【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷診所】今天工業(yè)品企業(yè)最火的營(yíng)銷手段既不是人員推銷，也不是展覽，更不是公關(guān)活動(dòng)，要屬基于網(wǎng)絡(luò)的搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization)，通常稱之為“SEO”。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)SEO就是通過(guò)增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，進(jìn)而增加銷售的機(jī)會(huì)。SEO火爆到什么程度呢?相信已經(jīng)到了市場(chǎng)和銷售人員見面就說(shuō)“今天你SEO了沒(méi)有”的程度。無(wú)論大公司還是小公司，也無(wú)論做產(chǎn)品還是做服務(wù)，策劃人在談?wù)撔碌臓I(yíng)銷方式時(shí)總少不了SEO這個(gè)話題。SEO是目前唯一可以與微博營(yíng)銷相抗衡的話題，不同之處在于微博營(yíng)銷喊的多，實(shí)踐的少，而SEO確確實(shí)實(shí)被無(wú)數(shù)的工業(yè)企業(yè)加以實(shí)踐，積累了相當(dāng)多的案例，并摸索出一大把經(jīng)驗(yàn)。
伴隨著SEO的火爆，一大批以此為業(yè)務(wù)核心的公司，雨后春筍般一夜之間發(fā)展起來(lái)，在市場(chǎng)上瘋狂圈地、吸金，企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，好幾百人的SEO公司已不稀奇。SEO確確實(shí)實(shí)帶動(dòng)了工業(yè)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，特別是早幾年就做SEO的公司，效果更是立竿見影。這種現(xiàn)象的確是多年來(lái)未曾有過(guò)的。這多少使人聯(lián)想起20年前無(wú)論是誰(shuí)、也無(wú)論是什么產(chǎn)品，只要在央視打了廣告，那么銷量就會(huì)出現(xiàn)井噴的黃金時(shí)代。如今在工業(yè)品企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷投入產(chǎn)出比日益衰減的時(shí)候，突然冒出一種營(yíng)銷方式與工業(yè)品企業(yè)銷售業(yè)績(jī)掛鉤如此緊密、投入產(chǎn)出看的如此分明，很能令人歡呼雀躍。對(duì)工業(yè)企業(yè)而言，無(wú)論是傳統(tǒng)廣告、展覽、人員推銷，還是SEO之外的社交媒體，目前確實(shí)沒(méi)有哪一種營(yíng)銷方式能有SEO那樣高的投入產(chǎn)出比，能讓客戶在短期內(nèi)看到實(shí)效。
但是作為工業(yè)品品牌策劃人，我們不應(yīng)該只看到銷售數(shù)字的變化和短期的市場(chǎng)表現(xiàn)，而應(yīng)該想的更多更遠(yuǎn)一些，特別要深入思考SEO會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生哪些影響?張東利相信隨著工業(yè)企業(yè)普遍和大力度的使用SEO，這種行為一定會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生各方面影響，只是這種影響我們以前沒(méi)有仔細(xì)分析和思考。這里，張東利就這方面談一些個(gè)人的觀點(diǎn)。
絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)，特別是中小型民營(yíng)工業(yè)企業(yè)，在做SEO時(shí)幾乎不會(huì)考慮到對(duì)品牌的影響，而SEO代理公司也沒(méi)有這方面的專業(yè)知識(shí)，更沒(méi)能提出相應(yīng)的策略指導(dǎo)。結(jié)果導(dǎo)致SEO瘋狂生長(zhǎng)，基本處于失控的地步。在這種情況下，SEO對(duì)品牌產(chǎn)生了非常不利的影響，概括起來(lái)有：
第一，品牌形象不統(tǒng)一，品牌識(shí)別不規(guī)范，傳播口徑不一致，降低了品牌的整體影響力。
SEO的思想的出發(fā)點(diǎn)與企業(yè)品牌建設(shè)的存在一定的沖突關(guān)系。例如，SEO的行為完全是從銷售出發(fā)，從單個(gè)產(chǎn)品出發(fā)來(lái)考慮，而品牌建設(shè)卻是從企業(yè)的整體出發(fā)來(lái)考慮，從系統(tǒng)化塑造來(lái)著手。又如，從技術(shù)上看，SEO要求企業(yè)網(wǎng)站文字內(nèi)容量大，關(guān)鍵詞盡可能多，盡可能重復(fù)和大量出現(xiàn)，盡可能增加站外鏈接等，不太去考慮網(wǎng)站內(nèi)容的可讀性、網(wǎng)站瀏覽者的體驗(yàn)，純粹以拉人頭、掙點(diǎn)擊為第一要?jiǎng)?wù)。因此，凌駕于品牌之上，對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行干預(yù)，甚至削足適履以犧牲網(wǎng)站的品牌形象作為優(yōu)化的前提。很多企業(yè)在做SEO時(shí)，被要求建設(shè)多個(gè)、甚至十幾個(gè)不同域名的網(wǎng)站，每個(gè)網(wǎng)站對(duì)應(yīng)幾種產(chǎn)品和關(guān)鍵詞，針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這多個(gè)、十幾個(gè)網(wǎng)站品牌形象都不統(tǒng)一，也沒(méi)有統(tǒng)一的識(shí)別規(guī)范，對(duì)公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品介紹的表達(dá)各不相同，完全是站在功利性和短期銷售的角度去做的，結(jié)果把一個(gè)完整的品牌肢解的七零八落。試想，當(dāng)我們無(wú)意發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)有好幾個(gè)不同用途的網(wǎng)站時(shí)，發(fā)現(xiàn)每一個(gè)網(wǎng)站的介紹內(nèi)容都不一致，網(wǎng)站形象差異也很大，而且內(nèi)容堆砌、龐雜，體驗(yàn)很差，我們會(huì)作何感想。即使我們之前買了他的產(chǎn)品，此時(shí)我們一定不會(huì)對(duì)他品牌留下好印象。更極端的是有工業(yè)企業(yè)建立了幾十個(gè)網(wǎng)站，做了上千個(gè)關(guān)鍵詞優(yōu)化，在互聯(lián)網(wǎng)的海洋里布滿了密密麻麻的“網(wǎng)”，在某個(gè)時(shí)期創(chuàng)造了銷售奇跡，但張東利認(rèn)為，這一做法從長(zhǎng)遠(yuǎn)看也削弱了品牌的價(jià)值，企業(yè)必須要進(jìn)行反思和調(diào)整，如果聽任下去，將來(lái)銷售必然會(huì)遇到瓶頸，而且元?dú)怆y以恢復(fù)。
第二，過(guò)多關(guān)注產(chǎn)品銷售層面，弱化了公司整體品牌形象的打造，透支了品牌對(duì)銷售提供的長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)力。
運(yùn)用SEO進(jìn)行銷售的基本過(guò)程是客戶搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，看到企業(yè)相應(yīng)的網(wǎng)站，然后點(diǎn)擊，并與銷售人員進(jìn)行聯(lián)系。這個(gè)過(guò)程決定了企業(yè)會(huì)把大量精力投入到建立眾多的產(chǎn)品層面的網(wǎng)站和設(shè)立與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞上，相應(yīng)地分散了打造整體品牌的精力。由于SEO能夠短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售反饋，企業(yè)的注意力自然被吸引到產(chǎn)品銷售層面，導(dǎo)致品牌建設(shè)的步伐被嚴(yán)重干擾，可怕的是企業(yè)并不知曉，而且樂(lè)此不疲。在這里，張東利并不是要工業(yè)企業(yè)放棄SEO，而是說(shuō)，企業(yè)在做SEO的時(shí)候，不應(yīng)該以犧牲公司的整體品牌作為代價(jià)，應(yīng)該與企業(yè)的品牌建設(shè)盡可能保持同步，取得平衡。那種SEO代理公司不顧品牌形象的維護(hù)，普遍采用的廣泛撒網(wǎng)、遍地播種、野蠻生長(zhǎng)的方式是不可取的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看勢(shì)必傷害到企業(yè)品牌價(jià)值，也不會(huì)形成持續(xù)的銷售力。
第三，由于過(guò)多關(guān)注交易的達(dá)成，企業(yè)容易產(chǎn)生浮躁短視心理，忽視產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的提升，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極為不利。
可以很形象的把做SEO比喻為釣魚的過(guò)程。在一個(gè)水塘里，為了釣到更多的魚，自然會(huì)想到在更多的地方放更多的魚竿和魚鉤，一開始這種方式是很有效的，但時(shí)間長(zhǎng)了，魚就會(huì)變得很精明，知道那些美味只不過(guò)是誘餌而已。同時(shí)，也會(huì)有越來(lái)越多的釣魚者參與到這場(chǎng)游戲中來(lái)，導(dǎo)致能釣到的魚兒也越來(lái)越少。目前百度競(jìng)價(jià)排名的效果大不比以前，就是一個(gè)很好的證明。越來(lái)越多的客戶意識(shí)到，排在前面的公司不見得是真有實(shí)力，只不過(guò)是一種廣告或技術(shù)手段。要強(qiáng)調(diào)的是在這個(gè)游戲過(guò)程中，你會(huì)變得越來(lái)越浮躁，會(huì)不斷增加魚竿的數(shù)量，在池塘里不斷尋找新的釣點(diǎn)，因?yàn)檫@是能釣到更多魚的唯一辦法。但是，自始至終，你忽略了一件很重要的事，就是只有放水養(yǎng)魚，才能保證你長(zhǎng)期能夠吃到魚。張東利舉這個(gè)例子，就是為了說(shuō)明，目前太多以傷害品牌為代價(jià)來(lái)做SEO，大肆搶拼關(guān)鍵詞和搜索排名，建立各式各樣形象不一的網(wǎng)站，就是一種殺雞取卵、涸澤而漁的行為。
在這種行為的驅(qū)使下，企業(yè)自然會(huì)萌生浮躁心理和短視心態(tài)，不去潛心提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，而是通過(guò)SEO來(lái)大肆撒網(wǎng)，守株待兔，釣到不知底細(xì)的客戶，長(zhǎng)期下去，就會(huì)腐蝕企業(yè)文化，對(duì)企業(yè)發(fā)展造成傷害。
第四，如果我們?cè)偕弦粋�(gè)高度去看，刻意地去做SEO從本質(zhì)上說(shuō)是在打誠(chéng)信的“擦邊球”，違背了互聯(lián)網(wǎng)搜索信息應(yīng)秉承的公正原則。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，SEO的公信力正在逐步削弱，負(fù)面影響正在加大。目前越來(lái)越多的客戶并不愿意在百度點(diǎn)擊排名靠前的網(wǎng)站，因?yàn)樗麄儞?dān)心這是通過(guò)SEO優(yōu)化上去的結(jié)果，當(dāng)心被忽悠。這就是一個(gè)很好的證明。所以建立在SEO基礎(chǔ)之上的銷售模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是非常令人擔(dān)心的，到底能走多遠(yuǎn)，張東利并不看好。另一方面，我們也看到，熱衷于SEO的企業(yè)，大多是中小型企業(yè)，沒(méi)有一定的品牌積淀，也不太珍視自己的品牌，妄圖以SEO獲得爆發(fā)式成長(zhǎng)，抄近道，找捷徑，而忽視了品牌營(yíng)銷的本質(zhì)。
SEO是一個(gè)新生事物，在國(guó)外一直不冷不熱，但在中國(guó)獨(dú)特的市場(chǎng)土壤和文化環(huán)境下卻飛速成長(zhǎng)，井噴式發(fā)展，令越來(lái)越多的工業(yè)品企業(yè)趨之若鶩。我們應(yīng)該冷靜的去思考，應(yīng)該回歸到營(yíng)銷和品牌的本質(zhì)去看待，不能被一時(shí)的表面繁榮現(xiàn)象所迷惑。無(wú)論任何時(shí)候，采用任何營(yíng)銷手段，我們都不能以犧牲品牌的價(jià)值和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展作為代價(jià)，因此必須要將SEO納入到企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略的軌道上來(lái)，實(shí)現(xiàn)有效的控制，而絕不能放任自流，自毀長(zhǎng)城。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
