市場逆風下，斯凱奇如何實現(xiàn)舒適增長？

坐不住的年輕人看上斯凱奇的舒適科技

運動市場泡沫散去，隱形贏家開始發(fā)力。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，休閑運動品牌SKECHERS斯凱奇在推出Slip-ins閃穿科技新品鞋履，發(fā)布與動畫IP小黃人的聯(lián)名海報后，于4月宣布演員成毅為品牌代言人，并釋出由后者出鏡的Slip-ins閃穿科技系列大片，該微博共收獲了超過100萬的轉發(fā)以及近350萬的點贊。

同月，斯凱奇還推出FOAMIES泡泡鞋系列新品，并邀請該系列代言人程瀟和劉宇在線上線下雙渠道與粉絲進行互動，相關話題內容在抖音上目前共攬獲近3億次播放。

頻繁的營銷傳播動作或許有別于市場對斯凱奇一貫低調的想象，折射出這一主打舒適科技的運動品牌，試圖提升在年輕消費群體中認知度的野心。

盡管看似反常，但仔細回憶便可發(fā)現(xiàn)，在借力知名IP實現(xiàn)品牌年輕化的公式已經(jīng)被反復驗證的社交媒體時代，斯凱奇正是最早一批嘗到這一甜頭的運動品牌。

2014年，斯凱奇將熊貓鞋命名為D’Lites推出市場，在韓劇《來自星星的你》的熱播等韓流效應下，熊貓鞋的搜索量出現(xiàn)猛增，成為斯凱奇在中國市場的第一件爆款，并帶動品牌的曝光率實現(xiàn)躍升。

斯凱奇近幾個月在營銷上頻頻發(fā)力

十年后，斯凱奇的運營模式已然完成新一輪迭代。

相較于大部分圍繞產品外觀而發(fā)起的聯(lián)名合作以及明星代言人任命，斯凱奇此次營銷重點落在Slip-ins閃穿科技。

Slip-ins閃穿科技旨在簡化繁雜的穿脫過程。通過45°微翹弧度泡棉的后跟設計，符合人體工學、自動貼合腳跟幅度，以及內嵌的HYTREL熱塑彈性片，閃穿科技系列實現(xiàn)了一秒穿脫不彎腰的舒適穿著體驗，還曾獲得由《福布斯》中文版頒發(fā)的“2022-2023年度生活卓越產品及價值力評選杰出創(chuàng)新科技獎”。

據(jù)悉，除了明星產品健步鞋外，閃穿科技還被廣泛應用于跑鞋、戶外鞋、休閑鞋甚至于童鞋之上，這意味著其不僅僅強調了斯凱奇作為舒適科技公司的定位，更是將舒適科技這一核心信息植入全年齡段消費者每一天的生活場景中。

有分析人士表示，閃穿科技固然在一方面迎合了成熟消費者避免彎腰的需求，但同時也解決了年輕一代在穿脫球鞋上普遍出現(xiàn)的麻煩心理，是能夠多元化品牌受眾的一項性能研發(fā)。

由于對舒適性的強調，相較于年輕一代，斯凱奇一直以來都更多被中老年消費群體所青睞。但事實上，品牌名SKECHERS斯凱奇一詞實則源自美國南加州的俚語，意思是“坐不住的年輕人”，代表著斯凱奇永遠活躍且勇于嘗試的年輕心態(tài)。

所謂年輕化，需要斯凱奇從里到外從上至下統(tǒng)一的輸出，這意味著閃穿科技在能夠囊括全年齡段，在縱向加深品牌舒適性能核心競爭力的同時，其也需要通過外化的市場傳播手段，橫向提高市場認知的覆蓋面積，精準高效地打入年輕消費群體。

借由小黃人IP以及品牌代言人成毅在年輕消費者中的影響力，斯凱奇將年輕化舒適科技這一核心目的，從性能研發(fā)層面延續(xù)到了傳播階段，凸顯出斯凱奇從品牌定位、產品研發(fā)到市場營銷的戰(zhàn)略連貫性。

小黃人IP和代言人成毅擴大了舒適科技在年輕消費者中的影響力

斯凱奇不僅借助IP的力量，更試圖將自身產品系列打造成IP內容，并完成最終的銷售轉化。

在發(fā)布FOAMIES泡泡鞋系列新品正式躋身“洞門”前列后，斯凱奇攜手泡泡鞋系列代言人劉宇和程瀟共同發(fā)起抖音挑戰(zhàn)賽，以泡泡舞開啟抖音超級品牌日的直播活動。幾日后，劉宇又亮相泡泡島音樂與藝術節(jié)，并在演出結束后空降SKECHERS斯凱奇抖音直播間與粉絲進行線上互動。

區(qū)別于品牌傳播與直播零售脫節(jié)的常見問題，斯凱奇通過一系列圍繞“泡泡”這一核心產品元素和視覺符號的全渠道營銷，將品牌的內容傳播與零售模式相結合，在高頻曝光和互動之下，有效提升市場對泡泡鞋的認知度。

明星效應疊加IP符號化的包裝，斯凱奇的爆款打造公式在升級后再次生效。

斯凱奇泡泡鞋系列代言人劉宇和程瀟

值得注意的是，斯凱奇此次針對年輕消費者的營銷動作，也順應了如今消費市場對舒適性的擁抱。在運動鞋服市場集體降溫后，回歸理性的消費者逐漸將實用性擺在首位，不再盲目追求功能過剩的戶外硬核科技，也對因饑餓營銷而導致的明星球鞋溢價感到厭倦。

分析師表示，隨著宏觀經(jīng)濟不振，自由支配支出面臨縮減，斯凱奇正以舒適度和性價比為導向的定位與消費者產生共鳴。

然而在變動的市場趨勢以外，真正讓斯凱奇的營銷創(chuàng)新達到事半功倍效果的，是其扎實的商業(yè)表現(xiàn)。

據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，斯凱奇2023全年銷售額增長7.5%至80億美元，創(chuàng)歷史新高，銷售額調整后每股攤薄收益3.49美元，同比增長46.6%。今年第一季度，斯凱奇銷售額再度增長12.5%至創(chuàng)紀錄的22.5億美元，凈利潤為2.1億美元，毛利率為52.5%，增長360個基點。

在跑進80億美元俱樂部后，斯凱奇仍保持著兩位數(shù)的高速增長，這在運動鞋服市場陷入困境的當下頗為罕見，全球第一及第二大運動鞋品牌Nike和adidash均在經(jīng)歷銷售放緩，而諸如lululemon這樣的市場黑馬也面臨表現(xiàn)不及市場預期的挑戰(zhàn)。

斯凱奇之所以能夠抵抗市場波動，在于其已經(jīng)構建出足夠深的護城河。

在以腳感為核心競爭點的運動鞋市場，盡管新品牌頻出，但消費者對好產品和好品牌依舊有很高的忠誠度，這是斯凱奇在逆風中穩(wěn)定增長的前提。

最關鍵的一層護城河則來自于上文中提到的舒適科技定位。

盡管舒適看似是大眾且沒有技術壁壘的市場，其實真正深耕的品牌并不多，而斯凱奇恰恰做到了極致。

通過敏銳地洞悉市場最新需求，斯凱奇不斷加高自身在舒適性能研發(fā)領域的壁壘，巧妙地避開了同質化的市場競爭，在閃穿科技以外，還曾推出倍震緩、減震鏈、渦旋鏤空設計和涼感記憶鞋墊等11項成人鞋品舒適科技。

斯凱奇不斷加高自身在舒適性能研發(fā)領域的壁壘

與此同時，舒適這一定位又是具有普遍需求且長期有效的，不受潮流更替影響，這意味著斯凱奇擁有非常扎實穩(wěn)固的消費客群，特別是成熟消費者。因此，在北美消費市場疲軟的情況下，更不易受經(jīng)濟波動影響的成熟消費者仍舊為斯凱奇貢獻銷售額。

根據(jù)投資銀行Cowen去年發(fā)布的一份調查，斯凱奇在年收入遠超過10萬美元的回答者中也受到了廣泛的追捧。美國總統(tǒng)拜登在去年7月飛往英國參加北約峰會時，就被拍到穿著Skechers Slipins Ultra Flex 3.0搭配西裝，令品牌的該鞋款在社交媒體上引起熱議。

該調查結果還顯示，在2500名美國消費者中，有19%的回答者選擇斯凱奇作為他們的2022年年度休閑鞋履，僅次于Nike的24%，adidas則排名第三。這一趨勢仍在延續(xù)，在今年第一季度運動品牌普遍在美國市場承壓的背景下，斯凱奇在美洲地區(qū)的銷售額增長了8%。

美國總統(tǒng)拜登曾穿著斯凱奇

美國市場以外，斯凱奇在中國市場的表現(xiàn)也遠遠高于行業(yè)平均水平。

據(jù)時尚商業(yè)數(shù)據(jù)快訊，斯凱奇今年第一季度中國市場銷售額獲得同比增長13.3%，同時抓住中美兩大全球最關鍵市場的品牌在行業(yè)內無疑是極為罕見的。

在分析人士看來，本土化的合資運營模式是斯凱奇能在中國市場實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長的關鍵。

2007年，SKECHERS正式進入中國，與香港上市公司聯(lián)泰集團旗下聯(lián)泰企業(yè)有限公司簽訂合作協(xié)議，正式建立合資公司，共同發(fā)展斯凱奇品牌在中國大陸的發(fā)展業(yè)務。斯凱奇本土化的運營策略有效避免了海外品牌進入國內市場時的水土不服。

以銷售渠道為例，根據(jù)國內的本土環(huán)境，斯凱奇近年來對存貨管理以及銷售渠道合作模式進行了革新，采用DTC聯(lián)營模式，這意味著斯凱奇將打通線上線下渠道控制全部的存貨以及折扣，在提高存貨管理效率的同時，也維護了品牌形象，防止因盤子過大而出現(xiàn)的品牌價值稀釋。

數(shù)據(jù)顯示，斯凱奇目前已在內地開設超3500家線下門店，并在多個三四線城市推出超級大店，以在一二線市場飽和后尋求新的增長動力。有市場消息透露，在有針對性的產品和營銷策略下，斯凱奇在內地90%的門店均實現(xiàn)盈利。

據(jù)斯凱奇中國合伙人兼首席執(zhí)行官以及韓國、東南亞首席執(zhí)行官陳偉利透露，斯凱奇計劃2024年在中國市場再開設600至700家新店。

本土化的合資運營模式是斯凱奇能在中國市場實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長的關鍵

不僅如此，從斯凱奇在抖音上發(fā)起泡泡力計劃中不難看出，該品牌還積極布局新型零售渠道以完成數(shù)字化轉型。

去年7月，斯凱奇中國直播基地S-LIVE在品牌亞太產品研發(fā)中心落地，占地面積達2000平方米，可以容納14個專業(yè)直播間，據(jù)悉，斯凱奇未來還將拓展直播電商培訓、主播孵化等多元化業(yè)務，力爭打造規(guī)模達200人的專業(yè)高效直播團隊，致力于將直播基地建設成具有鮮明品牌特質的直播電商產業(yè)標桿。

在深挖護城河的同時，斯凱奇也積極拓展產品矩陣，不斷探索新的運動項目，通過在專業(yè)運動領域的發(fā)力多元化收入結構，推出跑步、足球、籃球、匹克球以及戶外領域的產品。

去年8月，斯凱奇宣布與足球明星哈里•凱恩簽訂終身合約，后者隨即穿著斯凱奇的首款專業(yè)足球鞋亮相賽場。近日，哈里•凱恩憑借其在本賽季中的優(yōu)異表現(xiàn)，首次獲得了歐洲金靴獎，引發(fā)市場的廣泛討論，并帶動了斯凱奇在專業(yè)運動領域的曝光。

與此同時，斯凱奇此前也與NBA全明星球員朱利葉斯•蘭德爾以及籃球新星特倫斯•曼恩簽約。該品牌還在今年首次推出自在瑜伽系列新品，涵蓋女士運動內衣、緊身褲、和運動服等產品，定價區(qū)間為399元到499元。

斯凱奇正積極拓展產品矩陣以多元化收入結構

當昂跑和Hoka等更年輕的運動品牌涌現(xiàn)，市場往往會被小眾新鮮的勢力和趨勢所吸引，而忘記更廣泛的大眾需求，但最普遍的需求永遠有生意可做。當曝光帶動業(yè)績增長，表面的營銷手段可能會掩蓋更為本質而系統(tǒng)性的戰(zhàn)略舉動，但只有上下一盤棋才能在逆風中穩(wěn)步前進。

對消費者而言，穩(wěn)扎穩(wěn)打的斯凱奇在信息爆炸時代提供了一種舒適的情緒價值，其低調優(yōu)質和長期穩(wěn)定的市場表現(xiàn)可以讓消費者產生信賴，從而形成長期消費習慣，這也是該品牌能在運營上實現(xiàn)以長期主義為導向的舒適增長的關鍵。據(jù)悉該品牌計劃在2026年實現(xiàn)100億美元的銷售目標。

為更快實現(xiàn)這一目標，因舒適科技而早已在市場中坐穩(wěn)的斯凱奇，瞄準了坐不住的年輕人。

在穩(wěn)健的內核之下，斯凱奇的年輕化策略沒有落入空泛懸浮的陷阱，扎實的基本功為品牌毫無顧忌的營銷創(chuàng)新提供了堅實后盾，使其最終轉化為切實可行的計劃，進一步成為反映在財報上的數(shù)字增長。

動蕩時期，反內卷的斯凱奇“舒適”著把運動也干了。