市場低迷的狀況，達芙妮、紅蜻蜓、奧康、千百度、星期六這些老牌上市鞋企在戰(zhàn)略、品牌、渠道、產(chǎn)品上繼續(xù)積極尋求轉(zhuǎn)型，而這些轉(zhuǎn)型動作不乏共同之處。在營運戰(zhàn)略上，通過多元化來尋找更多的利潤增長點;在品牌方面，通過多品牌方面發(fā)力，意圖覆蓋更多細分市場，并對品牌進行的新的定位和調(diào)整;在產(chǎn)品風格方面，企業(yè)計劃推出更多時尚、休閑、運動風格的產(chǎn)品來滿足年輕消費者的需求;在渠道方面，加大對電商業(yè)務的支持力度，并在社交電商、新零售方面做更多嘗試。

盡管各鞋履企業(yè)積極推出各種轉(zhuǎn)型調(diào)整措施，但上半年普遍仍未走出業(yè)績低迷的狀況，下面具體看看各家企業(yè)2019年中期數(shù)據(jù)報告。

達芙妮巨虧3.7億 市值縮水超百億

上半年達芙妮經(jīng)營虧損3.735億港元。其實從2015年開始，達芙妮就開始連續(xù)虧損。2015年-2018年達芙妮的虧損額分別為3.79億港元、8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元，連續(xù)四年虧損嚴重。

與此同時，為了收縮成本，達芙妮大面積的關店潮仍在繼續(xù)。上半年，達芙妮關閉門店612家。往期年報數(shù)據(jù)顯示，在2015年到2018年4年間，達芙妮共計關閉了3937個門店。到2018年底時達芙妮核心品牌門店只剩2648家，與巔峰時期相比不足一半。

除了營業(yè)額與門店數(shù)，其市值也大幅度縮水。2012年，巔峰時期的達芙妮市值曾高達170億元，到如今僅剩不足5億元。

達芙妮虧損最初根源之一就是盲目擴張導致庫存積壓嚴重。產(chǎn)品是企業(yè)的基礎，互聯(lián)網(wǎng)加速新品牌的推出，使得品牌周期變得更短。達芙妮 “萬年不變”的款式越來越顯得乏味、過時。每年產(chǎn)生大量的產(chǎn)品，最終變成了無法銷出的庫存產(chǎn)品。達芙妮只得采取大幅度打折方式促銷，但這又進一步造成虧損。

面對日益惡化的經(jīng)營環(huán)境，達芙妮也使出了各種辦法自救。首先便是重拾電商業(yè)務，雖然二次起步尚晚，但達芙妮的電商依舊是所有業(yè)務中唯一盈利的項目。第二，在門店方面，主打年輕化。第三，達芙妮也在更改它的產(chǎn)品，增加運動鞋板鞋等更受年輕人喜歡的品類。2017年開始，達芙妮更新了門店，更換了logo，用簡約的英文DAPHNE代替了原來的花型設計。為了吸引年輕消費者，達芙妮與美國潮流品牌Opening Ceremony合作推出系列產(chǎn)品。去年，還聯(lián)合周筆暢和迪士尼推出跨界系列產(chǎn)品。

奧康國際2019上半年營利雙降 大力延伸時尚休閑品類

上半年奧康國際實現(xiàn)營業(yè)收入13.24億元，同比減少15.75%，實現(xiàn)凈利潤9549.12萬元，同比減少43.13%。

對于營業(yè)收入減少的原因，奧康國際表示主要系上半年宏觀經(jīng)濟整體疲軟，消費需求持續(xù)疲弱，傳統(tǒng)鞋服行業(yè)受到?jīng)_擊。公司轉(zhuǎn)型升級過程中不斷優(yōu)化渠道布局，擇優(yōu)劣汰，導致收入有所下滑。

從業(yè)務結(jié)構來看，“男鞋”是企業(yè)營業(yè)收入的主要來源。數(shù)據(jù)顯示，上半年“男鞋”營業(yè)收入為7.8億，營收占比為59.2%，毛利率為38.6%。上半年女鞋貢獻的營業(yè)收入4.23億元，占總營業(yè)收入的比例為31.93%;皮具實現(xiàn)營業(yè)收入1.12億元，占總營業(yè)收入的比例為8.46%。

分銷售渠道來看，奧康國際采取以“直營+經(jīng)銷”為主，同時以團購、出口和線上銷售為輔的銷售模式。其中，上半年獨立店實現(xiàn)營業(yè)收入5.80億元，毛利率為41.56%，同比增加1.52個百分點;商場實現(xiàn)營業(yè)收入1.38億元，毛利率為47.43%，較上年同期增加1.59個百分點;團購及網(wǎng)購實現(xiàn)營業(yè)收入2.24億元，毛利率為32.66%，同比增加3.84個百分點。

盡管面臨轉(zhuǎn)型陣痛，但公司仍然通過聚焦渠道創(chuàng)新、科技賦能產(chǎn)品等多項舉措助力轉(zhuǎn)型。

今年上半年，奧康國際全面評估現(xiàn)有線下店鋪市場容量與競爭優(yōu)勢等因素，實施“小店換大店”戰(zhàn)略，擇優(yōu)汰劣，聚焦提升單店效益。據(jù)半年報披露，上半年奧康國際新開直營、經(jīng)銷實體門店分別為82家和104家;關閉直營、經(jīng)銷實體門店分別為132家和144家。同時，截至報告期末，奧康國際在越南、科威特還擁有33家經(jīng)銷集合店。從數(shù)量來看，奧康國際的實體門店總數(shù)有所減少，但通過不斷優(yōu)化各品牌實體店的分布結(jié)構，淘汰經(jīng)濟效益較差的門店，使得奧康國際的單店收益進一步提升。

紅蜻蜓上半年營收凈利雙下滑 直營店營收1.83億元

上半年，紅蜻蜓營收同比下滑1.18%至14.73億元，主要受行業(yè)整體經(jīng)濟的影響略有下滑;歸屬凈利潤同比下滑31.42%至1.095億元;營業(yè)成本增長2.72%，主要是生產(chǎn)成本上升，導致各類產(chǎn)品的毛利率出現(xiàn)不同程度的下降。

從業(yè)務結(jié)構來看，皮鞋是企業(yè)營業(yè)收入的主要來源。具體而言，皮鞋營業(yè)收入為11.55億，營收占比為83.6%，毛利率為33.47%。不過，皮鞋的營業(yè)收入較去年同期略下降 2.80%。

紅蜻蜓品牌上半年營收13.77億元，同比減少2.69%。毛利率為33.18%，同比減少2.84 百分點;上半年，紅蜻蜓直營店營收1.83億元，同比減少12.54%;毛利率為1.04億元，同比減少 4.21 百分點。

財報顯示，今年上半年，紅蜻蜓主要聚焦于產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、柔性供應鏈的打造、推進渠道升級戰(zhàn)略以及新零售落地等方面。在渠道結(jié)構上，紅蜻蜓正積極推動購物中心渠道的入駐，積極尋求與優(yōu)質(zhì)購物中心進行戰(zhàn)略合作;同時，繼續(xù)推進現(xiàn)有門店的形象升級，提供消費者更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。積極嘗試綜合商業(yè)體新店態(tài)，并成立專門項目小組，借助法國設計機構，推出全新店鋪形象，全面升級年輕化產(chǎn)品品類和風格。

星期六上半年凈利增106% 遙望網(wǎng)絡并表促業(yè)績增長

上半年，星期六實現(xiàn)營收8.91億元，同比增長21.11%;凈利潤6084萬元，同比增長106.24%。凈利增速高于收入主要由于收購遙望網(wǎng)絡并表、期間費用率下降。

剔除遙望網(wǎng)絡并表影響2019上半年公司收入6.39億元、同降13.12%,主要由于女鞋主業(yè)及Onlylady、閨蜜網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入下降,歸母凈利1581.70萬元、同降46.39%,主要由于資產(chǎn)減值損失增加。

截至2019年6月30日，公司品牌連鎖店數(shù)為1352個，較2018年末減少26個，主要關閉了部分低效百貨商場店;其中自營店974個，較2018年末減少85個;分銷店378個，較2018年末增加59個。星期六在投資者互動平臺上表示，將調(diào)整店鋪結(jié)構，減少自營店鋪占比，逐步走向輕資產(chǎn)化。

鞋類業(yè)務分品牌來看:上半年星期六、索菲婭、菲伯麗爾、迪芙斯及其他品牌分別實現(xiàn)收入3.13億元、6560.41萬元、4127.06萬元、8372.35萬元、6635.11萬元,同增0.75%、-8.18%、-11.40%、-35.54%、-27.86%。公司主品牌體量較大,品牌影響力較強,在女鞋消費較為疲軟環(huán)境下收入保持穩(wěn)定,小品牌收入同比下滑。

半年報顯示，星期六其主營業(yè)務收入主要來源于服裝鞋類及互聯(lián)網(wǎng)廣告。這兩大板塊的營收占比由去年同期的88.43%和11.32%，轉(zhuǎn)變?yōu)?3.97%和35.87%。分業(yè)務來看,2019上半年公司服裝鞋類、互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務收入為5.70億元、3.20億元,同增-12.40%、283.63%,收購遙望網(wǎng)絡帶動互聯(lián)網(wǎng)廣告收入顯著增長。

星期六自2015年開始積極向新零售領域轉(zhuǎn)型，提出建立“時尚IP生態(tài)圈”戰(zhàn)略。2017年，公司通過收購時尚鋒迅和北京時欣兩家國內(nèi)領先的時尚新媒體公司，得以快速切入女性時尚信息媒體平臺。2019年上半年，隨著正式將遙望網(wǎng)絡并入公司合并報表范圍，公司將利用遙望網(wǎng)絡豐富的互聯(lián)網(wǎng)流量資源、高效的流量資源整合運營能力以及多年積累的精準營銷技術，結(jié)合公司堅實的時尚品牌和供應鏈基礎、覆蓋全國的線上線下一體化銷售平臺以及日趨成熟的媒體和社交平臺，加速“時尚IP生態(tài)圈”的建設，加快構建起“以用戶為核心，數(shù)據(jù)+內(nèi)容驅(qū)動，消費場景打通融合”的新零售平臺。

千百度上半年虧損擴大3.4倍 凈減少127家自營店

上半年，千百度收益為9.88億元，同比下降20%;毛利為5.93億元，同比下降19.8%;股東應占虧損為6271.5萬元，同比擴大3.4倍。

上半年，千百度分別錄得凈減少127家自營鞋履零售店及23家第三方鞋履零售店。截至2019年6月30日，集團在中國管理1,290家自營零售店和270第三方零售店網(wǎng)絡，在31個省、市及自治區(qū)維持強大銷售網(wǎng)絡。

在過去幾年，千百度將業(yè)務擴展至其他業(yè)務領域，以實現(xiàn)業(yè)務多元化，例如收購Hamleys業(yè)務。鑒于經(jīng)營困難、Hamleys業(yè)務前景不確定以及無法成功實現(xiàn)業(yè)務多元化，公司自2018年底以來一直在尋求出售其玩具業(yè)務。公司2019年7月16日公告，該出售事項已完成。經(jīng)千百度與Hamleys業(yè)務的買方協(xié)議，公司擬繼續(xù)以特許經(jīng)營方式經(jīng)營在中國開設的Hamleys店鋪。

截至2019年6月30日止六個月，鞋履業(yè)務產(chǎn)生收益人民幣9.36億元，占本公司總收益(包括持續(xù)經(jīng)營業(yè)務及已終止業(yè)務)的77.5%，而來自玩具零售業(yè)務的收益僅貢獻總收益的22.5%(人民幣2.71億元)。出售事項將不會導致集團主要業(yè)務產(chǎn)生根本性變化。

出售Hamleys后，千百度將繼續(xù)優(yōu)化及擴大其廣泛的鞋履零售網(wǎng)絡，特別是為了擴大電子商務銷售渠道，并通過無縫銷售系統(tǒng)實現(xiàn)增長。運營資金的增加也使公司能夠在適當?shù)臅r候開展戰(zhàn)略銷售及聯(lián)合促銷，促進存貨周轉(zhuǎn)率及增加銷售。

結(jié)語

近年來，老牌上市鞋企陷入危機的原因大同小異：幾乎走的是大眾路線，靠價格取勝，并沒有花精力在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫。在定位上走出差異化，走高端路線，去滿足商務人群對鞋的需求，使得供給和需求之間出現(xiàn)了錯位。陷入危機根源是它們長期缺乏創(chuàng)造力，沒有把握好時代潮流，導致品牌逐漸老化。一方面缺乏新鮮血液，年輕人不喜歡;另一方面性價比不高，中老年人也不買賬。

由于運動、都市及時尚元素的運動休閑產(chǎn)品受到消費者青睞，并成為快速增長趨勢。老牌上市鞋企推出更多年輕風格產(chǎn)品、以及有些鞋履企業(yè)提到的建立快速反應的柔性供應鏈模式等等轉(zhuǎn)型調(diào)整措施，意圖增加經(jīng)營靈活性、提高轉(zhuǎn)型敏銳度的共同嘗試。

事實上，外部消費環(huán)境的變化要求鞋服品牌在經(jīng)營理念上必須進行全面的重塑與革新，未來供應鏈拉式思維、用戶及市場導向思維以及精益化思維將成為下一個5-10年的上市鞋企的重要發(fā)展方向。