達芙妮巨虧、富貴鳥破產(chǎn)，鞋王百麗憑什么浴火重生

今年8月，發(fā)布財報，宣告虧損1.41億港元，并決定退出中高檔品牌的實體零售業(yè)務。這給廣大鞋履企業(yè)敲響了警鐘。

溫州和晉江鞋企一度撐起中國鞋履行業(yè)半邊天。但是2015年后，中國鞋履品牌相繼由盛轉衰。17年4月，私有化退市，19年8月破產(chǎn)清算，19年12月債務纏身……

不過，在眾多衰落的鞋履企業(yè)中，百麗早在18年就大刀闊斧地戰(zhàn)略變革。如今，無論是技術還是品牌，都堪稱新一代的鞋王。

18年雙十一，百麗的鞋、體、服三大業(yè)務線上合計銷售9.68億元。天貓時尚鞋靴行業(yè)前10名中，百麗旗下品牌占據(jù)5席。百麗的戰(zhàn)略轉型還在深化中。

從企業(yè)生命周期來看，百麗經(jīng)歷了“創(chuàng)立-成長-成熟-衰退-轉型”的坎坷生涯，可謂中國女鞋行業(yè)的教科書。了解百麗，就是學習中國企業(yè)的成功哲學。

1、百麗發(fā)家史：渠道稱王還是產(chǎn)業(yè)整合?

百麗創(chuàng)始人鄧耀于1979 年在中國香港創(chuàng)業(yè)，“百麗”一詞源于法語Belle，意為美人。1987年百麗在深圳設立工廠，此后，其中國內(nèi)地業(yè)務版圖逐步擴大。

百麗在2013年創(chuàng)造市值***1500億港元，并且在2009至2017年間，穩(wěn)居女鞋市場第一名。

從創(chuàng)業(yè)到成為鞋王，百麗一路過關斬將，其最突出的優(yōu)勢在于“研發(fā)-采購-生產(chǎn)-分銷-零售”垂直一體化的經(jīng)營體系。這一體系以品牌矩陣為基礎，打通了下游渠道和上游供應鏈。

1.品牌矩陣是一張?zhí)炀W(wǎng)

百麗品牌創(chuàng)立后，公司不斷拓展鞋類品牌，力求覆蓋男女老幼、不同階層的顧客群體，包括創(chuàng)立的、、伐拓和JipiJapa以及收購的天美意、真美詩、妙麗、、百思圖等品牌。此外，百麗還代理經(jīng)營Bata、Clarks、Hush Puppies 等品牌。消費者在百貨商場看到的鞋類專柜逾半數(shù)都屬于百麗旗下品牌。

2012 年，百麗旗下品牌在中國女鞋市場占有率排名前十位中占有5席，公司整體市場占有率高達12.9%，成為當之無愧的鞋王。

但是鞋王不只做鞋，還經(jīng)營著運動和服飾業(yè)務。從2000年起，百麗一步步開始代理、阿迪達斯、李維斯、匡威和新百倫等品牌，成為中國運動服飾行業(yè)***的零售商之一。

2.渠道網(wǎng)絡是一面城墻

1999年，《外商投資商業(yè)企業(yè)試點辦法》正式出臺，規(guī)定前三年平均銷售額沒有達到20 億美元的外商企業(yè)不允許在中國內(nèi)地從事零售。為此，百麗與中國大陸16 家經(jīng)銷商簽訂***協(xié)議，并開始和經(jīng)銷商成立合資公司。百麗負責研發(fā)和生產(chǎn)，經(jīng)銷商負責分銷和零售。

2004年，外商政策放寬，外資企業(yè)可以在中國內(nèi)地從事零售業(yè)務。百麗順勢收購合資公司的零售業(yè)務。截至2006 年，經(jīng)銷商的零售業(yè)務幾乎都被歸入百麗旗下，百麗逐步掌控了分銷和零售體系。

2004至2006年，百麗公司營業(yè)收入從8.7億元增加至62.5億元。渠道稱王，百麗實至名歸。

3.供應鏈是一座豐碑

大多數(shù)人認為百麗的成功來源于眾多品牌在渠道全面而迅猛的覆蓋，即粗放的跑馬圈地的經(jīng)營模式。其實，這只是站在互聯(lián)網(wǎng)時代盲人摸象的意淫。

百麗的經(jīng)營邏輯不只是掌握下游的銷售渠道，而是要把上下游產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)成閉環(huán)，讓研發(fā)端和零售端接軌，打通始與末。

百麗的設計師，除了參加各類行業(yè)展會，了解流行趨勢，還會親自走訪基層門店，查看銷售情況和顧客反饋，從而優(yōu)化產(chǎn)品設計。

百麗通過一系列KPI管理門店，比如存銷比、折扣率、銷售結構、庫存結構等。這些數(shù)據(jù)會反饋到研發(fā)部門，指導產(chǎn)品設計和開發(fā)。

為了減少庫存，百麗旗下各品牌產(chǎn)品每季的第一批訂單，會以2個月為周期生產(chǎn)該季預計銷量的50%，剩余50%會在產(chǎn)品上市后，根據(jù)實際銷量調(diào)整，每周以補單形式生產(chǎn)。

同時，百麗的工廠采用小生產(chǎn)流水線混合生產(chǎn)的方式，旗下各品牌款式各異的鞋履，都在統(tǒng)一的生產(chǎn)線上生產(chǎn)。這種方式提高了生產(chǎn)效率，把補貨訂單交付期縮短到15-20 天。百麗的庫存周轉能力長期領先于達芙妮、等知名品牌。

在供應鏈環(huán)節(jié)，女鞋素來是最復雜的消費品類之一，百麗從研發(fā)設計、原料采購、生產(chǎn)加工，到配送和零售，表現(xiàn)出強大的管理能力。就連耐克、進入中國市場也繞不過百麗的體系。

2、百麗衰落之謎：宏觀趨勢難解

2013年，百麗公司到達市值***1500億港元，但是之后就隨著市場占有率的降低而一路下滑。2017年，百麗退市的市值僅為526 億港元，和IPO 市值基本持平。從此，鞋王百麗陷入媒體輿論之中。只要有其他鞋類品牌業(yè)績不好，百麗就會被順手拉出來，供媒體評論家“鞭尸”。

當然，你可以說百麗的衰落是因為產(chǎn)品質量不好，或者品牌形象不佳，也可以說百麗盲目擴張，沒有清晰的戰(zhàn)略定位。反正這套臺詞，放在哪個倒霉的企業(yè)身上，媒體評論家都會言之鑿鑿，津津樂道。

更確切的說，近幾年，百麗、達芙妮、富貴鳥、貴人鳥等傳統(tǒng)女鞋企業(yè)的衰落，普遍受到兩股力量的沖擊——品類需求的轉變和電商渠道的侵襲。

1.休閑運動新品類的崛起

女鞋***的兩個品類市場是休閑女鞋和運動女鞋。傳統(tǒng)休閑女鞋多為皮鞋，雖然時尚感突出，但是不夠舒適、輕便，而運動女鞋雖然穿起來靈活、自在，只是運動風格太強，時尚感不足。

近年來，運動女鞋逐漸由運動性能轉向時尚設計，由此產(chǎn)生的休閑運動女鞋成為消費者青睞的對象，搶占了傳統(tǒng)休閑女鞋的市場份額。

從2015年到2018年，休閑女鞋在總體市場占比從79.6%下降到69.7%，而運動女鞋在總體市場的占比從16.7%提高到25.8%。

2018年，中國市場占有率前十名中，運動女鞋品牌占據(jù)7席，而休閑女鞋品牌僅占據(jù)3席。鞋王百麗霸榜的時代算是告一段落。

2.電商渠道的變革加速

百麗除了女鞋業(yè)務衰退之外，其他服裝、鞋類業(yè)務逐漸遭到?jīng)_擊。其中一個重要原因是電商渠道對于傳統(tǒng)門店產(chǎn)生越來越大的影響。

從2012年到2016年，中國線上渠道零售額占比從5%提高到19%。2014至2016年，中國大賣場的家庭平均購物次數(shù)從25次下降至22次。

受此影響，百麗公司整體店效從200萬元下跌至141萬元，百麗自有品牌在2015、2016 年分別關店391、752家。

面對電商的侵襲，百麗早在2009 年成立了B2C電商平臺淘秀網(wǎng)，又在2011年，成立優(yōu)購網(wǎng)，并聘請京東現(xiàn)任接班人徐雷就任CMO。

后來，優(yōu)購網(wǎng)和淘秀網(wǎng)合并，在2013年銷售額突破11億，成為中國B2C鞋履行業(yè)***的電商平臺。但是，百麗整體的戰(zhàn)略仍然以線下為重，導致優(yōu)購網(wǎng)淪為尾貨促銷平臺，湮沒在電商后浪之中。

3、百麗重生：戰(zhàn)略轉型還是戰(zhàn)術轉變?

2017年，高瓴資本牽頭對百麗進行了收購并私有化退市，百麗的戰(zhàn)略轉型拉開序幕。

此時的百麗雖然處于衰退階段，但仍然擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金流、強大的供應鏈和零售體系，以及龐大的用戶規(guī)模。

據(jù)高瓴資本測算，2016 年底，百麗在中國大陸的2萬多家門店日均可帶來600萬的客流量，相當于600萬DAU(日活躍用戶數(shù)量)。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量成本高企，線下渠道資源變得越來越珍貴。

高瓴資本張磊認為科技公司口中的互聯(lián)網(wǎng)理念，不管是C2M(Customer-to-Manufacturer，顧客對接工廠)，還是快時尚供應鏈，***有機會實現(xiàn)的公司就是百麗。百麗正是基于這樣的基因敏捷轉型的。

1.率先打造智慧門店

退市后，百麗率先進行門店的數(shù)字化轉型，打造智慧零售新基建。

2018年2月，百麗旗下自有品牌他她在深圳皇庭廣場打造了為期7天的智慧快閃店，運用智能貨架和RFID芯片等潮流技術，給消費者帶來新鮮的體驗。

2018年3月，百麗的鞋履定制系統(tǒng)上線，消費者在門店的3D足型掃描儀進行掃描后，可在意礴網(wǎng)站上定制鞋子。

2018年4月，百麗在深圳福田星河COCO Park 店設立數(shù)字化改造項目優(yōu)Mall。門店改造后，可以精確統(tǒng)計客流量、消費者特征識別、購物動線分析。

同年，百麗與阿里新零售平臺事業(yè)部合作，將1000多家門店進行了線上線下聯(lián)通。利用釘釘和淘寶APP，百麗新增168萬線下粉絲。

2.全面布局電商渠道

與此同時，百麗旗下品牌紛紛入駐天貓、京東和唯品會。2016至2018年，百麗線上銷售額增速均超過50%，到2018年，百麗線上銷售額高達41億元。

2018年雙十一，百麗的鞋、體、服三大業(yè)務線上合計銷售9.68億元。天貓時尚鞋靴行業(yè)前10名中，百麗旗下品牌占據(jù)5席。

3.打造現(xiàn)代感的品牌形象

這次轉型，百麗的品牌形象也發(fā)生了翻天覆地的變化。品牌logo從傳統(tǒng)的優(yōu)雅紅變成了現(xiàn)代的炫酷黑，給顧客帶來鮮明的沖擊力。

過去，百麗的用戶形象基本是傳統(tǒng)、優(yōu)雅、端莊的女性。但是這次轉型，百麗把代言人換成了李宇春，擺脫大眾對女性的傳統(tǒng)審美，試圖推進個性自由的表達，正如百麗的Slogan百變所以美麗。

百麗新的品牌形象非常符合當前的時代感。這幾年，女權運動的興起，反映了尊重女性個性和自由的主旋律。因此，在女性內(nèi)衣行業(yè)，一向表達性感、取悅男性的維密走向衰落，而崇尚個性、自然審美的NEIWAI成為潮流品牌。

4.提供科技化的潮流產(chǎn)品

鑒于新的品牌形象，今年618，百麗推出的鯨魚鞋成為全網(wǎng)爆款，6月1日0點產(chǎn)生近200萬的預售，在618期間共銷售超5萬雙，成為天貓時尚鞋靴品類第一名。

近年，運動時尚領域流行著一股復古風潮，老爹鞋成為時尚新寵，但是傳統(tǒng)的老爹鞋體積臃腫，鞋底厚重，走路不舒服，日常使用場景非常有限。

為把握這個機會，百麗采用了高彈分子顆粒ELAST-LSE，聚集成獨有的全掌高彈中底，搭配楦型設計，形成獨特的裹足軟感。用戶穿起來感覺如同鯨魚暢游，因此命名為鯨魚鞋。

5.全線聯(lián)動整合傳播

為了充分展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢，百麗在新媒體上邀請眾多時尚KOL進行體驗和觀點分享，在年輕顧客中種草傳播。

6月1日***日，話題“百麗鯨魚鞋 高彈才好玩”成為微博熱搜第三名，話題閱讀量高達1.5億。

同時，百麗在11座城市分別打造12場鯨嬉快閃店，將線下流量轉化為線上熱度，刺激用戶分享和評論。最終，618期間百麗天貓銷售同比增長62%，新增粉絲120萬，百麗鯨魚鞋迅速破圈。

其實，當前炙手可熱的直播帶貨，百麗早在2016年就嘗試過了。到2018年，百麗已成為天貓時尚鞋靴行業(yè)品牌自播榜第一名。今年，百麗在直播營銷中引入更多新鮮的玩法，比如工廠直播、T臺秀等，成為女神節(jié)天貓大服飾行業(yè)自主直播成交***名。

4、企業(yè)只有兩個基本職能，即營銷與創(chuàng)新

德魯克有個驚世駭俗的觀點：企業(yè)只有兩個基本職能，即營銷與創(chuàng)新。這句話，對于知識匱乏的人來說，難以理解，對于無知無畏的人來說，不屑一顧。

百麗的戰(zhàn)略轉型是對這句話的精彩詮釋。

一方面，在大多數(shù)人看來，營銷只是銷售和傳播的鬼蜮伎倆，是誘騙消費者錢財?shù)氖侄�。這種錯誤、但極具煽動性的Marketing認知，無論是憑空頓悟的，還是跟網(wǎng)絡媒體或體育老師學的，目前都成為大眾觀念的主流。

百麗的戰(zhàn)略轉型，不是片面地迎合年輕人或互聯(lián)網(wǎng)思維，而是符合《營銷管理》理念，從顧客、產(chǎn)品、服務、品牌、傳播、渠道等多個要素大刀闊斧地變革。

另一方面，創(chuàng)新會損害企業(yè)的原有利益結構，會產(chǎn)生陣痛�？逻_發(fā)明了數(shù)碼相機，但是為了鞏固原有膠片相機的業(yè)績，只好放棄數(shù)碼相機。

百麗在2013年經(jīng)歷了淺嘗輒止的電商變革而轉型失敗，到2017年退市。置之死地的境遇，讓百麗有了決心革自己的命，重新?lián)Q血。創(chuàng)新陣痛過后，便是去腐生肌，重獲青春。

商業(yè)史是沒有硝煙的戰(zhàn)爭之旅，媒體喜歡湊熱鬧，觀眾喜歡看熱鬧，唯有參與者才能感受到金戈鐵馬的心靈喧囂。