Hoka和On昂跑，是如何成為中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌新貴的？

「中產(chǎn)，對(duì)價(jià)格不敏感人群」，這是人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)觀摩中產(chǎn)生活后的調(diào)侃，起因是動(dòng)輒一千塊的運(yùn)動(dòng)鞋，四千塊的聯(lián)名閉眼入，中產(chǎn)把新銳運(yùn)動(dòng)品牌On昂跑和Hoka穿成了街款。

品牌的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)佐證了這一點(diǎn)。今年第一季度On昂跑在亞太市場(chǎng)的銷(xiāo)售額猛漲近70%，Hoka營(yíng)收大漲近30%，超越UGG成為母公司Deckers Brands營(yíng)收占比最大的品牌。

高增速背后，圍繞On昂跑和Hoka的話題不斷，兩個(gè)新銳運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)常被人們放在一起比較——

「誰(shuí)更舒服好穿?誰(shuí)是中產(chǎn)最?lèi)?ài)?」

在性能上，Hoka似乎更硬核;在穿著場(chǎng)景上，On似乎更實(shí)用;在時(shí)尚完成度上，Hoka獨(dú)有一種「丑張力」，On更具備高端時(shí)尚的要素。

不得不說(shuō)，這是發(fā)生在當(dāng)下新銳運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)技場(chǎng)上的新趨勢(shì)。盡管品牌從相似的起跑線出發(fā)，但隨著賽道不斷細(xì)分，各自的命運(yùn)在緊密陪伴中發(fā)生著微妙改變。

同樣潛移默化被改變的，還有中產(chǎn)人群的消費(fèi)選擇。在從產(chǎn)品蔓延至全局的品牌營(yíng)銷(xiāo)之下，品牌逐漸成了文化符號(hào)般的存在，與其說(shuō)是人們選擇了產(chǎn)品，不如說(shuō)是產(chǎn)品選擇了消費(fèi)者。

在這場(chǎng)On vs. HOKA的討論中，或許并不存在正確答案。運(yùn)動(dòng)品牌的下一個(gè)十年，不是誰(shuí)獨(dú)占鰲頭，而是各領(lǐng)風(fēng)騷。

01

On和Hoka，齊頭并進(jìn)

運(yùn)動(dòng)鞋履市場(chǎng)正在經(jīng)歷新一輪跑馬圈地，On昂跑和Hoka作為新一代運(yùn)動(dòng)品牌備受關(guān)注，其相同的運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)始背景是原因之一。

2009年，探險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)員Nico Mermoud和戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者Jean-Luc Diard在法國(guó)，這片戶外探險(xiǎn)圣地，聯(lián)合創(chuàng)辦了Hoka(HOKA ONE ONE);

2010年，瑞士著名長(zhǎng)跑名將、前鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員Olivier Bernhard和兩位聯(lián)合創(chuàng)始人，在同樣運(yùn)動(dòng)氛圍濃烈的瑞士，創(chuàng)立了跑步品牌On(On Running)，并宣稱(chēng)「為世界帶來(lái)革新性的跑步體驗(yàn)」。

相近的起跑線，讓兩個(gè)品牌在初期不可避免地?fù)碛辛艘蝗簮?ài)好相似的用戶群體：超級(jí)馬拉松、鐵三、越野跑等眾多形式的戶外、耐力運(yùn)動(dòng)。

隨后，借助對(duì)一眾精英運(yùn)動(dòng)員的長(zhǎng)期贊助在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，也成為兩個(gè)品牌初期心照不宣的營(yíng)銷(xiāo)策略——

Hoka初期聚焦超跑、馬拉松運(yùn)動(dòng)員，先后贊助超跑選手Karl Meltzer、馬拉松運(yùn)動(dòng)員Cameron Levins、Scott Fauble等，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與跑步運(yùn)動(dòng)的聯(lián)結(jié)。

而On昂跑的策略相似，2013年簽下瑞士鐵人三項(xiàng)冠軍得主Nicola Spirig之后，相繼簽約比利時(shí)鐵三名將Frederik Van Lierde、女子馬拉松健將Hellen Obiri、網(wǎng)球明星Iga Swiatek等。此舉不僅記錄精英運(yùn)動(dòng)員的成功，同時(shí)在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)圈層大大增加了品牌曝光度。

年輕的品牌讓人記住，并非易事。這一次，On和Hoka又不約而同找到了關(guān)竅：在產(chǎn)品外形的設(shè)計(jì)上另辟蹊徑。

Hoka在研發(fā)早期就選擇了強(qiáng)緩震功能的厚底，加持獨(dú)特的滾動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)，鞋履基于Oversize技術(shù)的寬體設(shè)計(jì)略顯夸張，卻在市場(chǎng)意外擁有了「丑張力」。

而On昂跑CloudTec的專(zhuān)利技術(shù)，讓模塊化足底設(shè)計(jì)成為其一眼可見(jiàn)的特殊標(biāo)志，依靠「多米諾骨牌效應(yīng)」，昂跑提供的云朵般腳感難以復(fù)刻。

Hoka和On所帶來(lái)的沖擊力一度讓人們形成一種共識(shí)，「如果沒(méi)有某些功能性，你是不會(huì)穿這么奇怪的鞋的�！�

在眾多層面齊頭并進(jìn)的兩品牌，讓人們難以抉擇的最后一個(gè)原因，當(dāng)然是它們同樣昂貴的價(jià)格。

根據(jù)最新Hoka官方旗艦店顯示，賣(mài)出近萬(wàn)雙的熱銷(xiāo)款售價(jià)均超過(guò)千元;另一邊與LOEWE聯(lián)名的On喊出超過(guò)四千的售價(jià)。

中產(chǎn)三寶、丑貴、奢華健身……社交平臺(tái)上圍繞On昂跑和Hoka的話題總是相似，但選擇消費(fèi)的人群，卻并不是同一撥人。

02

On和Hoka，不盡相同

對(duì)于剛?cè)肟优懿竭\(yùn)動(dòng)的小白來(lái)說(shuō)，「On還是Hoka」或許是個(gè)問(wèn)題。但在有戶外經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)者眼里，On和Hoka不盡相同。

同樣聚焦跑步賽道的兩個(gè)品牌，在初始其實(shí)就各有所長(zhǎng)。

研發(fā)早期Hoka團(tuán)隊(duì)致力于解決崎嶇山地上裝備的性能問(wèn)題，他們考慮制造一款用于下坡、易與穿脫、并且方便打包攜帶的鞋履，它相比馬拉松跑鞋更緩震、抓地、具備較強(qiáng)保護(hù)性和耐用性，于是便有了「可以去任何地方」的初代Speedgoat。

以高性能為基石，人們購(gòu)買(mǎi)Hoka的理由總是離不開(kāi)「解決問(wèn)題」、「提高表現(xiàn)」。

而On昂跑強(qiáng)調(diào)路跑及日常穿著場(chǎng)景下的舒適腳感，這一點(diǎn)從品牌Slogan便可窺見(jiàn)，Run on clouds。正如昂跑在宣傳片中所說(shuō)，「跑步并不是為了站上賽道，有時(shí)跑步只是為了一步一步地向前進(jìn)。」

不難看出，競(jìng)技之外，在日常休閑場(chǎng)景中提供陪伴似乎更是On昂跑的理念體現(xiàn)。數(shù)據(jù)也證實(shí)這一點(diǎn)，在2023年國(guó)內(nèi)賽事個(gè)品牌跑鞋穿著率調(diào)查中，Hoka占比2.2%，On僅0.3%。

同樣是跑步運(yùn)動(dòng)，從戶外越野到田徑賽場(chǎng)，從室內(nèi)健身再到都市路跑，On和Hoka在不同的細(xì)分場(chǎng)景中各自耕耘。

與此同時(shí)，代言人的選擇、賽事贊助、品牌聯(lián)名，再次成為了其強(qiáng)化標(biāo)簽、強(qiáng)調(diào)差異的方式。

進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，Hoka的合作名單上出現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)選手名字機(jī)會(huì)總在鐵人三項(xiàng)、越野跑和馬拉松;近期，國(guó)際越野跑巡回賽UTMB世界系列賽宣布和Hoka合作關(guān)系延長(zhǎng)至2028年，Hoka從鞋服合作伙伴進(jìn)一步升級(jí)為冠名贊助商。

而關(guān)于On昂跑的代言人新聞，前有網(wǎng)球巨星費(fèi)德勒的加入，后有贊達(dá)亞的合作，專(zhuān)業(yè)與動(dòng)員提供的知名度加持時(shí)尚明星的光環(huán)，再加上與奢侈品牌Loewe的聯(lián)名，一步步強(qiáng)化著On高端時(shí)尚的品牌站位。

「選擇一雙鞋，在性能之外更是選擇一種生活方式」已經(jīng)成為人們的共識(shí)。

而當(dāng)品牌的不同戰(zhàn)略選擇推動(dòng)著人們消費(fèi)選擇的精細(xì)化的同時(shí)，如何旗幟鮮明保持差異又實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)，才是品牌們真正展開(kāi)肉搏的環(huán)節(jié)。

03

On和Hoka，

新銳運(yùn)動(dòng)品牌的文化符號(hào)之爭(zhēng)

某種 程度上說(shuō)，過(guò)去兩年新一代運(yùn)動(dòng)品牌沖刺般的增長(zhǎng)速度，得益于精準(zhǔn)踩中了中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)大趨勢(shì)。

根據(jù)艾媒咨詢(xún)調(diào)研，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)預(yù)計(jì)將保持每年10%增速增長(zhǎng)，在2025年達(dá)到近6000億元人民幣的市場(chǎng)規(guī)模。

新銳運(yùn)動(dòng)品牌的倍速增長(zhǎng)之快，甚至對(duì)傳統(tǒng)老牌造成威脅。根據(jù)遠(yuǎn)傳研究所數(shù)據(jù)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)前五大品牌的市占率從2021年的59%下滑至2022年的57%，其中耐克和阿迪達(dá)斯兩家的市占率在近四年下降了11%。

精練GymSquare《2023中國(guó)健身和健康生活方式行業(yè)報(bào)告 》

以O(shè)n和Hoka為主的新銳運(yùn)動(dòng)品牌與老牌運(yùn)動(dòng)品牌的利益沖突初現(xiàn)，盡管距離真正交鋒還有一段距離，但無(wú)疑表明：新銳運(yùn)動(dòng)品牌正在努力成為市場(chǎng)上的不可替代。

這種不可替代，除了需要持續(xù)加強(qiáng)各自文化符號(hào)的屬性，還有提升在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中破圈營(yíng)銷(xiāo)的能力。

2023年，一向?qū)Ｗ⒂埠说腍oka開(kāi)始發(fā)力明星效應(yīng)，簽約男演員李現(xiàn);而On則宣布，「今年年底中國(guó)市場(chǎng)自營(yíng)門(mén)店數(shù)量將增至30家左右，并計(jì)劃在線下渠道端保持更大的動(dòng)作�！�

另一方面，在逐步趨向細(xì)分和高端化的市場(chǎng)中不斷有新的入局者加入，更年輕的高端越野跑品牌Norda進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，Hoka母公司推出運(yùn)動(dòng)品牌Ahnu，都在推動(dòng)者這場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的競(jìng)逐前進(jìn)。

On想成為On，Hoka想成為Hoka，依然給人們留下了足夠的想象空間。