誰是耐克制勝的最大底氣

當(dāng)凱文·杜蘭特拿到他的第四塊金牌并成為美國(guó)籃球奧運(yùn)史上得分最多球員，當(dāng)“短跑女飛人”沙卡里·理查德森在女子4x100米接力決賽最后一棒一舉完成從第三到第一的逆轉(zhuǎn)，當(dāng)雅各布·英厄布里格森以領(lǐng)先第二名近2秒的成績(jī)?yōu)榕餐�奪得首枚5000米金牌……某一瞬間，他們的腳上仿佛出現(xiàn)了一道橙色的閃電，進(jìn)而匯聚成了一場(chǎng)橙色風(fēng)暴。這場(chǎng)風(fēng)暴來自于耐克專為此次奧運(yùn)推出的“電掣”系列(Electric Pack)產(chǎn)品，這一系列帶有獨(dú)特鴕鳥皮紋元素的專屬配色成功抓住了觀眾的眼球。

而在場(chǎng)外，當(dāng)來自世界各地的運(yùn)動(dòng)員、游客散步在巴黎街頭，他們同樣很難忽略蓬皮杜藝術(shù)中心外的那一整面高聳的LED屏幕外墻，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望過去，這面歐洲最大LED屏幕如同一塊巨型畫布，作為耐克此次在巴黎的一大主陣地，在大多數(shù)時(shí)間中，它都在展示其簽約精英運(yùn)動(dòng)員的形象。

耐克一直曉得，只有在運(yùn)動(dòng)員閃耀的時(shí)刻，畫面中的Swoosh才更有機(jī)會(huì)被人銘記，也是在這些時(shí)刻，觀眾才能更加理解賽前聽到的那句口號(hào)——“勝者不是誰都能當(dāng)”。

最重要的戰(zhàn)役，最核心的主角

奧運(yùn)開始前，當(dāng)耐克用一條由眾多運(yùn)動(dòng)員出鏡的廣告片向世界發(fā)布全新的品牌企劃宣言——Winning Isn’t For Everyone(勝者不是誰都能當(dāng))，有許多人高呼，那個(gè)熟悉的耐克又來了。

在這條重申競(jìng)技體育的“贏者思維”和“想贏的好勝心”的片子里，我們又看到了那個(gè)熟悉的耐克，他們?cè)俅握故玖苏信剖降某錆M激情和冒險(xiǎn)精神的態(tài)度表達(dá)。

而承載這種為勝利竭盡全力的精神、激發(fā)所有人不斷突破自己的號(hào)召者，當(dāng)然是耐克旗下來自田徑、籃球、足球、網(wǎng)球等多個(gè)項(xiàng)目最頂尖的運(yùn)動(dòng)員。

奧運(yùn)會(huì)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的重要性不言而喻，這點(diǎn)尤其體現(xiàn)在耐克身上。今年早些時(shí)候，耐克⼀位營(yíng)銷⾼管對(duì)路透社透露，“巴黎體育盛會(huì)將是該公司媒體⽀出最⾼的賽事，也是耐克多年來最重要的時(shí)刻�！倍�耐克集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官唐若修(John Donahoe)更是直言，“奧運(yùn)會(huì)是一次機(jī)遇，可以創(chuàng)造出能持續(xù)三年的創(chuàng)新基礎(chǔ)�！�

所有人都想看看耐克會(huì)怎么做，他們會(huì)拿出怎樣的產(chǎn)品、怎樣的傳播、怎樣的成績(jī)。

今年4月，在“Nike On Air”活動(dòng)場(chǎng)地——布隆尼亞爾宮外，六座巨大雕像被同時(shí)豎起——美國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員勒布朗·詹姆斯、法國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員基利安·姆巴佩、法國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員維克托·文班亞馬、西班牙女足運(yùn)動(dòng)員亞歷克西婭·普特利亞斯、意大利輪椅擊劍運(yùn)動(dòng)員貝貝·維奧和美國(guó)女子百米運(yùn)動(dòng)員沙卡里·理查德森。而在活動(dòng)的壓軸大秀中，耐克更是邀請(qǐng)了來自世界各地的40位精英運(yùn)動(dòng)員，共同揭曉了其為巴黎奧運(yùn)推出的全新Nike Air鞋款和國(guó)家隊(duì)裝備。與此同時(shí)，耐克還公布了A.I.R.——Athlete Imagined Revolution(運(yùn)動(dòng)員的想象革新)項(xiàng)目，其中有包括鄭欽文在內(nèi)的，13位運(yùn)動(dòng)員對(duì)于Air未來的構(gòu)想，這些構(gòu)想由人工智能加持并通過3D打印的鞋款呈現(xiàn)，這也展示了耐克以運(yùn)動(dòng)員為核心的創(chuàng)新思路。

7月底，為助力巴黎奧運(yùn)賽場(chǎng)的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，耐克推出電掣(Electric Pack)系列，橫跨諸多項(xiàng)目，覆蓋55款不同鞋款。這才出現(xiàn)了上文所說到的，在巴黎奧運(yùn)會(huì)上由諸多運(yùn)動(dòng)員共同掀起的橙色風(fēng)暴。

運(yùn)動(dòng)員才是奧運(yùn)會(huì)的主角，再好的產(chǎn)品也需要運(yùn)動(dòng)員來演繹，能夠與運(yùn)動(dòng)員分享勝利帶來的高光和榮耀，這是真正的相互成就。

前瞻挖掘，長(zhǎng)久陪伴，方有真情

以上諸多讓人眼花繚亂的產(chǎn)品或許讓你很難一時(shí)記住，但耐克打賭你會(huì)很容易記住這些場(chǎng)面：鄭欽文創(chuàng)造歷史，連敗強(qiáng)敵，成為奧運(yùn)歷史上首個(gè)獲得網(wǎng)球單打冠軍的中國(guó)人;中國(guó)香港運(yùn)動(dòng)員張家朗在最后時(shí)刻憑借大心臟，連“決三劍”逆轉(zhuǎn)取勝，衛(wèi)冕男子個(gè)人花劍冠軍;只有11歲的鄭好好作為中國(guó)代表團(tuán)年齡最小選手，在滑板這項(xiàng)青春的新興運(yùn)動(dòng)中展現(xiàn)出來的自信和松弛;電競(jìng)傳奇簡(jiǎn)自豪(Uzi)因身體健康問題退役，復(fù)出后跨界轉(zhuǎn)戰(zhàn)巴黎奧運(yùn)，參與大眾馬拉松賽事并順利完賽，讓外界看到了其迎難而上的決心及勇氣……

在鄭欽文奪冠之后不到12小時(shí)，她穿著為她特別定制的T恤來到了耐克“運(yùn)動(dòng)員之家”。值得一提的是，這件T恤胸前位置印著圖案——“想帶走的巴黎紀(jì)念品只有金牌”。就在她拿下那枚意義重大的金牌之后，耐克迅速地將品牌傳播中原先為其設(shè)定的個(gè)人口號(hào)“想帶走的巴黎紀(jì)念品只有獎(jiǎng)牌”最后兩個(gè)字改為了“金牌”，將其印制在T恤上并迅速上架。這款定制T恤也迅速“出圈”并一度斷貨。而鄭欽文腳上的Air Force 1，此時(shí)同樣帶上了耐克專為冠軍定制的“勝利就是一切”金色字樣。

“運(yùn)動(dòng)員之家”是耐克在巴黎奧運(yùn)為運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)提供的一個(gè)陣地，設(shè)立在距離奧運(yùn)村步行僅15分鐘之處。這里不僅有臨時(shí)的運(yùn)動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)室，還設(shè)置了個(gè)人形象管理空間，運(yùn)動(dòng)員可以享受理療、康復(fù)以及日常護(hù)理等服務(wù)。在康復(fù)區(qū)域，耐克與Hyperice合作發(fā)布的科技鞋款和可穿戴背心裝置，能夠根據(jù)需求為運(yùn)動(dòng)員的雙腳和腳踝提供加熱和動(dòng)態(tài)空氣壓縮按摩。

為運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)提供專業(yè)保障的“運(yùn)動(dòng)員之家”，只是耐克數(shù)年來對(duì)合作運(yùn)動(dòng)員全方位和長(zhǎng)久陪伴的一個(gè)微小縮影。能夠共享榮耀，不僅僅憑靠其運(yùn)動(dòng)員贊助商身份，更重要的一個(gè)原因，源于耐克對(duì)每一位取得輝煌成就的運(yùn)動(dòng)員需要經(jīng)歷的漫長(zhǎng)準(zhǔn)備和各種艱辛的深層次參與。

每一位主角都來之不易。

這一點(diǎn)已在許多我們熟知的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員身上早有體現(xiàn)。

耐克對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的支持由來已久。早在1981年，亞洲跳高第一人朱建華便成為耐克簽下的首位中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，三年后，朱建華穿著耐克為其定制的戰(zhàn)靴在洛杉磯奧運(yùn)拿下一枚銅牌。如果說朱建華為中國(guó)田徑實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)獎(jiǎng)牌零的突破，劉翔的12秒91則讓全世界看到了中國(guó)體育的速度崛起。也因?yàn)樗�，廣大中國(guó)體育迷知道了專業(yè)田徑鞋款Nike Zoom Superfly G5。17年后的東京奧運(yùn)，穿著Nike Zoom Maxfly的蘇炳添在奧運(yùn)百米半決賽中跑出刷新亞洲紀(jì)錄的9秒83，成為第一位站上奧運(yùn)百米決賽的黃種人。

耐克向來總能夠和超級(jí)運(yùn)動(dòng)員走到一起，但它更為人稱道的技能在于提前發(fā)掘和講述未來之星的故事。

最為我們熟知的，是耐克在李娜15歲時(shí)便注意到了她的潛力，2004年?duì)渴趾蟮?0余年，從“李娜，滿貫的突破”到“造就自我”再到“用運(yùn)動(dòng)改變一切”，直到李娜退役，耐克始終伴隨其左右。而在巴黎賽場(chǎng)同樣不乏這樣的例子，無論是為11歲的鄭好好打造創(chuàng)意廣告“這個(gè)夢(mèng)還太早”——“要我說，正好”，還是當(dāng)年在鄭欽文13歲時(shí)便簽下了她，都是耐克眼光和魄力的體現(xiàn)，這也貫穿于其搭建全球運(yùn)動(dòng)員矩陣始終。

但止于挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。熟悉耐克的人會(huì)知道，這家公司的歷史，某種意義上也是一部與運(yùn)動(dòng)員共同成長(zhǎng)的歷史。雙方之間的關(guān)系不是傳統(tǒng)的一紙合同，更像是一種相互成就的伙伴乃至家人關(guān)系。

劉翔的職業(yè)生涯讓中國(guó)乃至全世界對(duì)“運(yùn)動(dòng)員和贊助商是最佳搭檔”有了全新認(rèn)知。2009年，耐克調(diào)動(dòng)自身全球資源，幫助劉翔介紹美國(guó)最好的醫(yī)療和運(yùn)動(dòng)專家，協(xié)助治療和制定恢復(fù)方案。在劉翔飽受傷病困擾和外界質(zhì)疑的那些年，耐克始終堅(jiān)定不移地陪在其身邊，而耐克也是劉翔退役時(shí)感謝名單中唯一明確提到的贊助品牌，“感謝我職業(yè)運(yùn)動(dòng)生涯中所有的贊助商們，尤其是耐克，一路走來，風(fēng)雨同舟。”李娜在退役后也曾經(jīng)感慨，“時(shí)至今日，和耐克不僅是贊助商和運(yùn)動(dòng)員的關(guān)系，會(huì)變得越來越像家人。”

2020年6月，耐克攜手當(dāng)時(shí)因健康問題決定暫別賽場(chǎng)的中國(guó)電競(jìng)頂流Uzi，希望能夠用專業(yè)的運(yùn)動(dòng)知識(shí)和計(jì)劃幫他改善健康狀況。在耐克的科學(xué)訓(xùn)練和輔導(dǎo)下，他的身體狀況得到了很大改善。4年后，在巴黎奧運(yùn)會(huì)大眾組馬拉松比賽中，耐克與Uzi攜手利用短短幾個(gè)月的時(shí)間備賽訓(xùn)練，并在難度極大的賽道上順利完賽，造就一段勵(lì)志佳話。

最好的營(yíng)銷從來不是高峰時(shí)來，低谷時(shí)走，而是挖掘、支持和陪伴。也因由此，才能真正和這些頂尖運(yùn)動(dòng)員形成深刻的情感連接。要知道，追逐頂尖體育明星的品牌數(shù)不勝數(shù)，他們身邊圍繞著太多的“皆為利來皆為利往”，最終能真正獲得運(yùn)動(dòng)員信賴的品牌鳳毛麟角。因?yàn)檫@種信賴，耐克得以更深入了解運(yùn)動(dòng)員的需求以改進(jìn)專業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)更好地與運(yùn)動(dòng)員共享雙方的品牌勢(shì)能，最終獲得消費(fèi)者的信賴。

誰能定義獨(dú)一無二的品牌

此刻的耐克，正在醞釀一場(chǎng)全力反擊。

2024財(cái)年，耐克剛經(jīng)歷了自2010年以來營(yíng)收增速最慢財(cái)年，而此時(shí)的奧運(yùn)，被耐克視為品牌強(qiáng)勢(shì)回歸的最佳契機(jī)和強(qiáng)心針。

“巴黎奧運(yùn)會(huì)的到來為我們提供了一個(gè)增長(zhǎng)時(shí)刻，耐克今夏將打破混亂，重新拿回優(yōu)勢(shì)�！碧迫粜薜裙芾韺釉谏习肽甑碾娫挄�(huì)議上曾如是說。

運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)總有起落。無論是誰，也無法長(zhǎng)期隔絕消費(fèi)環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局帶來的影響，不止耐克，整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)皆處在巨大的不確定浪潮之中。

這一局，耐克會(huì)拿出什么戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)?

可以看到，無論是渠道策略調(diào)整，還是加碼研發(fā)創(chuàng)新，耐克正在通過諸多舉措回應(yīng)質(zhì)疑，迎戰(zhàn)諸多垂直品類勢(shì)頭正勁的新星。但有一點(diǎn)一直沒變，那就是，耐克深知運(yùn)動(dòng)員是其最重要的壓艙石。

這是寫在耐克基因里的東西。耐克的故事源自運(yùn)動(dòng)員的故事，曾經(jīng)、現(xiàn)在、未來，一直如此。當(dāng)本就是田徑運(yùn)動(dòng)員出身的創(chuàng)始人菲爾·奈特在1960年代決心從公司最初的產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變?yōu)橐患乙赃\(yùn)動(dòng)文化為導(dǎo)向的品牌之時(shí)，打造體育明星，并將運(yùn)動(dòng)員和品牌綁定就成為耐克的品牌烙印。在耐克的字典中，運(yùn)動(dòng)員不僅是賽場(chǎng)上的主角，更是品牌形象和價(jià)值的直接體現(xiàn)。比如，在全球范圍內(nèi)，耐克一直沿用著以偉大運(yùn)動(dòng)員名字命名辦公樓的傳統(tǒng)。

“耐克把我變成一種夢(mèng)想”，正如已被耐克打造成為品牌符號(hào)的喬丹所說。在過去半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展中，從喬丹的“Who Said Man Wash Not Meant to Fly”到詹姆斯的“見證偉大”，耐克與這些超級(jí)運(yùn)動(dòng)員合作，不僅因?yàn)樗麄冊(cè)谫悎?chǎng)上表現(xiàn)卓越，更因?yàn)樗麄兩砩纤�展現(xiàn)的堅(jiān)持不懈、勇于挑戰(zhàn)、永不言敗的求勝精神。

在中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于品牌理念和文化傳遞最成功的運(yùn)動(dòng)員莫過于劉翔。飽受傷病困擾和外界質(zhì)疑的那些年，耐克的“愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”“活出你的偉大”“平凡也能飛翔”等一系列定制廣告，一出即爆。所有人都經(jīng)歷過挫折和失敗，而耐克給劉翔“撐腰”的同時(shí)傳遞的品牌理念和溫度，才是讓耐克更加深入人心的關(guān)鍵。耐克還曾在倫敦奧運(yùn)之前對(duì)劉翔表示，無論成績(jī)?nèi)绾�，劉翔在運(yùn)動(dòng)生涯周期后可以繼續(xù)留在耐克大家庭中——“偉大的運(yùn)動(dòng)員可以改變一些社會(huì)和文化價(jià)值”。

回到當(dāng)下，耐克上下無疑清楚，回應(yīng)外界最好的方法，是拿出更有說服力和創(chuàng)新性的產(chǎn)品。此刻的耐克，作為多年來業(yè)界公認(rèn)的老大，同樣是那個(gè)“想贏的好勝心”爆棚的人——跟我比講品牌?講運(yùn)動(dòng)員故事?誰怕誰啊。

甚至當(dāng)你咀嚼下面這些話時(shí)，都能代入耐克的心聲：40歲的詹姆斯在奧運(yùn)前喊出“每當(dāng)我踏上球場(chǎng)，我的目標(biāo)就是歷史最佳�！�;世界上跑得最快的女“飛人”莎卡里·理查德森說“好勝心源于記住失敗的滋味，并引以為戒�！�;23次網(wǎng)球大滿貫得主、唯一單雙打金滿貫傳奇球星小威，“無論內(nèi)心有著怎樣的恐懼，它都不及我的好勝心那般強(qiáng)烈”……

好消息是，耐克的運(yùn)動(dòng)員們?cè)趭W運(yùn)賽場(chǎng)的表現(xiàn)，正在將品牌的這些理念和創(chuàng)新傳遞給了消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)研究公司Similarweb數(shù)據(jù)顯示，耐克在奧運(yùn)會(huì)開幕周期間官網(wǎng)訪問量飆升，高于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是，期間有8.69萬次訪問伴隨著購買行為。奧運(yùn)期間，耐克的股價(jià)有連續(xù)9個(gè)工作日的連續(xù)上漲，創(chuàng)下自2016年2月以來的最長(zhǎng)連勝紀(jì)錄。

投資研究機(jī)構(gòu)晨星公司的分析師David Swartz則對(duì)此表示，“耐克在奧運(yùn)期間獲取的優(yōu)勢(shì)資源源自無與倫比的影響力，奧運(yùn)會(huì)可能不會(huì)讓它的銷售額大幅飆升，但有助于推動(dòng)產(chǎn)品發(fā)布和提升知名度�！�

運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)新的變局，其中的玩家各出奇招，甚至開始對(duì)“老大”的位置虎視眈眈。但回到品牌之戰(zhàn)，誰能定義獨(dú)一無二的品牌，定義穿越周期的品牌?巴黎奧運(yùn)這場(chǎng)最新戰(zhàn)役也顯示了，講好運(yùn)動(dòng)員的故事仍然是這片紅海市場(chǎng)的制勝關(guān)鍵。

當(dāng)耐克開始“進(jìn)攻”，他人又會(huì)如何應(yīng)戰(zhàn)?或許不用多久，我們會(huì)在另一個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”上再次聽到那句，“勝者不是誰都能當(dāng)”。