我在泉州：一雙“戶外鞋”的10年淘寶創(chuàng)業(yè)路

2012年，懷揣著一個品牌夢，彭良勇辭掉電子外貿(mào)的工作，從深圳來到泉州，加入了發(fā)小新成立的戶外鞋服品牌悍途，一扎根就是十年。

對于誕生過安踏、鴻星爾克、特步等品牌的鞋服產(chǎn)業(yè)帶泉州，戶外鞋服或許是個小眾賽道。但十年間，彭良勇伴隨著悍途的成長，也親歷了市場的激蕩與變化。

“我們曾經(jīng)一個爆款暢銷8年，銷量過百萬，也從最初的流通貨做到全國400家門店。盡管這幾年成本增加，同行紛紛退場，新的競爭者涌入，但我們還是堅持認為戶外鞋服，大有可為�！�

目前，悍途的生意版圖分為外貿(mào)、團購、線下和電商四大板塊。據(jù)彭良勇介紹，2021年，品牌財報顯示營收2.63億，其中天貓GMV6000萬元，在電商渠道營收中占比過半。

市場變化，倒逼品牌向上生長

近幾年，泉州戶外鞋服的市場格局悄然變化。

“我深刻的感受到，我們戶外鞋，產(chǎn)業(yè)帶同行的競爭越來越小了�！迸砹加赂袊@，泉州這幾年生產(chǎn)和銷售戶外鞋的企業(yè)越來越少。

他分析，戶外鞋品類小眾，人群穩(wěn)定，流行趨勢來的慢，加之原材料和流量成本上漲，一部分“浮躁”的同行，價格戰(zhàn)打不動了，就轉(zhuǎn)行去做了潮鞋、男女鞋這些類目。

伴隨著同行的離場，是大牌的入局。例如，一些做運動鞋服的大品牌，也開始增設(shè)登山鞋的品類，或者在運動服裝上增加戶外功能。戶外產(chǎn)品線或許不是他們的重點，但憑借著品牌和渠道優(yōu)勢，區(qū)區(qū)幾個品，就足以對悍途這樣的腰部品牌造成沖擊。

起初，為了做出爆款，抵抗其他品牌的沖擊悍途也曾嘗試將產(chǎn)品價格下探，但卻一度出現(xiàn)虧損。彭良勇表示，在成本漲價的前提下，如果繼續(xù)降價，必然降低品質(zhì)，陷入惡性循環(huán)，整個團隊辛苦一場卻沒有利潤，員工待遇也越來越差。這是他們不愿意看到的。

不斷試錯后，悍途也找到了努力的方向——品牌向上生長，靠新品升級品質(zhì)與價格，進而找到新的價格帶人群。

2018年前后，悍途的核心價格區(qū)間在200-300元。品牌在維持老品價格的基礎(chǔ)上，對新品開刀。

以當年一款秋冬登山鞋為例，品牌用頭層牛皮取代了原來的二層翻毛皮，提升了產(chǎn)品質(zhì)感。這款鞋在原來價格帶的基礎(chǔ)上，提價了一百元，面向更高層級的人群投放。這款鞋，雖然價格變貴了，但在同等品質(zhì)的產(chǎn)品中，又具有性價比，消費者愿意買單。

從2018年至今，悍途通過升級原材料，逐步提價，目前核心價格帶穩(wěn)定在300-400元。

貨品由深變寬，供應(yīng)鏈是底氣

“這十年的運營過程當中，我們明顯的感覺到，特別是在電商渠道，沒有一個很爆的爆款了。”

彭良勇感嘆如今貨品深度的變化。

曾經(jīng)，悍途一款鞋暢銷百萬雙，從2013年賣到了2021年。2015年之前，品牌基本上每一款鞋賣三五萬雙都很正常。但現(xiàn)在，消費者變了，平臺的流量機制也變了，倒逼品牌方增加貨品寬度。

悍途在豐富貨品結(jié)構(gòu)上有3個思路：

首先，比起潮鞋和運動鞋，戶外鞋的生命周期更長。品牌對于常青款，每個季度會根據(jù)流行趨勢增加新顏色。

第二，開發(fā)新的產(chǎn)品線。例如，今年上半年，悍途在專業(yè)戶外的基礎(chǔ)上，開發(fā)了 “既有防滑防撞等專業(yè)戶外功能、又更容易穿搭的休閑運動鞋�！遍_創(chuàng)了一條屬于自己的細分賽道。

第三，把握后疫情時代戶外露營風盛行的趨勢，積極布局背包、帳篷、睡袋、水壺等品類。

悍途能針對市場變化做出快速反應(yīng)，底氣來源于多年來整合上下游供應(yīng)鏈的經(jīng)驗。目前，有16家鞋廠為悍途代工，其中6家獨家與悍途合作，2018年，品牌還投資了一家服裝廠。

品牌的電商款式，生產(chǎn)周期都可以控制在20天。針對每個季度的電商爆款返單，能夠保證15-20天出貨。

“去年的短視頻，今年還在為店鋪引流!”

疫情之前，彭良勇原本想為品牌請一個形象代言人，塑造品牌形象，提升產(chǎn)品價值。

但今年年初從淘寶天貓商家運營中心了解平臺趨勢后，彭良勇開始布局站內(nèi)短視頻。很快，他就感受到了站內(nèi)短視頻的生命力。

“在別的平臺，短視頻只有一兩天的展現(xiàn)效果，七天之后就徹底沒有曝光。但在淘寶，我們看到，去年的短視頻直到現(xiàn)在還在為店鋪導流。這讓我們更有動力去投入�！�

戶外運動的表達手段很多，悍途已經(jīng)嘗試的有口播、直播切片、開箱視頻、戶外場景測試等。

目前，品牌有一個5人的短視頻團隊。每日發(fā)布的短視頻條數(shù)也從每日發(fā)布6條親拍增加至20條。店鋪只有在前期保證了一定的短視頻數(shù)量，嘗試了足夠多的內(nèi)容類型，才可以得到數(shù)據(jù)樣本，讓品牌找到最適合自己的內(nèi)容類型。

在淘寶天貓(泉州)商家運營中心小二池子看來，扎根泉州的悍途，不僅善于利用產(chǎn)業(yè)帶供給豐富、配套完整的優(yōu)勢，整合供應(yīng)鏈和渠道資源;同時也能夠“跳出來”，抓住線上趨勢及時布局短視頻，在不確定的環(huán)境中，找到了確定性的增長機會。