鞋服品牌觸網(wǎng)網(wǎng)店P(guān)K實(shí)體店的要訣

    筆者此前撰文指出，目前國內(nèi)鞋服品牌尤其是閩牌鞋服品牌的成功，主要依賴期貨訂貨會(huì)模式、區(qū)域代理模式和連鎖專賣模式。其中區(qū)域代理模式和特許加盟模式嚴(yán)格劃定了每個(gè)代理商和每個(gè)加盟商的銷售區(qū)域，連鎖專賣模式則規(guī)定了貨品的統(tǒng)一吊牌零售價(jià)。

    網(wǎng)店銷售的最大特點(diǎn)是跨越了地域限制，在全國乃至全球范圍內(nèi)銷售貨品。鞋服品牌實(shí)體店所依托的特定區(qū)域經(jīng)營(yíng)授權(quán)保護(hù)與網(wǎng)店的無限制跨越區(qū)域銷售形成了現(xiàn)實(shí)而直接的經(jīng)營(yíng)沖突。同時(shí)，圍繞鞋服品牌經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈——上各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)成本的差異，導(dǎo)致網(wǎng)店和實(shí)體店在部分環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)成本差異明顯，由此帶來了網(wǎng)店和實(shí)體店在零售價(jià)格上差異明顯。

    以上的區(qū)域沖突和價(jià)格沖突兩大難題，直接沖擊國內(nèi)鞋服品牌的區(qū)域代理模式和特許加盟模式以及連鎖專賣模式的現(xiàn)實(shí)根基。

    根據(jù)CNNIC 最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止08 年6 月30 日中國網(wǎng)民總體規(guī)模已達(dá)到2.53 億人，其中增長(zhǎng)最快的是18-24 歲的青年人群。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮，任何一個(gè)鞋服品牌忽視網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展趨勢(shì)，既不現(xiàn)實(shí)也不可能，而想全力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售，同樣顯得瞻前顧后、顧慮重重。如何在即將快速發(fā)力的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平衡實(shí)體店與網(wǎng)店的渠道運(yùn)營(yíng)模式、調(diào)和品牌廠家、區(qū)域代理商和終端加盟商的三方利益機(jī)制，是擺在每個(gè)鞋服品牌面前慎重考慮、謹(jǐn)慎決策的難題。

    化解網(wǎng)店和實(shí)體店之間現(xiàn)實(shí)沖突的關(guān)鍵，在于唱好調(diào)和網(wǎng)店與實(shí)體店之間利益沖突的三部曲——“區(qū)隔”、“收編”、“整合”。

    第一部曲：區(qū)隔——企業(yè)官方網(wǎng)店定位精準(zhǔn)，樹立網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)榜樣
    （一）    目標(biāo)人群定位
    第一步曲：區(qū)隔
    差異化定位
    國內(nèi)鞋服行業(yè)運(yùn)作B2C模式分為兩大類：平臺(tái)式和自建式。鞋服品牌運(yùn)作網(wǎng)店的戰(zhàn)略意圖：品牌展示平臺(tái)、庫存處理平臺(tái)、銷售渠道。
    實(shí)際運(yùn)作網(wǎng)店時(shí)需要明確定位：
    傳統(tǒng)鞋服品牌與網(wǎng)店渠道的關(guān)系

    品牌商還是渠道商，如果是定位于渠道商，網(wǎng)店這類渠道應(yīng)該是直營(yíng)渠道還是加盟渠道，如何平衡現(xiàn)有品牌商與線下代理商及加盟商的利益？如何發(fā)展線上網(wǎng)絡(luò)加盟商？如何平衡官方網(wǎng)店與網(wǎng)絡(luò)加盟商、職業(yè)賣家的利益？

    鞋服品牌以自身零售品牌發(fā)展網(wǎng)店品牌、自創(chuàng)網(wǎng)店品牌、
    鞋服制造品牌與網(wǎng)店渠道品牌的隸屬關(guān)系：
   自有品牌發(fā)展自有渠道，佐丹奴屬于這一類。
   自有品牌發(fā)展非自有渠道，李寧依托淘寶商城就屬于這一類。

    按照渠道和品牌的隸屬關(guān)系來說，服裝電子商務(wù)網(wǎng)站分為以下四種類別：
    中國服裝電子商務(wù)網(wǎng)站按品牌與渠道的隸屬關(guān)系分類
    品牌隸屬關(guān)系 渠道隸屬關(guān)系 典型網(wǎng)站
    自有品牌 自有渠道 Vancl、BONO、芬理希夢(mèng)、法瑞兒
    非自有品牌 自有渠道 時(shí)尚起義、麥網(wǎng)、淘寶商城
    自有品牌 非自有渠道 李寧、卡帝樂鱷魚
   非自有品牌 非自有渠道 淘寶、易趣、當(dāng)當(dāng)

    表2-3 中國服裝電子商務(wù)網(wǎng)站按品牌與渠道的隸屬關(guān)系分類
    目標(biāo)人群細(xì)分
    針對(duì)傳統(tǒng)服裝品牌網(wǎng)絡(luò)銷售的目標(biāo)群體，我們姑且聚焦三類主要人群，分別簡(jiǎn)稱如下：
    “潮人”——追逐潮流之人士，講究生活質(zhì)量、追求時(shí)尚潮流，本地目前買不到，希望超前消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)以引領(lǐng)當(dāng)?shù)刂�裝時(shí)尚，以避免和別人發(fā)生“撞衫”尷尬情形，這一點(diǎn)在女性消費(fèi)群體表現(xiàn)較為突出。
    “惠人”——追求實(shí)惠之人士，本地買得到但價(jià)格不夠優(yōu)惠，追求最大化的綜合性價(jià)比。
    “懶人”——追求省時(shí)之人士，本地買得到同時(shí)價(jià)格低，但是沒有時(shí)間去比較、沒有興趣去逛街購買，網(wǎng)店購買可以節(jié)省逛街的時(shí)間和精力，這一點(diǎn)在眾多的男士身上體現(xiàn)的尤為明顯。。
傳統(tǒng)鞋服品牌在計(jì)劃“觸網(wǎng)”之前，需要明確自身的網(wǎng)店到底鎖定哪一部分主要目標(biāo)群體？對(duì)于這三類不同消費(fèi)需求的網(wǎng)店顧客，不同品牌需要明確自身的主力消費(fèi)人群到底該是哪一類？
    實(shí)體店的購買群體與網(wǎng)店的購買群體重合度問題、購買習(xí)慣問題
不能以實(shí)體店的購物體驗(yàn)要求網(wǎng)店、同樣不能以實(shí)體店的價(jià)格要求網(wǎng)店，實(shí)體店以高價(jià)維護(hù)和提升購物顧客的直接親身購物體驗(yàn)，網(wǎng)店以低價(jià)彌補(bǔ)顧客所無法直接感受的購物體驗(yàn)，兩者各有所長(zhǎng)、各有所短，不同類型的顧客群體有不同的消費(fèi)需求、有不同的品牌價(jià)值認(rèn)知。

    （二）貨品款式組合貨品區(qū)隔
    品牌區(qū)隔:發(fā)展獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道品牌，從傳統(tǒng)鞋服企業(yè)品牌與去的渠道品牌的隸屬關(guān)系上做出區(qū)隔，從而實(shí)現(xiàn)實(shí)體店專賣體系與網(wǎng)店銷售渠道之間的和平共處。報(bào)喜鳥西服發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道品牌“寶鳥”，
地域區(qū)隔：在與區(qū)域代理商難以協(xié)調(diào)的區(qū)域，從互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用手段上做出技術(shù)屏蔽設(shè)置，限定特定區(qū)域、特定城市的網(wǎng)絡(luò)購買顧客“光臨”網(wǎng)店。一方面從整體上推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道建設(shè)，覆蓋現(xiàn)有實(shí)體專賣店沒有進(jìn)入的空白區(qū)域城市、無法覆蓋的市場(chǎng)層級(jí)、無法兼顧的細(xì)分人群，完善多元化渠道結(jié)構(gòu)，同時(shí)最大限度地保護(hù)現(xiàn)階段的核心區(qū)域代理商和重點(diǎn)終端加盟商的經(jīng)營(yíng)利益，這也可以成為平衡現(xiàn)實(shí)實(shí)體店專賣渠道與虛擬網(wǎng)店渠道的權(quán)宜之舉。
    貨品區(qū)隔：因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售渠道與線下實(shí)體店的定位不同，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體不同，在貨品組合上也就存在適度甚至完全區(qū)隔的必要性和可能性。鎖定不同目標(biāo)人群，直接決定了網(wǎng)店和實(shí)體店貨品組合的差異。
    針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的消費(fèi)特點(diǎn)，將網(wǎng)店定位于過季貨品特價(jià)處理的特賣場(chǎng)，
    不同類型貨品不同折扣
    不同類型業(yè)態(tài)不同折扣
    不同區(qū)域不同折扣
    網(wǎng)上特賣場(chǎng)：目前眾多鞋服企業(yè)實(shí)行期貨訂貨會(huì)模式，企業(yè)本身的庫存壓力甚小，但作為渠道合作伙伴的區(qū)域代理商層面，因?yàn)榭偛控浧谘雍�、自身訂貨偏差和加盟商取消預(yù)訂期貨等各類原因，導(dǎo)致渠道庫存壓力日益沉重，已經(jīng)嚴(yán)重影響到代理商的資金回籠，也連帶威脅到企業(yè)對(duì)代理商的信貸資金安全。目前鞋服企業(yè)一般要求代理商自行處理庫存，部分企業(yè)嘗試以代銷方式協(xié)助解決，包括集中調(diào)劑至自身的直營(yíng)區(qū)域直營(yíng)店打折處理。這種處理方式一方面庫存消化成效不明顯，另一方面會(huì)對(duì)當(dāng)季新品銷售產(chǎn)生直接影響。而依托網(wǎng)絡(luò)銷售，將各個(gè)區(qū)域代理商積壓庫存貨品集中設(shè)置為網(wǎng)上特賣場(chǎng)，恰恰滿足了無店鋪銷售價(jià)格優(yōu)惠的消費(fèi)特點(diǎn)，同時(shí)淡化了具體銷售區(qū)域，而且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體與實(shí)體專賣店消費(fèi)群體有效區(qū)隔，不會(huì)直接損害品牌美譽(yù)度。

    （三）    購物過程體驗(yàn)——完善網(wǎng)店消費(fèi)體驗(yàn)，提升網(wǎng)店顧客品牌認(rèn)知
    如果定位于一類主要銷售渠道，網(wǎng)店需要在體驗(yàn)性、安全性和便利性三個(gè)方面狠下功夫，才有可能真正扎根立足，從而進(jìn)一步拉動(dòng)服裝網(wǎng)絡(luò)購物用戶的快速增長(zhǎng)和購物規(guī)模的快速提升。
長(zhǎng)期以來，消費(fèi)者已經(jīng)形成了“眼看、手摸、耳聽、身觸”的傳統(tǒng)購物習(xí)慣，他們更相信自己的親身購物過程體驗(yàn)。在實(shí)體店中，消費(fèi)者可以親自感受鞋服的色彩、面料、款式、尺碼以及穿起來的親身感受。線下的實(shí)體店購物已經(jīng)成為人們一種基于享樂性購物動(dòng)機(jī)的休閑方式。網(wǎng)店絕不僅僅只是開設(shè)了一個(gè)網(wǎng)頁。
網(wǎng)店與實(shí)體店的購物體驗(yàn)，體現(xiàn)在安全性和便利性兩方面的本質(zhì)差異。
安全性：付款安全、貨品有保障（來源、質(zhì)量）
和便利性：發(fā)貨周期、貨品調(diào)換、
（加表對(duì)比）
資金流、物流、信息流
 
服裝網(wǎng)購用戶占總體比重穩(wěn)步增長(zhǎng)
隨著服裝網(wǎng)絡(luò)購物的普及，服裝網(wǎng)購用戶占總體網(wǎng)絡(luò)購物的比重將穩(wěn)步增長(zhǎng)。2007 年
50.1% 的網(wǎng)購用戶購買過服裝類商品，截止今年9 月這個(gè)比例達(dá)到64.8%，預(yù)計(jì)2011 年將達(dá)
到85.2%。艾瑞咨詢認(rèn)為，在未來幾年內(nèi)，眾多傳統(tǒng)品牌的進(jìn)駐電子商務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)購安全性、
便捷性的提高，服裝網(wǎng)站用戶體驗(yàn)和服務(wù)水平的提升都將進(jìn)一步拉動(dòng)服裝網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的
增長(zhǎng)。
線上線下同生共榮
 
傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商務(wù)模式分析
代表網(wǎng)站 BONO、法瑞兒、芬理希夢(mèng)、倍美叢
核心競(jìng)爭(zhēng)力 產(chǎn)品質(zhì)量、多渠道營(yíng)銷、線上下互動(dòng)
運(yùn)營(yíng)模式 產(chǎn)品銷售為主要營(yíng)銷模式，企業(yè)網(wǎng)站為主，其他渠道為輔
產(chǎn)品策略 以品牌服飾為主，兼有生活、家居、配飾等獨(dú)特和別致的商品
目標(biāo)人群 崇尚品味生活的中端人群，女性服飾為主
營(yíng)銷策略 口碑營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、會(huì)員活動(dòng)、目錄營(yíng)銷、實(shí)體店與網(wǎng)站互動(dòng)
優(yōu)勢(shì)分析 細(xì)分人群、消費(fèi)者忠誠度高、規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)、對(duì)價(jià)格不敏感
劣勢(shì)分析 消費(fèi)者維護(hù)成本高
©2008.8 iResearchInc. www.iresearch.com.cn
表3- 3 傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商務(wù)模式分析
 
個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)取代規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)成為趨勢(shì)
在眾多小規(guī)模、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的大量服裝B2C 網(wǎng)站中，有一些網(wǎng)站通過對(duì)用戶需求的細(xì)致
調(diào)查，在不同角度也做出了個(gè)性化的探索。如民族的特色服飾、日韓類服飾、家居服飾、運(yùn)動(dòng)
休閑、內(nèi)衣用品等。在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方面，在用戶體驗(yàn)、服裝產(chǎn)品的真實(shí)還原，客服及物流方面的
運(yùn)作也都趨于細(xì)致。相信隨著各個(gè)網(wǎng)站的做精做深，B2C 服裝網(wǎng)站的局勢(shì)也將進(jìn)一步明朗。
向綜合性社區(qū)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型
垂直B2C 網(wǎng)站向綜合性社區(qū)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型，是當(dāng)前一些比較成功的網(wǎng)站正在探索的模式。如
一些母嬰類網(wǎng)站正在向嬰兒長(zhǎng)大以后的教育、媽媽的購物等方面延伸。這給B2C 行業(yè)帶來了
一個(gè)新的思路，從用戶生命周期的角度延伸產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)用戶需求，拓展單一的購物環(huán)節(jié)是一
個(gè)發(fā)展方向。但這條道路是對(duì)網(wǎng)站用戶黏性和活躍度的一個(gè)考驗(yàn)。
 
4.3 美國新興服裝電子商務(wù)商業(yè)模式介紹
4.3.1 線上線下互動(dòng)營(yíng)銷
由于宏觀經(jīng)濟(jì)的因素和ZARA 等新興時(shí)尚品牌的沖擊，GAP 的門店銷量呈減少趨勢(shì)，但
網(wǎng)上銷售卻保持增長(zhǎng)，這得益于GAP 方便、細(xì)致的線上線下互動(dòng)營(yíng)銷。
代表企業(yè)——GAP、J.Crew
圖4- 5 線上線下互動(dòng)營(yíng)銷模式圖
4.3.2 提升服務(wù)、加強(qiáng)用戶體驗(yàn)
增強(qiáng)網(wǎng)站功能，吸引用戶購買，美國的一些服裝網(wǎng)站也在這一方面大動(dòng)腦筋，減小與真
實(shí)商品之間的差距。很多國內(nèi)的服裝網(wǎng)站也仿效其中的一些做法，如試衣系統(tǒng)、突出衣服的細(xì)
節(jié)，但由于技術(shù)條件的限制，國內(nèi)的網(wǎng)站在這方面還是比較粗糙的。以下是一些模式比較新穎
的應(yīng)用：
代表網(wǎng)站：Lands’ End、J.C. Penney、GAP
美國服裝網(wǎng)站用戶體驗(yàn)新模式舉例
圖4- 6 美國服裝網(wǎng)站用戶體驗(yàn)新模式舉例
 
阻止?jié)撛谟脩糍徺I的因素分析
質(zhì)量問題是阻止服裝網(wǎng)絡(luò)購物潛在用戶進(jìn)行購買的主要因素
從用戶調(diào)研數(shù)據(jù)得出，阻止服裝網(wǎng)絡(luò)購物潛在用戶進(jìn)行購買的最主要原因是質(zhì)量問題，其
次是擔(dān)心圖片與實(shí)物不符，無法試穿也是主要因素之一。提高產(chǎn)品質(zhì)量能夠促進(jìn)網(wǎng)站的信譽(yù)，
另外網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)時(shí)也應(yīng)盡可能還原實(shí)物的真實(shí)視覺效果，采用真人拍攝，多種服飾搭配，多種
場(chǎng)景展示都能達(dá)到比較好的效果。
 
價(jià)格是吸引潛在服裝網(wǎng)絡(luò)購物用戶進(jìn)行購買的主要因素
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對(duì)潛在用戶而言，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物最吸引他們的因素仍然是價(jià)格，艾瑞
認(rèn)為，價(jià)格主導(dǎo)的網(wǎng)購市場(chǎng)在短期內(nèi)不會(huì)改變。
網(wǎng)點(diǎn)與實(shí)體店的購物過程差異明顯。我們知道實(shí)體店的購物過程一般包括以下關(guān)鍵步驟環(huán)節(jié)：這種實(shí)體店的購物過程最大特點(diǎn)，就是同步實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)場(chǎng)詢問、試穿體驗(yàn)、支付貨款、開具發(fā)票、交付貨品等各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。顧客在同一個(gè)連續(xù)的購物時(shí)段、同一個(gè)購物空間針對(duì)同一個(gè)購物服務(wù)團(tuán)隊(duì)，一次性實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購物過程。
相對(duì)于實(shí)體店的購物過程，網(wǎng)店的購物過程差異明顯——購物時(shí)段上分割、購物空間上分離、購物服務(wù)人員上分工。網(wǎng)店的電腦界面充當(dāng)了實(shí)體店的店面作用。網(wǎng)店購物顧客登陸網(wǎng)店的電腦界面之后，會(huì)通過瀏覽網(wǎng)店頁面，選擇感興趣的品牌、款式、顏色，并通過留言或者在線聊天模式，與網(wǎng)店客服人員溝通交流。網(wǎng)店下單后，貨品配發(fā)往往通過后臺(tái)的大倉配送，與網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)平臺(tái)并非在一個(gè)地方，因此經(jīng)常存在網(wǎng)店導(dǎo)購自身都沒有見過實(shí)際貨品的現(xiàn)象，這種網(wǎng)店導(dǎo)購的效果可以想象。
如何縮小乃至消除網(wǎng)店顧客的購物期望值落差，是每個(gè)網(wǎng)店留住顧客、傳播口碑的不懈追求。
產(chǎn)品種類和價(jià)格是影響網(wǎng)絡(luò)購物用戶購買服裝商品的首要因素
隨著中國網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大以及網(wǎng)絡(luò)購物普及率的提高，服裝電子商務(wù)的用戶規(guī)模日益增
長(zhǎng)，艾瑞咨詢根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)得出，吸引網(wǎng)購用戶購買服裝商品的最主要因素是商品種類和價(jià)格，
達(dá)到78.6%，網(wǎng)絡(luò)本身的節(jié)省時(shí)間，信息量大，可獲得用戶的購買評(píng)價(jià)等特征也成為吸引網(wǎng)民
購買服裝的因素。
艾瑞分析認(rèn)為，品種和價(jià)格只是吸引網(wǎng)民首次進(jìn)行交易的因素，使初次消費(fèi)者變成穩(wěn)定
消費(fèi)者必須要在產(chǎn)品質(zhì)量、信用和交易的安全性上加強(qiáng)建設(shè)。這三項(xiàng)的得分較低也充分說明當(dāng)
前服裝電子商務(wù)的功能、服務(wù)還有待提高。艾瑞預(yù)測(cè)，當(dāng)服裝電子商務(wù)在渠道建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)
上的競(jìng)爭(zhēng)做到極致或趨同時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)將服務(wù)網(wǎng)站成為吸引用戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
 
    中國服裝電子商務(wù)的SWOT 分析——有利因素
優(yōu)勢(shì) 對(duì)企業(yè)、賣家
4C 理論
1) 顧客主導(dǎo)
2) 成本低廉
3) 使用方便
4) 充分溝通
1) 營(yíng)銷時(shí)間、空間不受限制
2) 無需實(shí)體店面費(fèi)用，降低經(jīng)營(yíng)成本
3) 便于商家接受消費(fèi)者的反饋信息，
即時(shí)收集客戶的有效資料
4)廣告投放有針對(duì)性，能夠測(cè)量
對(duì)消費(fèi)者
1)購物場(chǎng)所、地點(diǎn)沒有限制
2)節(jié)省時(shí)間、精力，免去出行成本
3)可按照質(zhì)量、價(jià)格、款式等不同需
求進(jìn)行比較性購物
4)貨到付款，快遞上門，支付方便
外部機(jī)遇 人們網(wǎng)絡(luò)接觸行為更加頻繁，網(wǎng)絡(luò)購物普遍性大幅提升
交通的擁堵、工作時(shí)間緊張、生活節(jié)奏加快使人們減少了出行的機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)
購物頻率增加
人民幣升值使得服裝網(wǎng)絡(luò)代購業(yè)務(wù)興起
人們生活水平的提高，對(duì)服裝的追求更加個(gè)性化
快遞行業(yè)的發(fā)展，降低網(wǎng)絡(luò)購物的物流成本，促使更多賣家的出現(xiàn)

    表1- 1 中國服裝電子商務(wù)的SWOT 分析-有利因素
中國服裝電子商務(wù)的SWOT 分析——不利因素
對(duì)企業(yè)、賣家
劣勢(shì) 1) 與傳統(tǒng)渠道相比，難以樹立品牌
2) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)，盈利較困難
3) 無法直接面對(duì)消費(fèi)者，獲得的數(shù)據(jù)
資料真實(shí)性難以保證
4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及到技術(shù)與運(yùn)營(yíng)雙重
層面，較難掌控
對(duì)消費(fèi)者
1)網(wǎng)上商品無法試穿
2)服裝產(chǎn)品與實(shí)物有差別，容易失實(shí)
3)品牌的真假難辨，服裝產(chǎn)品質(zhì)量難
以保證，
4)購買過程中涉及到支付環(huán)節(jié)，安全
性不令人放心
5)一旦購買就很難退貨，或退貨流程
繁瑣復(fù)雜，成本過高
外部威脅 商場(chǎng)打折力度越來越大，會(huì)在一定程度上分流因價(jià)格優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)上購買的消費(fèi)
者
政策層面對(duì)C2C 平臺(tái)賣家開始收費(fèi)的約束將會(huì)減少賣家數(shù)量
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各個(gè)服裝企業(yè)的廣告轟炸，將造成審美疲勞，選擇成本加大

    表1- 2 中國服裝電子商務(wù)的SWOT 分析-不利因素
    售后服務(wù)
    品牌廠家
    事實(shí)上，店鋪銷售做得好的企業(yè)可以嘗試網(wǎng)上開店，為消費(fèi)者提供更多便利；網(wǎng)絡(luò)銷售做得好的企業(yè)同樣可以增加店鋪銷售，給消費(fèi)者更多的安全感。
兩者相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，消費(fèi)者可以有多種選購方式和付款方式：
一是直接店鋪購買，
二是基于多次店鋪購買后的滿意度而在網(wǎng)上選購好商品到店中試穿，
三是更忠誠的顧客會(huì)基于多次網(wǎng)上選購又試穿滿意的經(jīng)驗(yàn)直接在網(wǎng)上訂購。
同時(shí)，商家可針對(duì)顧客網(wǎng)上訂購的多少?zèng)Q定是否送貨上門；高端品牌的銷售可以完全做到上門定制、送貨上門，牢牢抓住大客戶的心。
    第二部曲：收編——實(shí)行網(wǎng)店授權(quán)加盟制，適度管控貨品價(jià)格折扣
發(fā)展網(wǎng)絡(luò)加盟商：李寧模式
逐步收編網(wǎng)絡(luò)上眾多的雜牌軍，逐步整合為廠家授權(quán)的正規(guī)軍，適度限定網(wǎng)絡(luò)銷售的價(jià)格折扣，以平衡品牌廠家、區(qū)域代理商和終端加盟商三者之間的利益機(jī)制。
貨品是競(jìng)爭(zhēng)第一要素。
 
    第三部曲：整合——整合后臺(tái)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店銷售高效運(yùn)作
整合：實(shí)體店與網(wǎng)店締結(jié)聯(lián)銷體：
過季積壓貨品——統(tǒng)一下單、當(dāng)?shù)嘏渌�、�?dāng)?shù)厥酆蠓��?wù)，減少貨品調(diào)劑的往返物流成本
應(yīng)季正價(jià)貨品——適度協(xié)調(diào)價(jià)格折扣和打折周期， 
 
    佐丹奴模式：依托于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，佐丹奴實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)店與實(shí)體店分工協(xié)作利益共享、線上銷售與線下服務(wù)無縫對(duì)接的運(yùn)營(yíng)范例。
 
 
    一、  網(wǎng)絡(luò)銷售的現(xiàn)有專賣店渠道與無店鋪銷售渠道的差異化定位
    任何一家企業(yè)，在其制定其營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)必須牢記，營(yíng)銷發(fā)生變革的根本在于消費(fèi)需求的變化，而消費(fèi)需求的變化直接體現(xiàn)為銷售渠道的變化。不同的渠道體現(xiàn)為不同的銷售終端，也就代表著不同的購物場(chǎng)所，對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)人群以及不同的消費(fèi)習(xí)慣。
    任何一類銷售渠道都有其存在的理由——彼此之間能夠良性互補(bǔ)，吸納新消費(fèi)群體、滿足新消費(fèi)需求。傳統(tǒng)鞋服品牌企業(yè)在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購物等無店鋪銷售領(lǐng)域時(shí)，必須解決傳統(tǒng)銷售渠道與無店鋪銷售渠道之間產(chǎn)生的利益沖突。從當(dāng)前品牌鞋服企業(yè)的角度，需要明確自身新增的無店鋪銷售渠道所鎖定的消費(fèi)群體，是潛在的消費(fèi)群體，還是現(xiàn)有的老顧客。以網(wǎng)絡(luò)銷售為例，吸納新興的網(wǎng)民消費(fèi)群體，應(yīng)該是品牌鞋服企業(yè)試水無店鋪銷售渠道的出發(fā)點(diǎn)。如果每新增一個(gè)無店鋪銷售的消費(fèi)者，意味著減少一個(gè)現(xiàn)有實(shí)體專賣店的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，這樣可能帶來的直接后果就是實(shí)體專賣店的顧客群體流失、經(jīng)營(yíng)壓力加大。這種 “左手打右手”、此消彼長(zhǎng)的結(jié)果，相信不會(huì)是每一個(gè)開展無店鋪銷售的品牌鞋服企業(yè)的初衷。

    二、    現(xiàn)有專賣店渠道與無店鋪銷售渠道的貨品區(qū)隔
    如果將無店鋪銷售渠道定位于現(xiàn)有實(shí)體專賣店的補(bǔ)充渠道，那從銷售貨品的結(jié)構(gòu)組合上就要設(shè)計(jì)到位。當(dāng)季新品是否適合在無店鋪銷售渠道同期同步銷售，就值得仔細(xì)斟酌考慮。如果在實(shí)體專賣店和網(wǎng)絡(luò)購物同樣的貨品同時(shí)銷售，價(jià)格又相差甚遠(yuǎn)，對(duì)于品牌聲譽(yù)會(huì)有一定殺傷力。畢竟，從吸引消費(fèi)者的角度，無店鋪銷售的最大優(yōu)勢(shì)在于購物的便利性和價(jià)格的優(yōu)惠性。而針對(duì)不同企業(yè)，無店鋪銷售的這兩種優(yōu)勢(shì)應(yīng)有所偏重，也就是無店鋪銷售的渠道定位，到底提供給消費(fèi)者的是傾向于物美價(jià)廉，還是傾向于物超所值。物美價(jià)廉表現(xiàn)為同樣貨品同等品質(zhì)，而價(jià)格大幅優(yōu)惠，物超所值表現(xiàn)為同等品質(zhì)同等價(jià)格，而在貨品獨(dú)特性、購物便利性、服務(wù)個(gè)性化等方面提供購物的附加值服務(wù)。
    將無店鋪銷售定位于庫存貨品的特賣場(chǎng)，值得品牌鞋服企業(yè)深入思考。目前眾多鞋服企業(yè)實(shí)行期貨訂貨會(huì)模式，企業(yè)本身的庫存壓力甚小，但作為渠道合作伙伴的區(qū)域代理商層面，因?yàn)榭偛控浧谘雍�、自身訂貨偏差和加盟商取消預(yù)訂期貨等各類原因，導(dǎo)致渠道庫存壓力日益沉重，已經(jīng)嚴(yán)重影響到代理商的資金回籠，也連帶威脅到企業(yè)對(duì)代理商的信貸資金安全。目前鞋服企業(yè)一般要求代理商自行處理庫存，部分企業(yè)嘗試以代銷方式協(xié)助解決，包括集中調(diào)劑至自身的直營(yíng)區(qū)域直營(yíng)店打折處理。這種處理方式一方面庫存消化成效不明顯，另一方面會(huì)對(duì)當(dāng)季新品銷售產(chǎn)生直接影響。而依托網(wǎng)絡(luò)銷售，將各個(gè)區(qū)域代理商積壓庫存貨品集中設(shè)置為網(wǎng)上特賣場(chǎng)，恰恰滿足了無店鋪銷售價(jià)格優(yōu)惠的消費(fèi)特點(diǎn)，同時(shí)淡化了具體銷售區(qū)域，而且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體與實(shí)體專賣店消費(fèi)群體有效區(qū)隔，不會(huì)直接損害品牌美譽(yù)度。

    三、    無店鋪銷售渠道的運(yùn)營(yíng)模式
    無店鋪銷售并不是簡(jiǎn)單地依托電話、電視、網(wǎng)絡(luò)、郵寄等各種技術(shù)手段開展銷售，隱藏在這些技術(shù)手段之后的是無店鋪銷售整體運(yùn)營(yíng)模式，包括品牌運(yùn)營(yíng)——產(chǎn)品組合——線上推廣——顧客服務(wù)——物流配送等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其中品牌的信任程度、品種的豐富程度、推廣的有效程度、服務(wù)的周到細(xì)致程度、貨品的質(zhì)量認(rèn)可程度，都是無店鋪銷售存活的基礎(chǔ)。尤其是品牌的信任程度，是無店鋪銷售相對(duì)于實(shí)體門店的最大障礙，也是無店鋪銷售能否成功的命脈。以網(wǎng)絡(luò)銷售為例，網(wǎng)民口碑的力量異常強(qiáng)大，所謂“成也口碑，敗也口碑”，任何一個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，網(wǎng)絡(luò)都會(huì)將消費(fèi)者的不滿情緒快速、全面放大，網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)最賴以生存的基礎(chǔ)——品牌信譽(yù)，就會(huì)在頃刻之間化為烏有。 
    同時(shí)，無店鋪銷售也對(duì)企業(yè)信息化程度提出嚴(yán)格要求。相對(duì)于實(shí)體門店的“一手交錢、一手交貨”現(xiàn)場(chǎng)交易，無店鋪銷售的銷售方和購買方在空間上隔斷、在時(shí)間上分割，完全依托信息化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)溝通交流。因此，依托信息化實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的計(jì)劃統(tǒng)籌管理，是開展無店鋪銷售模式的現(xiàn)實(shí)保障。信息化程度欠缺的企業(yè)，對(duì)無店鋪銷售須謹(jǐn)慎對(duì)待。