【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷診所】先講一個(gè)案例：家門(mén)口有一家西華逍遙鎮(zhèn)胡辣湯館，由于糊的過(guò)癮，辣的夠味，再加上配套的附加產(chǎn)品手抓餅、水煎包等做的地道，頗符合小區(qū)居民的口味，因此，每天生意爆滿，有時(shí)還要排隊(duì)或等待許久才能吃上。
哪里有錢(qián)賺，哪里就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，也許是因?yàn)樯馓昧�，并且就這一家，過(guò)了不久，就在這家胡辣湯館的正對(duì)面，又開(kāi)了一家同樣打著“逍遙鎮(zhèn)”的清真胡辣湯館，開(kāi)業(yè)伊始，為了招攬顧客，還特推出“買(mǎi)一碗送一個(gè)雞蛋”的促銷活動(dòng)，這一舉措，很有效，招來(lái)了不少的吃客，但好景不長(zhǎng)，大概大半個(gè)月之后，這家新開(kāi)的館子卻生意日漸清淡下來(lái)，雖然，促銷活動(dòng)還在照常進(jìn)行，但前來(lái)的顧客看起來(lái)卻稀少了。
筆者決定前去探個(gè)究竟，進(jìn)了門(mén)，里面就寥寥一個(gè)食客，無(wú)論是賣胡辣湯還是煎餅的，都抄著手站在那里，為了體驗(yàn)一下他們的產(chǎn)品，筆者買(mǎi)了三碗胡辣湯還有已經(jīng)涼了的雞蛋餅，然后，拎回家讓家人品嘗，卻都直搖頭，說(shuō)不好喝，跟以前買(mǎi)的那家差遠(yuǎn)了，自己親自嘗了一下，不糊、不辣、不香，跟第一家根本沒(méi)法比，最后，大家都剩下好多，自然，這家門(mén)店以后也就沒(méi)再光顧過(guò)。又過(guò)了一段時(shí)間，經(jīng)過(guò)那家胡辣湯館，看到打出了轉(zhuǎn)讓的招牌。
這家胡辣湯館從開(kāi)業(yè)到轉(zhuǎn)讓，時(shí)間并不長(zhǎng)，它為何如此短命呢?這個(gè)案例又給了我們什么樣的啟示?
第一，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手性價(jià)比更高的產(chǎn)品。低品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法撼動(dòng)對(duì)手地位，反而只能給對(duì)方做陪襯。從營(yíng)銷的角度來(lái)講，第二家采取跟隨策略并沒(méi)有錯(cuò)，這是一種低成本切入策略，它也選擇了一個(gè)合適的時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)手，可它犯的一個(gè)致命錯(cuò)誤卻是，提供了一個(gè)不合適或者說(shuō)沒(méi)有滿足客戶需求而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，最后，仍然只能眼睜睜地看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客如流愈發(fā)強(qiáng)大，而自己卻步入沒(méi)落。營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求的過(guò)程，它的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，沒(méi)有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)良或差異化的產(chǎn)品，就不要輕易涉足該領(lǐng)域，否則，只會(huì)跌入陷阱，而成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的笑柄。
第二，運(yùn)作市場(chǎng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，切忌硬碰硬。這家胡辣湯館，雖然產(chǎn)品不比第一家，但如果避開(kāi)這家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是在它對(duì)門(mén)，而是在離它較遠(yuǎn)的地方，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能覆蓋的地方，恐怕結(jié)局就不會(huì)這么凄慘。避實(shí)就虛，其實(shí)是一種商業(yè)智慧，也是一種生存發(fā)展之道。當(dāng)年的娃哈哈非�？蓸�(lè)之所以能在市場(chǎng)上有一席之地，跟它采取避開(kāi)兩樂(lè)的一二級(jí)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，而深挖兩樂(lè)薄弱的三四五級(jí)市場(chǎng)，即地縣鄉(xiāng)市場(chǎng)有很大的關(guān)系，而這么做，其實(shí)是另辟蹊徑，避免了以卵擊石，成功開(kāi)辟了一片屬于自己的藍(lán)海。因此，后來(lái)者，要盡可能選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的縫隙市場(chǎng)，或者選擇細(xì)分市場(chǎng)，這樣就可以避其鋒芒，從而給自己創(chuàng)造一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和的市場(chǎng)環(huán)境，讓自己在一段時(shí)間內(nèi)，可以有更大的市場(chǎng)騰挪空間。
第三，營(yíng)銷的終極目的是讓推銷成為不必要。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，符合顧客的需求，且質(zhì)量穩(wěn)定可靠，那么，即使它不做促銷活動(dòng)，也同樣會(huì)讓顧客前來(lái)上門(mén)消費(fèi)，同樣，如果一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷招式花樣再多，促銷優(yōu)惠幅度再大，如果提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不能滿足顧客的需求，包括沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)做保障，最終，仍然擺脫不了企業(yè)逐漸衰敗的命運(yùn)。比如，這家新開(kāi)的胡辣湯館推出的促銷措施，不能說(shuō)不好，但由于產(chǎn)品不能吸引顧客，其最終只能孤芳自賞。其實(shí)，營(yíng)銷應(yīng)該作為企業(yè)的一種戰(zhàn)略，其戰(zhàn)術(shù)手段功能應(yīng)該是一時(shí)的，最終，它應(yīng)該回歸原點(diǎn)——產(chǎn)品上來(lái)，讓一切的銷售推廣成為不必要。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
