銷售額增長703%，匹克如何靠新品戰(zhàn)略打贏“雙11”？

    【-要聞分析】2019年“雙11”，采用了主推新品的銷售戰(zhàn)略，并在今年成功躋身這一購物狂歡的“億元俱樂部”。

2019年，互聯(lián)網(wǎng)渠道紅利繼續(xù)升級(jí)迭代。淘寶直播接過微博、微信、抖音、小紅書的接力棒，成為今年的帶貨“渠道王”。各大運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛跟進(jìn)電商直播，雖然入局時(shí)間并非最早，但也都在“雙11”利用直播和降價(jià)等方式狠狠收割了一波流量。

而在2019年，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌匹克也成功借到了“雙11”這股東風(fēng)，躋身這個(gè)銷售狂歡的“億元俱樂部”。

“雙11”的新品策略

從2009年誕生之日起，“雙11”就與“低價(jià)”和“折扣”產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系，每年11月成為很多中國消費(fèi)者一年之中單月消費(fèi)額的頂峰，這也導(dǎo)致大批商家利用這個(gè)機(jī)會(huì)清理庫存。

實(shí)際上，由于服裝鞋履行業(yè)的特性，運(yùn)動(dòng)品牌很容易面臨高庫存的壓力。高庫存意味著大量資金以庫存的形式被占用，會(huì)對(duì)企業(yè)下一階段的再生產(chǎn)帶來不良影響。所以即便是、阿迪達(dá)斯這樣的國際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭，利用一年一度的“雙11”低價(jià)去庫存的現(xiàn)象也是普遍存在的。

不過匹克今年選擇了完全不同的策略，他們今年非但不以低價(jià)甩庫存為主，反倒是新品銷售占據(jù)了其總銷量的絕對(duì)主流。在這種策略的支持下，匹克在今年“雙11”的銷售表現(xiàn)相較2018年有了大幅增長：總銷售額達(dá)1.1億，同比增長703%;開售僅6分鐘時(shí)間，匹克天貓旗艦店的銷售額就突破了去年“雙11”匹克的整體銷售額。

在今年“雙11”的高增長中，匹克當(dāng)家科技“匹克態(tài)極”可謂厥功至偉。根據(jù)匹克方面透露的數(shù)據(jù)，今年“雙11”搭載匹克態(tài)極科技的新產(chǎn)品銷售額達(dá)到8904萬，占到匹克整體銷售額的80.47%。

其中，僅態(tài)極1.0 plus“物競(jìng)”這一款跑鞋產(chǎn)品的銷售額就達(dá)到2345萬;“雙11”開售僅1小時(shí)，該款跑鞋銷售額就已經(jīng)突破1000萬;截至“雙11”當(dāng)天11時(shí)，態(tài)極1.0 plus“物競(jìng)”力壓耐克、的所有跑鞋產(chǎn)品，成功躋身“雙11”天貓榜單跑步鞋熱賣榜第一名。

其他搭載態(tài)極產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)還包括：態(tài)極1.0跑鞋銷售額1316.2萬;運(yùn)用態(tài)極科技的前兩款籃球鞋“帕克七代”和“閃現(xiàn)”的銷售額分別為1212.3萬和699.8萬。

“科技是第一生產(chǎn)力”

態(tài)極科技產(chǎn)品的熱賣也再次體現(xiàn)出了匹克“科技驅(qū)動(dòng)”的品牌戰(zhàn)略得到了市場(chǎng)的正向反饋。

在去年12月態(tài)極科技首次發(fā)布時(shí)，匹克CEO許志華就對(duì)懶熊體育明確表示：“希望態(tài)極科技成為匹克品牌未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力�！倍�“態(tài)極”科技營銷負(fù)責(zé)人、匹克整合營銷副總監(jiān)王煒也表示：“每個(gè)公司都有自己的發(fā)展定位和核心競(jìng)爭(zhēng)力。毫無疑問，匹克的理念就是‘科技是第一生產(chǎn)力’�！�

但態(tài)極科技在推出上市之后也經(jīng)歷了很多調(diào)整和改進(jìn)。根據(jù)消費(fèi)者反饋，匹克首款態(tài)極跑鞋“態(tài)極1.0”在抓地、支撐等方面都存在不足之處。匹克在聽取消費(fèi)者訴求之后，在極短的時(shí)間內(nèi)便開發(fā)出了“態(tài)極1.0 plus”這款升級(jí)款跑鞋，甚至為很多提出關(guān)鍵改進(jìn)意見的消費(fèi)者贈(zèng)送了印有他們名字和所提意見的專屬相框以表感謝。也正是這款匹克與消費(fèi)者“共創(chuàng)”的產(chǎn)品，成為了今年“雙11”匹克態(tài)極系列的銷量冠軍。

除了跑鞋產(chǎn)品，在態(tài)極科技發(fā)布后8個(gè)月時(shí)間才“千呼萬喚始出來”的態(tài)極籃球鞋也是匹克本次“雙11”的銷售主力軍。早在去年12月，就有購買了“態(tài)極1.0”跑鞋的消費(fèi)者在感受過態(tài)極科技的腳感后，提出了“希望匹克把態(tài)極科技應(yīng)用在籃球鞋上”的期盼。而許志華當(dāng)時(shí)也告訴懶熊體育：“態(tài)極科技以后會(huì)應(yīng)用在包括休閑鞋、、籃球鞋等鞋款上�！�2019年已進(jìn)入尾聲，許志華當(dāng)初將態(tài)極科技“平臺(tái)化”的承諾也開始逐漸被兌現(xiàn)。在第一雙態(tài)極籃球鞋“帕克七代”推出之后，匹克采取了和“態(tài)極1.0”跑鞋發(fā)布后一樣的方式，很快發(fā)布了第二款升級(jí)版態(tài)極籃球鞋“閃現(xiàn)”。該鞋款是匹克在聽取消費(fèi)者意見之后，改良了態(tài)極科技中底的調(diào)教，并且加強(qiáng)了球鞋內(nèi)測(cè)的支撐和穩(wěn)定性，推出的進(jìn)階版態(tài)極籃球鞋。

同時(shí)，這次“雙11”期間，許志華還在11月11日0時(shí)登錄匹克天貓?zhí)詫毜暧H自參與淘寶直播，向消費(fèi)者介紹匹克的各項(xiàng)新產(chǎn)品，并為參與直播的消費(fèi)者送鞋。除了許志華直播外，還有淘寶當(dāng)家網(wǎng)紅薇婭以及百名抖音達(dá)人參與匹克的直播，以普通消費(fèi)者視角來體驗(yàn)匹克態(tài)極科技，分享穿著體驗(yàn)。

高客單價(jià)突顯核心競(jìng)爭(zhēng)力

擁有核心科技、傾聽消費(fèi)者聲音、產(chǎn)品快速升級(jí)、創(chuàng)新的營銷方式，這四點(diǎn)幫助匹克態(tài)極在市場(chǎng)上收獲了良好的口碑。憑借搭載態(tài)極科技新產(chǎn)品的優(yōu)異銷售表現(xiàn)，根據(jù)匹克提供的數(shù)據(jù)，其在今年“雙11”期間達(dá)到了296.25元的整體客單價(jià)，居國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌“雙11”客單價(jià)最高，直逼國際一線品牌�？蛦蝺r(jià)的提高也說明了消費(fèi)者越來越愿意為匹克品牌價(jià)值買單，這對(duì)于匹克未來贏得更多高消費(fèi)人群有著進(jìn)步意義。

改革開放40年，如今我們看到越來越多的中國本土企業(yè)從單純的“中國制造”逐漸進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈核心，用科技創(chuàng)新推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L。

2017年，匹克在科技研發(fā)上投入資金1.2億元，相比于2013年的7000萬元，5年累計(jì)增長超過71%。再加上近年來匹克花大力氣研發(fā)的態(tài)極科技以及3D打印技術(shù)，還有匹克的自研實(shí)驗(yàn)室等，匹克的科技儲(chǔ)備在國產(chǎn)品牌中處于一線水準(zhǔn)。

而在2019年4月，匹克全球新材料創(chuàng)新中心落戶西安——態(tài)極科技最初誕生的城市，該項(xiàng)目首期投資1500萬元。2016年，匹克與西安理工大學(xué)科研團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合成立高分子彈性體研發(fā)小組，共同研發(fā)出“P4U+EVA”的智能鞋材彈性體，并命名為“匹克態(tài)極”科技。匹克西安全球創(chuàng)新中心也是匹克繼洛杉磯、北京、廈門、泉州之后第五個(gè)全球創(chuàng)新中心。

匹克方面預(yù)計(jì)，2019年搭載態(tài)極科技的鞋類產(chǎn)品銷量將超過200萬雙銷量，約帶來10億元年產(chǎn)值，成為匹克最為暢銷的科技產(chǎn)品。

另外值得一提的是，為了備戰(zhàn)今年的“雙11”，匹克在福建泉州的兩個(gè)發(fā)貨倉都做了足夠充分的準(zhǔn)備與規(guī)劃，啟用了自動(dòng)流水線發(fā)貨系統(tǒng)，再加上自動(dòng)打包機(jī)等自動(dòng)化設(shè)備，很大程度上減少了人力成本的消耗，提高運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

在國外運(yùn)動(dòng)品牌仍然主導(dǎo)中國市場(chǎng)的今天，只有依靠科技創(chuàng)新形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且竭盡全力拉近與中國消費(fèi)者的距離，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌才有可能在國外品牌的重重包圍中“殺出一條血路”。當(dāng)下匹克正堅(jiān)定地走在這樣一條道路上。