2024年中國(guó)體育市場(chǎng)還能瘋狂增長(zhǎng)嗎？

全球管理咨詢(xún)公司麥肯錫在最新發(fā)布的《2024體育用品報(bào)告》中指出，2023年中國(guó)體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，全球體育用品巨頭在中國(guó)本土企業(yè)面前正在失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國(guó)體育市場(chǎng)排名前20的運(yùn)動(dòng)品牌中，本土企業(yè)占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額。

這一趨勢(shì)更早以前就已顯現(xiàn)。2022年是分水嶺的一年，擁有安踏、FILA中國(guó)業(yè)務(wù)、迪桑特和可隆品牌的安踏集團(tuán)以536.51億元的營(yíng)收首次超越耐克中國(guó)同年業(yè)績(jī)(514.22億元)，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的第一企業(yè)。同年，李寧和阿迪中國(guó)分別錄得營(yíng)收258.03億元和235.97億元。

不僅如此，2022年安踏、李寧、特步和361°四大集團(tuán)總計(jì)創(chuàng)造了超過(guò)990億元的營(yíng)收，這意味著加上市場(chǎng)上規(guī)模更小的本土體育品牌，本土體育企業(yè)在2022年已經(jīng)突破千億元規(guī)模。

這有別于一些跨國(guó)體育巨頭在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)。麥肯錫在報(bào)告中提到，體育產(chǎn)業(yè)中的“超級(jí)贏家”在2023年保持了增勢(shì)，依靠強(qiáng)項(xiàng)品類(lèi)以及聰明的市場(chǎng)策略來(lái)吸引消費(fèi)者的參與，從而實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先行業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)。而部分跨國(guó)體育玩家依靠足球和網(wǎng)球這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在拉丁美洲以90%的份額主導(dǎo)這一新興市場(chǎng)。

2023年中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)被視為復(fù)蘇的一年，幾乎所有的頭部體育品牌都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。例如，加拿大瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌lululemon在2023年8月對(duì)外表示，品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)連續(xù)三年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)50%。

而在前一年有出色表現(xiàn)的安踏集團(tuán)在2023年實(shí)現(xiàn)所有業(yè)務(wù)板塊增長(zhǎng)，其中安踏主品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品零售金額“高單位數(shù)正增長(zhǎng)”，而FILA品牌板塊恢復(fù)增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品零售金額“10%至20%高段的正增長(zhǎng)”。同時(shí)，安踏集團(tuán)旗下合資運(yùn)營(yíng)品牌迪桑特中國(guó)所在的“所有其他品牌”業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品零售金額“60%至65%的正增長(zhǎng)”，這一增長(zhǎng)是2022年增長(zhǎng)率的2.3至2.5倍。

不過(guò)，分析師和行業(yè)人士對(duì)于中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)能否維持2023年的復(fù)蘇勢(shì)頭持保留意見(jiàn)。

根據(jù)麥肯錫報(bào)告，90%的被采訪體育品牌高管對(duì)2024年保持了積極預(yù)期，他們認(rèn)為品牌銷(xiāo)售額會(huì)上漲或保持穩(wěn)定。但到了中國(guó)，許多分析師調(diào)整了大幅下調(diào)了對(duì)該市場(chǎng)的2024年增長(zhǎng)預(yù)期。

在37個(gè)上市體育企業(yè)的下屬品牌中，分析師對(duì)19個(gè)品牌是進(jìn)一步上調(diào)增長(zhǎng)預(yù)期的，包括lululemon、YONEX、耐克、迪桑特、亞瑟士以及361°。

同時(shí)，分析師認(rèn)為其余18個(gè)品牌在2024年的增速將放緩，這包括FILA、Columbia和PUMA，以及三家中國(guó)企業(yè)李寧、特步和探路者。

麥肯錫的分析師預(yù)計(jì)，2024年FILA、PUMA和Columbia較2023年增長(zhǎng)下調(diào)1至1.5個(gè)百分點(diǎn)，特步下調(diào)4個(gè)百分點(diǎn)，李寧為7.5個(gè)百分點(diǎn)，而探路者下調(diào)10個(gè)百分點(diǎn)。

麥肯錫指出，本土市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)也將繼續(xù)影響體育品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。同時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性是受訪者對(duì)中國(guó)市場(chǎng)預(yù)期降低的另一因素。

該機(jī)構(gòu)表示，“雖然2023年從艱難的2022年中復(fù)蘇，但因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)面臨持續(xù)挑戰(zhàn)，許多中國(guó)消費(fèi)者在2024年很可能會(huì)減少消費(fèi)。”

值得注意的是，該數(shù)據(jù)并未討論安踏品牌以及剛剛上市的亞瑪芬體育，后者為運(yùn)奢品牌始祖鳥(niǎo)母公司。其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性仍需要謹(jǐn)慎對(duì)待。

麥肯錫提到，鑒于各經(jīng)濟(jì)體和市場(chǎng)前景的高度差異，體育品牌在2024年需要根據(jù)個(gè)別市場(chǎng)的情況調(diào)整其戰(zhàn)略。“例如在中國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)可以尋求與在國(guó)際舞臺(tái)越來(lái)越有影響力的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行合作�！�