【中國鞋網(wǎng)-營銷診所】在對產(chǎn)品進(jìn)行升級的同時，晉江鞋服品牌也沒有忘記在終端體驗(yàn)上的升級。這一回，他們玩起了文藝風(fēng)。
試水體驗(yàn)式營銷
最近，晉江原創(chuàng)女鞋品牌青婉田負(fù)責(zé)人張強(qiáng)非常忙碌：他一邊在為青婉田挑選今年冬天的主推產(chǎn)品，一邊在和同事探討著如何為將要新開的線下體驗(yàn)店注入更多的小清新、文藝范風(fēng)格。
作為從線上發(fā)展起來的品牌，延續(xù)中國風(fēng)傳統(tǒng)復(fù)古藝術(shù)的青婉田女鞋在今年也開起了線下實(shí)體店，四川，廣州、上海等城市都有其品牌線下實(shí)體店。與其他主要售賣產(chǎn)品的實(shí)體店不同，青婉田的線下體驗(yàn)店并不是以售賣產(chǎn)品為目的，其更多意義在于讓進(jìn)店的顧客感受到小清新、文藝范的品牌氣息。
“比如，店內(nèi)布置有舒適的沙發(fā)，各種啟迪心靈的書刊以及讓人心情愉悅的植物，只有少量品牌樣品存在。在未來，我們還將籌劃著為店內(nèi)的顧客提供咖啡和茶等飲品，打造一個可以讓顧客安靜地閱讀、喝咖啡的品牌體驗(yàn)店�！睆垙�(qiáng)表示，品牌需要了解目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理及購買產(chǎn)品期望獲得的額外價值�！拔覀儜�(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。這也是我們打造品牌線下體驗(yàn)店的最初動因，體驗(yàn)式營銷宣傳作用更為直接�！�
實(shí)際上，晉江鞋服產(chǎn)業(yè)已經(jīng)試水體驗(yàn)式營銷，近年來，知名鞋服品牌特步、安踏、利郎等先后開啟體驗(yàn)式營銷模式，讓其目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)鞋服消費(fèi)體驗(yàn)，這一模式正受到越來越多鞋服行業(yè)品牌的認(rèn)同和參與。
以諾奇為例，該品牌推出了互動試衣系統(tǒng)，以此提升顧客購物體驗(yàn)、增進(jìn)與消費(fèi)者互動的品牌建設(shè)。該系統(tǒng)不僅能對多樣化的諾奇商品進(jìn)行展示，而且能實(shí)時更新諾奇公司的最新產(chǎn)品，并收集、記錄消費(fèi)者試衣熱點(diǎn)及關(guān)注信息。
“操作感和體驗(yàn)感都非常棒，時尚大氣，畫面清晰，展示的商品質(zhì)感十足，最重要的是，我可以在這套系統(tǒng)里面看到諾奇多樣的服裝款式，還可以隨意搭配，很有新意。”一位體驗(yàn)過諾奇互動試衣系統(tǒng)的消費(fèi)者這樣評價道。
“可以說，互動試衣系統(tǒng)的推出，一方面改善了公司在日常銷售管理上的難題，比如商品展示與搭配、商品銷售渠道等方面;另一方面也將有效增進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通與互動，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，提升用戶粘度。未來，諾奇還將嘗試多樣的互動形式與互動活動，來逐步打造具備諾奇特色的體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)。”諾奇董事長丁輝說道。
從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)
隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，“體驗(yàn)式營銷”時代已經(jīng)來臨。所謂體驗(yàn)營銷，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)著重于為消費(fèi)者塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。
“好比買食品、買衣服大家都要品嘗一下、試穿一下，試過了之后才知道是不是適合自己的東西。”業(yè)內(nèi)人士說，在體驗(yàn)式營銷模式下，企業(yè)提供的不再僅僅是商品或服務(wù)，而是最終的體驗(yàn)效果。營銷專家曾有齊認(rèn)為，消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)品質(zhì)的提升，推動了體驗(yàn)營銷模式的出現(xiàn)。
“體驗(yàn)店是企業(yè)從賣產(chǎn)品到賣品牌、賣服務(wù)的經(jīng)營方式創(chuàng)新。讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品，并且體驗(yàn)使用這種產(chǎn)品所能達(dá)到的效果，這是一種營銷方式的轉(zhuǎn)變�！痹旋R表示，這首先是企業(yè)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，過去只賣產(chǎn)品，后來發(fā)展到賣品牌、賣服務(wù)。實(shí)際上，現(xiàn)在無論是體驗(yàn)店，還是在終端店?duì)I造品牌文化氛圍，都體現(xiàn)了企業(yè)做品牌、做環(huán)境、賣服務(wù)的新模式，這是一種升級，是一個營銷方式的轉(zhuǎn)變。
有業(yè)內(nèi)人士對開設(shè)體驗(yàn)店的高昂支撐費(fèi)用表示懷疑，認(rèn)為體驗(yàn)店巨大的費(fèi)用最終會轉(zhuǎn)嫁到市場環(huán)節(jié)。對此，張強(qiáng)認(rèn)為，體驗(yàn)店是企業(yè)從賣產(chǎn)品到賣品牌和服務(wù)的轉(zhuǎn)變，體驗(yàn)店的產(chǎn)品價格高一些，但提供更好的服務(wù)，市場還是可以接受的。
“并不是所有的產(chǎn)品都適合做體驗(yàn)。要滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，產(chǎn)品必須有一個相當(dāng)高的定位，檔次低的產(chǎn)品絕不適合進(jìn)體驗(yàn)店�！睆垙�(qiáng)說。
而在品牌營銷專家徐漢強(qiáng)看來，企業(yè)不應(yīng)該只把自己看成是在銷售產(chǎn)品，而應(yīng)該是在銷售一種體驗(yàn)服務(wù)。他認(rèn)為，好的品牌體驗(yàn)應(yīng)該包含三個層次的思考：從品牌形象的建立，到品牌知名度、廣告、促銷，再到吸引和接觸消費(fèi)者，體驗(yàn)式營銷的核心是服務(wù)。
“服務(wù)是商家提供的，而體驗(yàn)是企業(yè)籌劃呈現(xiàn)出來的;服務(wù)是消費(fèi)者被動接受的，而體驗(yàn)是消費(fèi)者一起融入和參與進(jìn)來的。這是一個從‘推’到‘拉’再到‘主動參與’的過程�！毙鞚h強(qiáng)這樣告訴記者。
記者手記
如果你見過一家子坐在沙發(fā)上悠悠閑閑看一下午電視，一對情侶在午休時間堂而皇之躺在人來人往的展廳床上睡個午覺再起床上班，恐怕你也會忍不住往案前一坐讀完一整本書……
這是前一陣不斷出現(xiàn)在宜家體驗(yàn)店的場景，但在令人驚奇之余，如果你想留住“體驗(yàn)的感覺”就得掏錢，這就是體驗(yàn)式營銷的魅力，實(shí)實(shí)在在帶來購買欲。
如今，體驗(yàn)式營銷已不再是一個新詞。當(dāng)單純的賽事贊助、明星代言無法滿足企業(yè)發(fā)展階段的品牌營銷需求時，這樣的體驗(yàn)互動活動集中爆發(fā)。
在晉江鞋服行業(yè)，體驗(yàn)式營銷做得尤為突出，營銷已從萌芽時期單純的推銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃褡⒅嘏c消費(fèi)者溝通的行銷，手段花樣不斷翻新。其中，活動式體驗(yàn)營銷更是成為業(yè)界的新寵。在這一輪營銷升級戰(zhàn)中，本土鞋服企業(yè)順利搶占高位，也成為消費(fèi)者放大感受的一個平臺。
實(shí)際上，體驗(yàn)營銷遠(yuǎn)不止簡單地感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是給消費(fèi)者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)，以商品為素材，塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同，抓住消費(fèi)者注意力，為他們制造出值得回憶的感受，并為產(chǎn)品找到新的存在價值與空間。如何探索出一條特色的體驗(yàn)式營銷之路，晉江品牌都還在摸著石頭過河。
在記者看來，無論何種方式的營銷，最終還是要回歸到產(chǎn)品方面，正如采訪中青婉田張強(qiáng)所說的那樣：“我們的產(chǎn)品無論是款式、質(zhì)量還是風(fēng)格，都必須做到最精致，做好了這些，才能去談品牌調(diào)性�！� (中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
