用安踏的方式「顛覆」安踏

整整一年的時(shí)間，安踏品牌都生活在「鎂光燈下」。

從2023年3月徐陽(yáng)回歸出任品牌CEO，到7月簽下歐文引發(fā)了行業(yè)熱烈討論，再到安踏的「新零售體系變革」大作戰(zhàn)，「奧運(yùn)殿堂級(jí)門店」「冠軍店」等「新型門店」落地、成長(zhǎng)，毫不夸張的說(shuō)，安踏品牌的每一個(gè)動(dòng)作都為市場(chǎng)帶來(lái)了新鮮度和話題感。

安踏變了，這是行業(yè)和消費(fèi)者的共識(shí)，到了2024年，安踏再次強(qiáng)化了這種認(rèn)知，甚至以「顛覆者」的姿態(tài)出現(xiàn)——從街邊店鋪?zhàn)哌M(jìn)頂級(jí)購(gòu)物中心，從全品類門店布局到以「細(xì)分市場(chǎng)」突破成長(zhǎng)天花板，特別是其獨(dú)特的「按照商圈定級(jí)，以場(chǎng)定店」的開店方式，讓安踏商業(yè)圖譜多元有趣的同時(shí)，擴(kuò)大品牌覆蓋面與影響深度。

安踏正在用自己的方式和節(jié)奏顛覆「過(guò)去的安踏」。

3月23日，【ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集白標(biāo)首店(以下簡(jiǎn)稱“安踏作品集”)】正式開業(yè)，稍早之前，安踏在北京合生匯推出ANTA SNEAKERVERSE黑標(biāo)店，兩家門店的開出，清晰的向外界傳遞出安踏正在用「鞋履」來(lái)更高效匹配年輕消費(fèi)者的需求，「鞋履業(yè)務(wù)」正在成為安踏零售體系變革的新切口。

上圖為安踏作品集白標(biāo)店，下圖為黑標(biāo)店

01

「全新零售業(yè)態(tài)」入駐三里屯

安踏「開大」造「藝術(shù)空間」

因?yàn)榘蔡ぃ�北京三里屯變得更熱鬧了。

3月2日，以「年輕人時(shí)尚圣地」著稱的北京三里屯太古里南區(qū)迎來(lái)了全新圍擋，「歐文」和「王一博」同時(shí)出現(xiàn)，讓「嗅覺靈敏」的業(yè)界和消費(fèi)者第一時(shí)間猜到，安踏即將登陸三里屯。盡管距離正式開業(yè)還有大半個(gè)月，但聞?dòng)嵍鴣?lái)的粉絲早已經(jīng)在圍擋前排起長(zhǎng)隊(duì)，第一時(shí)間用同框的方式與偶像、與門店做了第一次「交流」，這是年輕人表達(dá)喜愛的最直白方式，接下來(lái)，就是「翹首」等待開業(yè)。

在社交種草媒體小紅書上，粉絲不吝贊美，「贏麻了」「高級(jí)」「期待開業(yè)」成為出現(xiàn)頻率最高的詞，安踏作品集「未開先火」，讓網(wǎng)友直呼安踏這次真的「貼臉開大」了。

事實(shí)上，這只是安踏作品集的第一波流量，更大的人潮在3月23日涌入。

安踏作品集特別將開業(yè)時(shí)間定為3月23日，這一天，剛好是安踏籃球代言人、安踏籃球CCO(首席創(chuàng)意官)凱里·歐文32歲生日，為此，安踏作品集推出了323雙歐文一代「SNEAKERVERSE」配色球鞋，并且僅在安踏作品集白標(biāo)店銷售，立刻引發(fā)排隊(duì)。

安踏作品集用最快的速度打開了市場(chǎng)，而這背后的「靈魂推手」則是周世杰，鞋服圈的用戶更喜歡叫他大周。2023年，周世杰離開李寧加入安踏，出任安踏北京商品部總經(jīng)理，安踏作品集的鞋服系列產(chǎn)品最初的設(shè)計(jì)構(gòu)想就源自這個(gè)部門，同時(shí)安踏作品集也是他加入安踏后第一個(gè)「主導(dǎo)項(xiàng)目作品」。

這是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)，作為商品負(fù)責(zé)人的周世杰主要工作內(nèi)容是企劃、設(shè)計(jì)與開發(fā)，用「商品」去「征服」消費(fèi)者，但這次不同，他需要站在更高的維度去管理一個(gè)完整的商業(yè)項(xiàng)目，從商業(yè)模式到空間打造、產(chǎn)品布局都需要「巧思」，讓顧客能清晰感受到品牌形象和品牌文化，認(rèn)同品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀和生活方式，用周世杰的話講，是「要建立一種更具有美感的秩序」。

與其說(shuō)安踏作品集是一家門店，不如說(shuō)這是一個(gè)「藝術(shù)空間」，周世杰用一根鞋帶折出來(lái)的LOGO讓「創(chuàng)新」「無(wú)拘無(wú)束」的理念瞬間傳遞出來(lái)，英文字母「S」「V」延伸疊轉(zhuǎn)傳遞出品牌精神內(nèi)核——在堅(jiān)持前行過(guò)程中不斷調(diào)整方向，直達(dá)理想的靈感之地。

門店以白色作為「主色調(diào)」，地板和供顧客休息的座椅則選擇了「原木色系」，「白墻」與「原木」的碰撞打造出安踏作品集的場(chǎng)景魅力，特別是細(xì)節(jié)處的涂鴉作品、藝術(shù)擺件隨時(shí)帶給進(jìn)店顧客「新驚喜」，周世杰希望安踏作品集能夠找到「常規(guī)運(yùn)動(dòng)店鋪」和「潮流門店」的平衡點(diǎn)，將門店打造成顧客舒適、放松的空間，這更是一種「情緒價(jià)值」的提供。

和門店英文名稱SNEAKERVERSE(鞋宇宙)所表達(dá)的意思一致，安踏作品集確實(shí)是「鞋的宇宙」，門店中配飾和服裝類占比僅為20%-30%，而在所售商品中，歐文一代自然是當(dāng)之無(wú)愧的主角。

為了慶祝門店開業(yè)，歐文一代特別推出SV配色，這是以ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集白標(biāo)店名為靈感，鞋面大量銀色元素來(lái)源于浩瀚銀河的星星，引發(fā)球迷搶購(gòu)。除了歐文一代外，突襲、狂潮5Pro、華人青年等都成為開業(yè)當(dāng)天的焦點(diǎn)，「發(fā)售專供商品」，正是安踏作品集白標(biāo)店建立的初衷和目的。

事實(shí)上，從門店設(shè)計(jì)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)再到門店承擔(dān)的功能，安踏作品集白標(biāo)店都有自己獨(dú)特的「見解」，安踏作品集想要的并不僅僅是周世杰、歐文或者是門店、一雙鞋的「單獨(dú)價(jià)值」，而是要用「組合拳」的形式將價(jià)值最大化。

02

「變革者」安踏

給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新選擇

掌握新定位的品牌，意味著可以進(jìn)入新的渠道，特別是「更具有吸引力的創(chuàng)新門店」才更能拿到頂級(jí)鋪面。

這是徐陽(yáng)重返安踏后，主推「變革」的重要原因。

周世杰在接受媒體采訪時(shí)稱，推出安踏作品集是因?yàn)橛幸淮魏托礻?yáng)談話，討論到安踏其實(shí)有很多頂尖的產(chǎn)品、很好的創(chuàng)意其實(shí)都受困于門店、渠道等原因，很難呈現(xiàn)出來(lái)。安踏需要一個(gè)空間，將年輕人的生活狀態(tài)和品牌的運(yùn)動(dòng)基因去結(jié)合起來(lái)，去創(chuàng)造一個(gè)全新的屬于球鞋和球鞋愛好者之間的互動(dòng)空間。

正是基于這樣的想法以及安踏在鞋類作品上的「過(guò)往成就」，安踏決定發(fā)力「鞋墻」。

在專業(yè)鞋類領(lǐng)域，安踏實(shí)際上擁有諸多專利科技，目前已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的就包括“氫跑鞋”、“前腳掌跑鞋”、“氮科技球鞋”、“智能吸震黑科技SMART S.A.M”等，也正是這些「專業(yè)黑科技」讓歐文與安踏實(shí)現(xiàn)「雙向奔赴」。

根據(jù)安踏2023財(cái)年半年報(bào)顯示，2023年上半年，安踏鞋類實(shí)現(xiàn)收益總額為124.07億元，約占總收益的41.9%，徐陽(yáng)也不止一次在公開場(chǎng)合宣布要加碼鞋履，“安踏要考慮的是在存量市場(chǎng)怎么做增量，比如說(shuō)怎么讓專業(yè)跑鞋和大眾跑鞋形成矩陣?如何通過(guò)商品組合、運(yùn)營(yíng)提升、商品提升，來(lái)獲得客單價(jià)的提升，”這是徐陽(yáng)一直在思考的問題。

「商品」與「渠道」是徐陽(yáng)給出的答案。

“門店類型要更多，商品要更獨(dú)特，消費(fèi)者應(yīng)該在不同渠道、不同場(chǎng)景看到更少但更合適的安踏產(chǎn)品”，為此，安踏一方面吸引了周世杰這樣的行業(yè)頂級(jí)設(shè)計(jì)師加入「更新」安踏商品，滿足消費(fèi)者需求，另一方面，則是結(jié)合商場(chǎng)和客群定位，打造更「適配商場(chǎng)屬性」的安踏門店。

比如在杭州湖濱銀泰in77、北京APM、上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)、天津萬(wàn)象城、青島萬(wàn)象城等一二線城市核心商圈，安踏選擇「開」定位菁英戶外運(yùn)動(dòng)的冠軍門店;北京新晉商場(chǎng)頂流合生匯，同時(shí)擁有「冠軍店」和「ANTA SNEAKERVERSE黑標(biāo)店」，北京王府井則開出了「奧運(yùn)殿堂級(jí)旗艦店」……創(chuàng)新門店的背后，是安踏「新零售體系巨大變革」，并且效果立竿見影。

要知道，徐陽(yáng)在2023年回歸安踏時(shí)，目標(biāo)之一就是希望「改變頂級(jí)商場(chǎng)CEO們對(duì)安踏過(guò)去30年的認(rèn)知」，如今看來(lái)這一目標(biāo)正在逐漸達(dá)成，不管是進(jìn)入三里屯，還是開進(jìn)萬(wàn)象城、合生匯、in77，都代表著國(guó)內(nèi)頂級(jí)商圈對(duì)安踏的「歡迎態(tài)度」。

「態(tài)度」改變的背后，是「變革者」安踏對(duì)行業(yè)的巨大影響——安踏清晰地讓行業(yè)認(rèn)識(shí)到「一盤貨、一種模型」的發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下發(fā)展，更為重要的是，安踏用自身實(shí)踐給「大眾品牌」趟出了一條路，證明「大眾品牌」也能闖入「頂級(jí)購(gòu)物中心」，這也給市場(chǎng)上定位「大眾」的品牌未來(lái)發(fā)展提供了「新思路」。

03

堅(jiān)持「大眾定位」

差異化正在成為安踏發(fā)展關(guān)鍵詞

過(guò)去一年，安踏的發(fā)展路徑可以歸結(jié)為「進(jìn)入頂流商場(chǎng)，成為商場(chǎng)頂流」。

像剛剛開業(yè)的安踏作品集白標(biāo)店一樣，安踏門店開業(yè)往往引發(fā)排隊(duì)打卡，為商場(chǎng)帶來(lái)客流和銷量提升。

這一定程度歸功于安踏的「大眾定位」，特別是隨著「性價(jià)比」「理性消費(fèi)」成為年輕人消費(fèi)關(guān)鍵詞后，安踏堅(jiān)持的「大眾定位」就成為自身流量密碼，特別是「用高端科技賦能大眾市場(chǎng)」的策略更是讓安踏爆火。

如何理解「用高端科技賦能大眾市場(chǎng)」，徐陽(yáng)曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)很典型的案例：“安踏全碳板鞋 C202 5代GT Pro，之前差點(diǎn)要取消量產(chǎn)，專供運(yùn)動(dòng)員，最后還是決定要量產(chǎn)，定價(jià)2099 元，利潤(rùn)非常低。這款鞋現(xiàn)在有四個(gè)價(jià)格檔，5代GT Pro是2099元， 5代GT是1299元，C202 5代是799元，C202 lite是599元，這就是專業(yè)到大眾�！�

用「高端科技」做「大眾商品」，安踏的「品牌向上」策略將消費(fèi)者的認(rèn)知向前推進(jìn)一步，徐陽(yáng)希望能夠打造出一個(gè)「良性閉環(huán)」，即用更專業(yè)的技術(shù)、更舒適的體驗(yàn)和更具性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者的注意力，這也是徐陽(yáng)一直強(qiáng)調(diào)的「品牌向上」而不是「價(jià)格向上」的主要原因之一。

面對(duì)大眾定位中的更細(xì)分的人群，則是堅(jiān)持只有「做小」，才能「做大」的布局策略，也就是說(shuō)安踏要用更「差異化門店」來(lái)「排兵布陣」。

以安踏作品集為例，白標(biāo)店要開在更高級(jí)別的商圈，售賣的產(chǎn)品會(huì)更稀缺，而黑標(biāo)店則要更「大眾」，在環(huán)境打造上，白標(biāo)店也是用「藝術(shù)空間」的標(biāo)準(zhǔn)去打造。

不過(guò)即便都是白標(biāo)店，安踏也要做出差異化。

“一城一店”，周世杰這樣概括安踏作品集白標(biāo)店的布局理念，「差異化」正在成為安踏發(fā)展關(guān)鍵詞，為了做好顧客服務(wù)，周世杰帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做城市和區(qū)域消費(fèi)者需求調(diào)研，讓每一家店都與眾不同，“這樣才能讓空間有意義。”

根據(jù)安踏規(guī)劃，未來(lái)在中國(guó)開設(shè)50至60家ATSV概念店，雖然定位不同，“但是兩家店方向一致，服務(wù)年輕消費(fèi)者，為他們提供更酷的商品�！�