從奧萊到網(wǎng)紅Mall 李寧的店為啥越開(kāi)越潮？

【-要聞分析】(需求面積:100-300平方米、已進(jìn)駐373家購(gòu)物中心、今年計(jì)劃開(kāi)300家)，今年56歲，熟悉各路潮人玩法。

穿有大LOGO的帶帽衛(wèi)衣，逛巴黎時(shí)裝周，與潮人大咖拍大頭貼，做搞笑抖音視頻，轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊英雄聯(lián)盟現(xiàn)場(chǎng)賽，還不忘反問(wèn)一句：

“電競(jìng)俱樂(lè)部對(duì)選手有年齡限制嗎?我覺(jué)得我現(xiàn)在開(kāi)始練應(yīng)該還來(lái)得及�！�

一般潮人身上總是混搭著多個(gè)牌子，李寧鐘情的有且只有一個(gè)——LI NING。

而線(xiàn)下門(mén)店，則成了李寧品牌最佳的展示臺(tái)。運(yùn)動(dòng)感爆棚的陳列區(qū)、T臺(tái)式美陳、“高街運(yùn)動(dòng)風(fēng)”起范、潮流色系最I(lǐng)N……傳統(tǒng)中國(guó)文化與時(shí)尚氣息在此碰撞，透著“不潮不用花錢(qián)”帥氣。

偶遇一家酷炫的李寧門(mén)店，多數(shù)人會(huì)驚呼“沒(méi)想到，你已經(jīng)是這樣的李寧!”，卻鮮有人細(xì)究“門(mén)店越來(lái)越潮”背后的深層邏輯，而這恰是一個(gè)數(shù)據(jù)感很�侍狻�

潮玩拓店

營(yíng)銷(xiāo)先行，延續(xù)時(shí)裝周潮流風(fēng)

李寧的潮流之路始于2018年，借著天貓紐約中國(guó)日契機(jī)，李寧以經(jīng)典的“番茄炒蛋”配色設(shè)計(jì)，登上紐約時(shí)裝周，意外走紅。

“李寧變潮了”，瞬間點(diǎn)燃社交媒體，網(wǎng)友為之瘋狂，“秀剛走完1分鐘，很多產(chǎn)品在天貓就宣告售罄”。

到目前為止，李寧以“悟道”、“中國(guó)李寧”、“行”為主題，四次登上國(guó)際時(shí)裝周，中國(guó)文化功力展露無(wú)疑，爆款頻出。印有“中國(guó)李寧”的各種單品，中國(guó)紅、高貴紫、活力藍(lán)等復(fù)古色套裝，工裝褲等流行款，點(diǎn)燃年輕消費(fèi)的國(guó)貨熱情。

據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條觀察，上線(xiàn)僅6個(gè)月的天貓“中國(guó)李寧旗艦店”，粉絲數(shù)已達(dá)23.6萬(wàn)，2019紐約時(shí)裝周系列服飾、鞋款銷(xiāo)量靠前，“中國(guó)李寧”字樣帽衫過(guò)千，評(píng)價(jià)中頻繁出現(xiàn)“款式質(zhì)量不錯(cuò)”、“顏色漂亮”、“觸感好”等字眼。

消費(fèi)者的積極反饋，給了李寧更多靈感：將時(shí)裝周潮流風(fēng)延續(xù)至線(xiàn)下，與拓店?duì)I銷(xiāo)相結(jié)合。

2018年8月，李寧在深圳萬(wàn)象天地開(kāi)設(shè)全球首個(gè)快閃店“Ning Space潮流空間”，展示并銷(xiāo)售時(shí)裝周走秀單品和限量款。

這家快閃店充滿(mǎn)黑科技和新潮體驗(yàn)，比如點(diǎn)擊互動(dòng)屏獲取入場(chǎng)專(zhuān)屬徽章、充滿(mǎn)未來(lái)科技感的秀場(chǎng)風(fēng)格試衣間等。

隨后，Ning Space陸續(xù)登陸三里屯太古里、廣州太古匯等一線(xiàn)潮流地，吸引眾多年輕人打卡。

與此同時(shí)，專(zhuān)為時(shí)尚產(chǎn)品而設(shè)的李寧時(shí)尚店，不僅加快了拓店步伐(2018年新增23家)，門(mén)店也越開(kāi)越潮。

據(jù)了解，首家李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚店于2017年7月22日落戶(hù)北京王府井步行街，銷(xiāo)售李寧核心品類(lèi)的當(dāng)季專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品。該店由意大利著名設(shè)計(jì)事務(wù)所量身打造，門(mén)店設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約時(shí)尚，與李寧常規(guī)店相比，時(shí)髦了不少。

進(jìn)入2019年，李寧大力推進(jìn)高端大店策略，李寧時(shí)尚店在全國(guó)開(kāi)店已將近100家，潮流屬性進(jìn)一步加強(qiáng)。

以國(guó)慶期間推出的位于重慶北城天街購(gòu)物廣場(chǎng)、廣州太古匯、成都遠(yuǎn)洋太古里的三家門(mén)店為例，店鋪視覺(jué)形象更加華麗，透同時(shí)露出濃濃的“國(guó)潮味兒”。

從天花板延伸至地面的交疊木質(zhì)架構(gòu)，極具藝術(shù)感;結(jié)合體育元素的“吊環(huán)式”燈光，耀眼奪目;落地玻璃幕墻和金屬質(zhì)地置物架，現(xiàn)代簡(jiǎn)約……

不僅如此，李寧還結(jié)合時(shí)裝周主題“行”，在門(mén)店前打造“行至重慶、廣州、成都”展位，結(jié)合城市特點(diǎn)，分別引入“九宮格”、“靚仔”、“熊貓”等元素，賺足眼球。

“時(shí)尚”選址

從奧特萊斯到網(wǎng)紅MALL，毗鄰

在贏商大數(shù)據(jù)后臺(tái)，共收錄了363家李寧門(mén)店數(shù)據(jù)(截至2019年6月30日，下述五個(gè)李寧品牌在21個(gè)城市5萬(wàn)方及以上購(gòu)物中心的門(mén)店)。

按不同門(mén)店類(lèi)型，可分為李寧常規(guī)店、中國(guó)李寧時(shí)尚店、李寧工廠店、李寧YOUNG(包括以前的李寧KIDS)、LNG，選址各有側(cè)重。

· 李寧常規(guī)店：下沉三線(xiàn)及以下城市明顯，但一般入駐成熟商圈。

在一二線(xiàn)城市，李寧常規(guī)店更多選擇區(qū)域商圈，占比將近70%，位于購(gòu)物中心運(yùn)動(dòng)樓層(三四層)的門(mén)店占比約40%。

· 李寧工廠店：以折扣店形式清理庫(kù)存或過(guò)季產(chǎn)品，價(jià)格較低，面向大眾。主要位于一二線(xiàn)城市奧特萊斯，砂之船、友阿、百聯(lián)等連鎖奧萊門(mén)店較多;三線(xiàn)及以下城市亦有觸及，與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)合作頻繁。

· 李寧YOUNG(包括原來(lái)的李寧KIDS)：目前主要位于一二線(xiàn)城市的區(qū)域商圈，經(jīng)常與李寧常規(guī)店、李寧工廠店組團(tuán)入駐同一家購(gòu)物中心，尤其是奧特萊斯。

相較于以上這些“傳統(tǒng)”門(mén)店，作為潮代表的時(shí)尚店——中國(guó)李寧——正成為時(shí)下網(wǎng)紅購(gòu)物中心的寵兒。

“已經(jīng)成為眾多購(gòu)物中心在新開(kāi)或調(diào)整時(shí)，優(yōu)先引進(jìn)的目標(biāo)品牌之一，已與多家地產(chǎn)商達(dá)成合作�！崩顚幏矫妫�如是回應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)頭條。

從贏商大數(shù)據(jù)收錄的11家中國(guó)李寧時(shí)尚店數(shù)據(jù)，可看出以下特征：

· 偏愛(ài)城市市級(jí)商圈，交通便利，客流集中，比如廣州天河路、成都春熙路商圈等。

這些商圈是年輕人集中地，19-34歲人群占比在60%-70%左右;且購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較高，中產(chǎn)、富人、超級(jí)富豪占比超過(guò)40%。

以廣州K11店所處的珠江新城商圈為例，客流指數(shù)、消費(fèi)力指數(shù)、交通便捷指數(shù)均達(dá)10分。商圈內(nèi)19-34歲年輕群體占比69.9%，中產(chǎn)階級(jí)占比46.8%、富人11.4%。

· 打通了多個(gè)連鎖購(gòu)物中心品牌，比如大悅城、華潤(rùn)萬(wàn)象城、龍湖天街、太古里、新鴻基IFS、新世界K11，目前二線(xiàn)城市門(mén)店更多。

多位于商場(chǎng)休閑潮流樓層，毗鄰國(guó)際運(yùn)動(dòng)潮流品牌，同樓層開(kāi)店關(guān)聯(lián)品牌包括耐克、阿迪、FILA等等。

李寧時(shí)尚店同樓層開(kāi)店關(guān)聯(lián)品牌TOP10

值得一提的是，隨著時(shí)尚店不斷受到新消費(fèi)群體青睞，其之于購(gòu)物中心的吸引力越來(lái)越大。漸漸開(kāi)始在購(gòu)物中心一樓的黃金鋪位展露頭腳。

李寧方面表示，“李寧時(shí)尚店的選址主要參考購(gòu)物中心一層，或者是運(yùn)動(dòng)潮流品牌匯集的樓層�！�

“潮”的底氣

市場(chǎng)、財(cái)力與渠道，缺一不可

接軌國(guó)際時(shí)裝周，選擇與阿迪耐克為鄰，李寧的門(mén)店越來(lái)越潮，不無(wú)道理，也有底氣。

“消費(fèi)既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象。”目前90后、95后與00后已經(jīng)成為潮流市場(chǎng)的主力軍，消費(fèi)規(guī)模占到總體規(guī)模的80%。

據(jù)唯品會(huì)聯(lián)合南都大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《中國(guó)社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》，新生代消費(fèi)群體呈現(xiàn)以下特征：

· 追求性?xún)r(jià)比的專(zhuān)家;

· 國(guó)貨本命，對(duì)國(guó)貨的接納度和消費(fèi)熱情空前高漲;

· 越正經(jīng)越不受歡迎，著裝越來(lái)越休閑、隨性化;

· 偶像、網(wǎng)紅效應(yīng)弱化，社會(huì)新人更愿意相信真實(shí)用戶(hù)評(píng)價(jià)。

正因?yàn)橛羞@樣一群“格格不入”消費(fèi)者，消費(fèi)才不僅僅是消費(fèi)，它開(kāi)始變得有趣，變得有文化，也造就了國(guó)產(chǎn)IP火熱。國(guó)貨潮，興起。

在小紅書(shū)中，飛躍的帆布鞋隨便一搜就有超過(guò)三萬(wàn)條安利反饋。而關(guān)于李寧的帖子，點(diǎn)贊最多的一條題目叫做“我不是什么巴黎世家!我是中國(guó)李寧!!”。

知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2019年中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)》報(bào)告顯示，“國(guó)貨新潮”已經(jīng)成為2019年十大消費(fèi)趨勢(shì)之一。

一份來(lái)自京東的數(shù)據(jù)則詳細(xì)指出：2018年，新用戶(hù)下單商品中，90%是國(guó)貨產(chǎn)品，且認(rèn)可的品類(lèi)更集中在服飾內(nèi)衣和食品飲料。

從這個(gè)角度而言，李寧的門(mén)店“潮”起來(lái)的底氣，首先順消費(fèi)趨勢(shì)變化而為。其次，則是品牌升級(jí)及競(jìng)爭(zhēng)的需要。

以往印象中，以李寧為代表的本土運(yùn)動(dòng)服飾品牌一直是“土”和“l(fā)ow”的代名詞，為改變品牌形象，提升品牌認(rèn)可度，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)同感，變潮勢(shì)在必行。

對(duì)此，李寧方面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)頭條表示，借助時(shí)裝周平臺(tái)，李寧以這樣一種被時(shí)尚產(chǎn)業(yè)接受的方式，把一個(gè)專(zhuān)業(yè)體育品牌對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的理解呈現(xiàn)給大眾，并收獲了積極的市場(chǎng)反饋。

但門(mén)店變“潮”變“酷炫”，并不是李寧家獨(dú)屬風(fēng)景線(xiàn)。、國(guó)際運(yùn)動(dòng)大牌“潮”不打烊，國(guó)內(nèi)一眾本土品牌紛紛加入，還有時(shí)不時(shí)冒出的大白兔、旺旺等這些國(guó)民老字號(hào)。

李寧家的門(mén)店，如何突破重圍，一“潮”到底?內(nèi)生財(cái)力，是基礎(chǔ)。

2015年，創(chuàng)始人李寧回歸后，對(duì)公司品牌、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行一系列改造，實(shí)行“單品牌、多品類(lèi)、多渠道”策略。

通過(guò)嚴(yán)控廣告及推廣支出費(fèi)用，李寧公司的凈利率水平大幅提高，并于2015年扭虧為盈，這無(wú)疑為李寧開(kāi)啟門(mén)店“潮路徑”打下基礎(chǔ)。

減少對(duì)非核心品類(lèi)的投入。廣告推廣、贊助專(zhuān)注于五大核心品類(lèi)。

調(diào)整激進(jìn)策略，合理縮減贊助費(fèi)用。比如，2012 年李寧與CBA簽訂了5年20億元贊助合同，2017年僅則僅耗資10億元續(xù)約了5年贊助權(quán)益。

“李寧式體驗(yàn)價(jià)值”，所代表的外生形象，則是不可或缺的催化劑。作為創(chuàng)始人，李寧自帶偶像光環(huán)，亦成了李寧門(mén)店最佳形象代言人。

通常，創(chuàng)始人的輝煌經(jīng)歷，就是品牌的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，是品牌最好的象征和標(biāo)志，也是最好的廣告。因此，相比于其他運(yùn)動(dòng)品牌，李寧品牌具備與生俱來(lái)的文化優(yōu)勢(shì)和良好的品牌形象。

現(xiàn)在，無(wú)論是李寧傳統(tǒng)門(mén)店，還是李寧時(shí)尚店、中國(guó)李寧主題快閃店等，都具備獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)文化精神。

接下來(lái)，李寧門(mén)店又會(huì)如何繼續(xù)潮下去?除了產(chǎn)品依舊走著“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)和潮流文化相結(jié)合”的路子，以及數(shù)字化全方位營(yíng)銷(xiāo)外，直營(yíng)店無(wú)疑是其中關(guān)鍵一環(huán)。

備注：2017、2018年門(mén)店數(shù)量不包括李寧YOUNG

數(shù)據(jù)顯示，2007年，李寧有門(mén)店6245家，其中直營(yíng)店僅有310家。到了2018年底，直營(yíng)店已超1500家。

“直營(yíng)店的增加有助于李寧整體零售策略和計(jì)劃的推行，未來(lái)李寧將加速渠道的多元化發(fā)展，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求，進(jìn)行靈活和積極的響應(yīng)與調(diào)整。”李寧方面表示。

對(duì)于這些頻頻爆紅市場(chǎng)的“新業(yè)務(wù)”門(mén)店，李寧的原則是“聚焦以單店盈利能力，將資源合理及謹(jǐn)慎地運(yùn)用于開(kāi)拓商機(jī)及市場(chǎng)潛力”。

如此看來(lái)，每一個(gè)李寧“潮”店的出現(xiàn)，從來(lái)靠的不是靈感乍現(xiàn)，而是感性與理性博弈后產(chǎn)物。以后，也將繼續(xù)如此。