鞋品牌重構(gòu)商業(yè)模式要不要“輕型化”？

  
    人民幣升值、原材料和勞動(dòng)力成本上漲、普工難招，在金融危機(jī)席卷全球的時(shí)候，中國(guó)鞋品牌感到了陣陣的寒意，在這股寒流中，商業(yè)模式老化點(diǎn)了鞋品牌最要命的死穴，如何化解這一死穴，已成為鞋品牌苦苦思考的焦點(diǎn)。最近《經(jīng)理人》得出了一個(gè)結(jié)論：“商業(yè)模式輕型化”將是后危機(jī)時(shí)代企業(yè)的重要變革方向之一。那么，鞋品牌構(gòu)建商業(yè)模式要不要“輕型化”呢？
    俗話說(shuō)：“眼界決定境界，思路決定出路�！毙�品牌重構(gòu)商業(yè)模式還是要意識(shí)先行，用“輕思維”去考慮，解決“如何用較低的投入，換取高回報(bào)、高效率”這個(gè)問(wèn)題�？v觀歷史，每次經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)后，商業(yè)模式都會(huì)在洗禮裂變。變則生、不變則死。
    從臨街?jǐn)偽坏桨儇浌衽_(tái)；從批發(fā)散賣到品牌專賣店； 從品牌旗艦店到“名品進(jìn)名店”，鞋品牌的營(yíng)銷渠道建設(shè)在不斷地探索與創(chuàng)新，由于鞋品牌主要的商業(yè)模式是產(chǎn)銷模式，品牌鞋企即是品牌的生產(chǎn)廠家也是品牌的銷售主體。當(dāng)美國(guó)金融危機(jī)橫掃全球時(shí)，鞋品牌原來(lái)的商業(yè)模式便顯得陳舊不堪，必須重構(gòu)商業(yè)模式，而且要構(gòu)建“輕型化”商業(yè)模式。
    “輕型化”商業(yè)模式之一：
經(jīng)營(yíng)虛擬化
    1991年，美國(guó)著名學(xué)者羅杰•內(nèi)格爾首先提出了虛擬經(jīng)營(yíng)概念，指的是企業(yè)在組織上突破有形的界限，僅以優(yōu)勢(shì)的、有限的、關(guān)鍵的資源，將其它功能虛擬化，通過(guò)各種方式，借助外力進(jìn)行整體彌補(bǔ)，仍能實(shí)現(xiàn)總體各項(xiàng)功能，最大效率地發(fā)揮其有限的資源的一種經(jīng)營(yíng)形式。虛擬經(jīng)營(yíng)說(shuō)白了就是“輕”制造，“重”品牌，是一種“無(wú)工廠模式”。即將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷等少數(shù)核心環(huán)節(jié)集中管理，而將生產(chǎn)制造外包出去，“輕制造”包括生產(chǎn)外包、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、服務(wù)型制造等內(nèi)涵。產(chǎn)品價(jià)格的主要構(gòu)成是品牌成本而不是生產(chǎn)制造成本，由于品牌成本是企業(yè)可控，它不受上游控制，當(dāng)生產(chǎn)制造成本漲價(jià)時(shí)，可以通過(guò)品牌成本的減少來(lái)調(diào)節(jié)或者忽略不計(jì)。
    服裝巨頭美特斯•邦威搞的就是虛擬化經(jīng)營(yíng)。即所有的產(chǎn)品均不是自己生產(chǎn)的，而是外包給廣東、江蘇等地20多家企業(yè)加工制造，僅這一項(xiàng)就大約節(jié)約了2億多元的生產(chǎn)基地投資和設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用。這被稱為“借雞生蛋”的虛擬生產(chǎn)策略和“借網(wǎng)捕魚”的虛擬銷售策略的典范。
    目前，人力成本上升，鞋業(yè)的普工難招，活動(dòng)資金有限，鞋品牌只有精產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)管理和品牌經(jīng)營(yíng)，“輕”制造，才能發(fā)揮鞋品牌的優(yōu)勢(shì)，加快對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)做出的反應(yīng)速度，在危機(jī)期游刃有余。
“輕型化”商業(yè)模式之二：
品牌“網(wǎng)銷”化
    根據(jù)亞洲最大網(wǎng)絡(luò)零售商圈淘寶網(wǎng)2009年上半年數(shù)據(jù)顯示，淘寶商城今年上半年呈現(xiàn)出了突飛猛進(jìn)的發(fā)展勢(shì)頭，今年第二季度交易額是去年同期的近3倍，這一速度遠(yuǎn)高于線下傳統(tǒng)賣場(chǎng)銷售增長(zhǎng)。由于品牌“網(wǎng)銷”具有運(yùn)營(yíng)成本低、銷售產(chǎn)出高、品牌效應(yīng)高的特點(diǎn)，在網(wǎng)購(gòu)理念進(jìn)一步深入人心的大背景下，主流品牌的網(wǎng)銷已經(jīng)進(jìn)入了“超速行駛”階段。
    據(jù)悉，日本首富柳井正的優(yōu)衣庫(kù)于2009年4月16日正式進(jìn)駐淘寶商城。開(kāi)張當(dāng)天就達(dá)成了近3000筆交易。開(kāi)業(yè)前11天，就有43萬(wàn)人光臨，也就是說(shuō)平均每天有4萬(wàn)人在淘寶上逛優(yōu)衣庫(kù)，相當(dāng)于優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)所有實(shí)體店每日客流量的總和。流行男裝品牌杰克瓊斯在淘寶商城開(kāi)張3天，單日交易額便飆到47萬(wàn)元，賣出2000多件衣服，這一銷售額據(jù)稱抵得上至少20家線下店。
    現(xiàn)在門面租金飛漲，賣鞋的利潤(rùn)漸漸被房租吞噬，專賣店銷售模式已經(jīng)不合時(shí)宜，所以像李寧等品牌一樣，實(shí)行品牌“網(wǎng)銷”化，不僅迎合了時(shí)代潮流，而且能大幅度提高營(yíng)銷效率。
    “輕型化”商業(yè)模式之三：
商業(yè)眾包化
    眾包化經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)原本需要花錢雇人去做的事，而眾人卻很高興免費(fèi)去做的商業(yè)模式。耐克眾包化經(jīng)營(yíng)便是非常典型的。耐克一般都是邀請(qǐng)巨星拍攝球鞋廣告的，為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，耐克通過(guò)網(wǎng)站等新媒體召集運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，讓他們將自己的運(yùn)動(dòng)過(guò)程拍成DV，最終由耐克公司挑選其中的片段作為耐克的主打廣告發(fā)布出去，耐克的眾包化經(jīng)營(yíng)節(jié)約了資源又達(dá)到了很好的宣傳效果。
    2007年11月，溫州吉爾達(dá)鞋業(yè)公司為提升企業(yè)品牌形象，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)VI進(jìn)行一次大調(diào)整。具體方案尚在試行階段時(shí)，吉爾達(dá)發(fā)起了全民參與的頭腦風(fēng)暴活動(dòng)，旨在開(kāi)發(fā)員工和客戶的群體智慧，從而拓展創(chuàng)新領(lǐng)域�！都獱栠_(dá)報(bào)》連續(xù)三期為VI主題提供交互式的背景信息，利用文字宣傳活動(dòng)主題，最終收集到3000個(gè)創(chuàng)意，由消費(fèi)者對(duì)這些創(chuàng)意進(jìn)行篩選。有5000多人在網(wǎng)上參與了VI創(chuàng)意，通過(guò)消費(fèi)者最終的評(píng)選，確定了吉爾達(dá)新VI。
    毋容置疑，眾包開(kāi)啟了全新商業(yè)時(shí)代。眾包的優(yōu)勢(shì)不僅在于經(jīng)濟(jì)效率，有時(shí)候，消費(fèi)者的作品更加出色。參與生產(chǎn)的人就是最關(guān)心生產(chǎn)的人，他們最理解自己的需求。同時(shí)，眾包還能幫鞋企節(jié)約大把大把的金錢。毫無(wú)疑問(wèn)，創(chuàng)新是鞋品牌飛躍的必由之路，鞋品牌的商業(yè)模式更該創(chuàng)新，為了實(shí)現(xiàn)“低成本、高效率、適應(yīng)潮流”之目的，構(gòu)建“輕型化”商業(yè)模式也是鞋品牌明智的選擇。