企圖復(fù)制安踏神話？特步還差臨門幾腳？

撰文|三井

編輯|李可馨

題圖|IC Photo

國內(nèi)運動裝備市場競爭激烈，安踏、李寧、特步、匹克等品牌呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢。

長期以來，國產(chǎn)品牌難以撼動耐克和阿迪達斯在中國市場的主導(dǎo)地位，只能依靠價格優(yōu)勢來競爭兩大巨頭剩余的市場。

隨著國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品不斷發(fā)展，安踏和李寧基本穩(wěn)固了國內(nèi)運動品牌前二的交椅，兩位老大哥產(chǎn)品線鋪設(shè)很廣，也很早就開啟了國際化征程，是世界體育賽事贊助商中的�？汀�

由于上述二者實力雄厚，特步只能在差異化路途上尋找出口。

01.“跑”出一片天

根據(jù)特步國際發(fā)布的2022年度中期財報顯示，特步全年收入按產(chǎn)品屬性分類，其中60%為鞋類、38%為服飾、其余為配飾;按品牌性質(zhì)分類，其中大眾運動占比86%，時尚運動占比11%。專業(yè)運動占比3%。

由此可見，特步將消費者精準(zhǔn)劃分，主打大眾運動和鞋類產(chǎn)品成為了特步發(fā)展的主要方向，同時活躍于國內(nèi)各種路跑和馬拉松賽事，也創(chuàng)立了特步跑步俱樂部，經(jīng)過數(shù)年的積累和沉淀，成為了如今中國馬拉松領(lǐng)域當(dāng)仁不讓的一哥。

現(xiàn)如今，跑步已經(jīng)不是一項簡單的運動，更是一種生活方式的體現(xiàn)。特步成功迎合了當(dāng)下的時代浪潮，將慢跑融入品牌的核心理念。

早在2007年，特步就率先在國內(nèi)試水馬拉松業(yè)務(wù)，歷經(jīng)十余年的發(fā)展，特步儼然成為中國馬拉松的標(biāo)志性品牌。

目前國內(nèi)許多知名馬拉松運動員如彭建華、董國建、楊紹輝等名將都簽約特步。同時特步也贊助了北京、上海、香港、臺北、廈門、廣州、武漢等三十余項馬拉松賽事。

十幾年來，特步累計贊助馬拉松賽事和活動超過1000場，累計參加人數(shù)超過500萬，活動路程超過1億公里 ，成為中國贊助馬拉松賽事最多的運動品牌。

特步的路跑戰(zhàn)略讓品牌發(fā)展更加垂直于跑步領(lǐng)域，避免了過度擴張帶來的影響。2019年特步拿到索康尼在中國的總代資格，索康尼是世界知名跑鞋品牌，有著100余年的造鞋歷史，是公認的四大跑鞋品牌之一。

特步常年深耕跑步領(lǐng)域，在產(chǎn)品研發(fā)、功能迭代等方面不斷提升。通過這次合作，雙方互通有無，索康尼共享自己的技術(shù)研發(fā)和品牌影響力，加速特步品牌和產(chǎn)品升級。

特步于2019年底推出了品牌旗下最重要的一雙跑鞋特步160X一代，正是這個系列跑鞋讓特步成功在馬拉松競速跑鞋的圈子內(nèi)獲得一席之地。

在耐克首先推出“發(fā)泡材料+碳板”的跑鞋概念之后，各大廠商相繼開始效仿這一理念。特步的160X系列的出現(xiàn)，成功將馬拉松跑鞋的價格“打了下來”，成為了兼具頂級性能和高性價比的選擇，這也讓特步徹底在精英馬拉松運動員心中有了不俗的地位。

特步競速160X，絕對是一款名聲先于鞋子的競速跑鞋。特步競速160X正式發(fā)布于2019年12月，在此之前，已經(jīng)有14位中國馬拉松運動員參賽測試，并且全程馬拉松3次跑進2小時10分，獲得31次馬拉松冠軍。國人競速要有國貨爭光，董國建在2019年柏林馬拉松更是跑出2小時08分28秒的好成績。

特步競速160X發(fā)布以來，大多數(shù)時間都處于供不應(yīng)求的狀況，由此可見這雙鞋的受歡迎程度，稱得上是馬拉松運動中的“網(wǎng)紅”跑鞋。

在近些年的廈門馬拉松比賽中，特步已經(jīng)成為參賽者選用最多的跑鞋，逐漸打破了耐克在馬拉松市場上的壟斷，已經(jīng)初步獲得了國內(nèi)消費者的認可，登陸國際賽場或許只是時間問題。

在今年7月的尤金田徑世錦賽中，特步終于讓自家的旗艦馬拉松跑鞋160X走向了世界。馬拉松選手納茲雷特·威爾杜穿著特步160X 2.0突破個人最佳紀(jì)錄，以及寶拉·拉德克利夫2005年曾創(chuàng)造的原賽會記錄。特步也是此次賽事中唯一躋身10強的中國品牌。

國際賽場的優(yōu)異成績是對特步馬拉松跑鞋產(chǎn)品力最好的認可，對于特步未來的國際化道路也有著重要的意義。

02.總體營收上漲，但仍存隱患

財報中顯示，特步的毛利和收入相較去年都有了顯著提高，但毛利率和凈利潤與去年相比幾乎不變。此外，流動資產(chǎn)和流動負債出現(xiàn)了大幅上漲，可見這是特步擴張業(yè)務(wù)的一年。

目前，特步集團已在歐洲、美洲、中東、非洲和亞太地區(qū)開展業(yè)務(wù)，主要以特步、帕拉丁和蓋世威三個品牌為主。特步主營運動服飾，帕拉丁和蓋世威以休閑潮流為主，打造了專業(yè)、休閑一體的產(chǎn)品線。

雖然特步總體營收增長，但是仍然存在一定的隱患。

財報中顯示，本年度特步產(chǎn)品的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由79天增長至106天，產(chǎn)品庫存周期出現(xiàn)大幅增長，最直接的結(jié)果就是增加了資金的周轉(zhuǎn)周期。

特步方面表示，庫存周期增長主要是受到疫情的影響，工廠交貨周期和物流運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的影響。但事實是否真的如此?

財報中顯示大眾運動(特步品牌)的營收業(yè)績連續(xù)連年增長，且增速穩(wěn)定在20%左右，屬于集團的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。但時尚運動(帕拉丁、蓋世威)和專業(yè)運動(索康尼)卻連續(xù)兩年呈虧損狀態(tài)，其中以帕拉丁和蓋世威為主的時尚運動系列虧損金額逐年遞增。以索康尼為主的專業(yè)運動系列雖也存在虧損現(xiàn)象，但相較去年虧損率由14.1%銳減至2.1%。

時尚運動和專業(yè)運動是特步全品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，繼安踏收購Fila和Amer Sports取得成功后，引發(fā)了業(yè)界關(guān)注。此后，將國外的百年品牌引進國內(nèi)，成為了國內(nèi)體育裝備巨頭的又一競爭看點。

特步也效仿安踏的模式，在2019年收購了法國時尚品牌帕拉丁并拿下了美國跑鞋品牌索康尼在中國的代理權(quán)。但從這三年的發(fā)展來看，特步并沒有安踏那樣獨到的眼光。

帕拉丁在被收購的三年內(nèi)過得并不舒服。國內(nèi)門店十分匱乏，且品牌的知名度也沒有達到預(yù)期，更是被許多網(wǎng)友戲稱為“百年雜牌”。

連續(xù)三年的虧損，或許可以證明帕拉丁已經(jīng)跟不上國內(nèi)年輕人的審美需求，F(xiàn)ila之所以能夠快速在國內(nèi)時尚市場站穩(wěn)腳跟，與其品牌百年發(fā)展史中時尚高端氣息密切相關(guān)，而帕拉丁長期的硬漢風(fēng)格，勢必難以和時尚潮流快速兼容。

專業(yè)運動方面雖連續(xù)三年虧損，但總體態(tài)勢向好。索康尼在路跑界的地位和其專業(yè)的跑鞋科技，都能為特步在科研領(lǐng)域帶來許多貢獻。由于索康尼進入中國市場較晚，但依照目前國內(nèi)馬拉松和路跑運動的火熱，以索康尼的底蘊和獨特的科技，今后或許會成為國內(nèi)跑鞋市場的一匹黑馬。

03.營銷過重，研發(fā)不足

在近三年內(nèi)，特步在廣告和推廣方面的花費基本為總收入的10%左右，而研發(fā)經(jīng)費僅僅占2%-3%，今年更是只有1.9%。研發(fā)占比僅是廣告投放的五分之一，這或許顯得有些相形見絀。

耐克、阿迪達斯為什么能長期穩(wěn)居運動品牌前列，其根本原因就是二者長期重視研發(fā)。誠然，耐克和阿迪達斯在廣告方面也是“砸重金”參與者，但科技和研發(fā)才是二者“強項”。

耐克的zoom緩震科技20余年經(jīng)久不衰，但耐克方案仍在嘗試新的緩震技術(shù)，近些年lunar、joyride、react、zoomx也都是大家耳熟能詳?shù)目萍肌?

阿迪達斯除Boost科技之外，也在近些年嘗試了bounce、lightstrike、4D等科技。李寧的“䨻”，安踏的“氮科技”、匹克的“太極”都在市場中有著不俗的表現(xiàn)。

特步除了在旗艦級產(chǎn)品160X系列中投入大量科技外，其余的大眾產(chǎn)品基本不添加核心科技。

其他運動品牌的科技下放規(guī)格都依據(jù)產(chǎn)品的價格有著明確的劃分，這樣能在最大程度上保證消費者體驗到品牌的獨家科技，進一步增強用戶粘性。

顯然，特步自身也發(fā)現(xiàn)了這個問題，在近期舉行的特步160X三代發(fā)布會中，特步集團董事局主席兼CEO丁水波宣布了“世界級中國跑鞋”戰(zhàn)略。

即在未來10年內(nèi)，特步將投入50億助力中國路跑事業(yè)，包括產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、賽事及運動員支持、國人競速激勵計劃、跑步群體運營支持、5km/10km賽事建立等，持續(xù)打造跑步生態(tài)圈，不斷筑高特步在跑步領(lǐng)域的競爭壁壘。

只不過，特步目前所處地位相對比較尷尬，之于李寧、安踏，特步短期內(nèi)望塵莫及，身后的追趕者又形不成威脅。這樣相對“安逸”的形勢，或許是深入科研的最好時機，穩(wěn)固國內(nèi)品牌“馬拉松一哥”位置的同時，逐步開發(fā)全系運動裝備，或許是短期之內(nèi)最好的選擇。