批發(fā)階段鞋服品牌的專賣機(jī)會(huì)探討之一——專架播散專賣

    傳統(tǒng)意義的鞋服品牌依靠批發(fā)模式，分銷至全國(guó)的各級(jí)市場(chǎng)。從省會(huì)到地市、從縣城到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各類鞋服批發(fā)市場(chǎng)和鞋服綜合商店最大程度地支撐著數(shù)以千計(jì)的三、四線鞋服品牌的銷售。
    隨著鞋服消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的日益多元化，專賣店、鞋城和商超等各類鞋服銷售渠道異軍突起，且日益發(fā)展壯大，批發(fā)渠道的市場(chǎng)份額日益縮減，批發(fā)渠道所覆蓋的市場(chǎng)層級(jí)日益下沉。原來依賴批發(fā)渠道的三四線鞋服品牌身處一個(gè)渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)口：繼續(xù)堅(jiān)持批發(fā)渠道銷售模式坐待市場(chǎng)份額不斷萎縮？還是勇于邁出批發(fā)轉(zhuǎn)型的第一步以向?qū)Ｙu模式進(jìn)發(fā)？
    說起專賣，很多人想當(dāng)然想起專賣店，尤其是街邊專賣店。其實(shí)，專賣店僅為專賣渠道的一種主力零售業(yè)態(tài)，包括商場(chǎng)專柜、專廳同樣是一種專賣零售業(yè)態(tài)形式。對(duì)于目前出廠價(jià)銷售規(guī)模不超過億元的鞋服品牌而言，如果沒有持久推廣品牌的經(jīng)營(yíng)意愿或資金實(shí)力，在渠道轉(zhuǎn)型的過程中已經(jīng)應(yīng)該將專賣店零售業(yè)態(tài)排除在自身的主力渠道在外。畢竟，專賣店的運(yùn)作需要實(shí)現(xiàn)品牌-貨品-零售管理三個(gè)層面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而這一切需要長(zhǎng)期積累才能完成、需要持續(xù)投入才能完成。據(jù)筆者熟悉的區(qū)域代理商透露，從2007年以后嘗試開設(shè)街邊專賣店的數(shù)個(gè)晉江運(yùn)動(dòng)品牌，已經(jīng)在是否繼續(xù)堅(jiān)持走專賣店的道路上進(jìn)退兩難、已經(jīng)在是否推進(jìn)鞋服搭配的決策上搖擺不定。畢竟，現(xiàn)有的泉州一線運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)大力推進(jìn)市場(chǎng)下沉和網(wǎng)絡(luò)下沉，在眾多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面廣泛布點(diǎn)，而且零售折扣不斷拉低。相對(duì)而言，不到億元銷售規(guī)模的運(yùn)動(dòng)品牌既無品牌優(yōu)勢(shì)、又無資金優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)失去了依托專賣店零售業(yè)態(tài)異軍突起的良機(jī)。
    那么，是否意味著批發(fā)階段鞋服品牌無法搭乘專賣渠道這趟快車？
    如果將專賣渠道的零售業(yè)態(tài)進(jìn)一步放大和細(xì)分，將現(xiàn)有的鞋服綜合商店或者商超的專架和專區(qū)銷售、鞋城的專柜銷售納入專賣渠道的范疇，那么，答案無疑是：批發(fā)階段鞋服品牌必須而且能夠搭乘專賣渠道這趟快車！
    從專賣渠道的具體銷售形式發(fā)展提升層級(jí)，我們可以將專賣渠道具體劃分為專架、專區(qū)、專柜、專廳和專賣店五個(gè)階段、五種形式。如果我們將鞋服綜合商店或商超的第一個(gè)品牌專架視為專賣渠道啟動(dòng)的一粒種子，那么沿著專架-專區(qū)-專柜-專廳-專賣店這條專賣渠道提升之路，恰恰可以比喻為種子播種-生根-發(fā)芽-開花-結(jié)果的完整過程。而這個(gè)過程，也是批發(fā)階段鞋服品牌見縫插針發(fā)展各類專賣陣地的歷程。通過專賣形式的不斷提升，快速提升品牌的專賣檔次、快速提高在各類零售業(yè)態(tài)的貨架陳列占比、貨品銷售占比和利潤(rùn)貢獻(xiàn)占比，快速提升品牌的影響度和接受度。

 

 
圖一：批發(fā)階段鞋服品牌專賣升級(jí)路線圖
 
    作為專賣渠道的起點(diǎn)，如何鞏固和提升專架銷售成效就至關(guān)重要。筆者建議，推行品牌專架銷售可以嘗試分三步走：
    第一步：選擇合作對(duì)象
    專架銷售針對(duì)的零售網(wǎng)點(diǎn)，首先是批發(fā)階段鞋服品牌最廣泛分銷的鞋服綜合商店。這類零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)品牌眾多、單個(gè)品牌表現(xiàn)不強(qiáng)勢(shì)，針對(duì)單個(gè)品牌的忠誠(chéng)度處于游離狀態(tài)。而相對(duì)于商超或者連鎖鞋服超市，鞋服綜合商店沒有收取品牌進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，合作成本較低。
    因此，選擇鞋服綜合商店推行專架合作模式，是批發(fā)階段鞋服品牌最小成本啟動(dòng)專賣渠道的切入點(diǎn)。
    第二步：洽談合作模式
    鞋服綜合商店看重每個(gè)品牌單季的款式數(shù)量和當(dāng)次交易條件，而不重視常年的連續(xù)進(jìn)貨和銷售達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)。原因在于批發(fā)階段鞋服品牌的貨品結(jié)構(gòu)不完善，不能實(shí)現(xiàn)全年每個(gè)季節(jié)連續(xù)供貨、連續(xù)銷售，因此整體銷售貢獻(xiàn)和利潤(rùn)貢獻(xiàn)也就無法體現(xiàn)。因此，處于批發(fā)階段的鞋服品牌需要從全年銷售的角度，規(guī)劃自身每個(gè)季節(jié)的優(yōu)勢(shì)品類貨品，以此為籌碼與鞋服綜合商店洽談一節(jié)專架的常年陳列和銷售，以此奠定和夯實(shí)自身的第一塊專賣陣地。
    在具體洽談合作模式時(shí)，可以結(jié)合每個(gè)鞋服綜合商店的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)需求，開展首批鋪貨、全年陳列獎(jiǎng)勵(lì)、年度銷售達(dá)標(biāo)返利等各種不同激勵(lì)手段，針對(duì)性響應(yīng)和滿足每個(gè)鞋服綜合商店的經(jīng)營(yíng)需求，并最終爭(zhēng)取以書面協(xié)議的形式加以確認(rèn)。比如全年陳列獎(jiǎng)勵(lì)條款：如果全年保留一整節(jié)貨架陳列批發(fā)階段鞋服品牌的貨品，將給予多少雙的贈(zèng)送額度；年度銷售達(dá)標(biāo)返利條款：如果累計(jì)達(dá)成全年的銷售指標(biāo)，將給予多少點(diǎn)數(shù)的銷售返利等等。
    第三步：開展日常跟進(jìn)
    既然批發(fā)階段鞋服品牌廠家和區(qū)域代理商已經(jīng)邁出了專賣的第一步，就需要完全改變之前“坐商”的經(jīng)營(yíng)思路，而代之以“行商”的操作理念。此時(shí)，區(qū)域代理商需要配備專職的市場(chǎng)人員，定期走訪各類鞋服綜合商店，了解自身品牌的鋪貨、陳列、銷售、補(bǔ)貨、庫(kù)存、回款等業(yè)務(wù)狀況，并現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助解決現(xiàn)實(shí)難題，以建立和鞏固與鞋服綜合商店各個(gè)層面人員的客情關(guān)系。在初步建立客情的基礎(chǔ)上，開展品牌建設(shè)的相關(guān)動(dòng)作也就水到渠成了，如粘貼貨架貼、海報(bào)等等，初步實(shí)現(xiàn)品牌展示與專架銷售的支撐互動(dòng)。
    在一次次連續(xù)的市場(chǎng)走訪過程中，品牌專架在一步步鞏固、品牌銷售在一步步增加、品牌形象在一步步展現(xiàn)，批發(fā)階段鞋服品牌的品牌地位也就在一步步建立起來了。
     因此，
    不積圭步，無以至千里！
    批發(fā)階段鞋服品牌的渠道轉(zhuǎn)型，就在眼前、就在腳下！
    批發(fā)階段鞋服品牌的專賣第一步，從一個(gè)個(gè)專架做起！