【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】地球末日沒有來臨，垂直電商的末日卻似乎正在逼近，此起彼伏的收購與要約收購，讓垂直電商這個領(lǐng)域陰云密布，垂直電商似乎已經(jīng)沒有存在的必要。這一點(diǎn)是最可怕的，因?yàn)槲覀兛梢缘謸醯凸龋瑓s無法阻礙絕望。
團(tuán)購盈利的時機(jī)啟示
先不提垂直的B2C電商，說一說團(tuán)購的事情，團(tuán)購勉強(qiáng)也算是一個O2O的垂直電商。當(dāng)窩窩團(tuán)傳出盈利消息的時候，實(shí)在還是讓人有一點(diǎn)吃驚的，這個曾經(jīng)火爆到炙手可熱，又瞬間跌落低谷的商業(yè)模式，實(shí)在是電商市場上最大的亮點(diǎn)。而目前美團(tuán)的月營業(yè)額已經(jīng)逼近七億，也宣稱已經(jīng)看到了盈利的節(jié)點(diǎn)。這對我有了很大的啟示，也就是時機(jī)的重要性。
電商的火爆和這一輪經(jīng)濟(jì)的通貨膨脹是分不開的，膨脹的結(jié)果就是貨幣超發(fā)，流動性溢出，帶來的產(chǎn)品漲價和購物繁榮形成了相互促進(jìn)的作用，在這個大前提下，電商市場獲得了長足而且火爆的增長，在市場絕對大的時候，也就是臺風(fēng)來了的時候，豬都會飛上天。似乎不太有技術(shù)含量的電商，通過不太有技術(shù)含量的流量購買，也可以活得蠻滋潤的，就算是前期一直虧錢毛利率極低的團(tuán)購，也存在少數(shù)銷售不錯的小網(wǎng)站盈利頗豐。這一點(diǎn)麻痹了很多人，大家沒有看到經(jīng)濟(jì)的主推作用，只覺得是自己有本事。
團(tuán)購火爆的時候，大團(tuán)沒人盈利，都是巨虧。等死得七七八八，只有幾家的時候，當(dāng)年我預(yù)計(jì)的擠出效應(yīng)開始顯現(xiàn)，各大倒下的團(tuán)購用戶開始向幾家巨頭靠攏，因?yàn)楫a(chǎn)品的品質(zhì)更可靠，重要的是不會出現(xiàn)卷款跑路的情況。而優(yōu)質(zhì)商家在經(jīng)歷了一波波不靠譜的洗禮之后，同樣開始選擇相對靠譜的巨頭。于是這個市場開始穩(wěn)定，也就逐步看到了盈利的曙光。當(dāng)然，雖然盈利了，但上市的希望還是比較暗淡，畢竟高增長已經(jīng)不太可能，這個模式的預(yù)期已經(jīng)被看透了。
垂直電商的問題和團(tuán)購趨同，在火爆階段，光賣鞋子的垂直電商就有好樂買、樂淘、名鞋庫等多家，衣服更是數(shù)不勝數(shù)，從T恤到襪子各種垂直琳瑯滿目。每個人都搶占一個細(xì)分的領(lǐng)域做品牌，在前期看似滿足了一部分特殊需要的人，而從長期來看，這個市場的容量實(shí)在是有限的。出于對增長的壓力，要不斷地通過流量購買來擴(kuò)張，而對產(chǎn)業(yè)鏈和物流的深耕卻沒有精力顧及，最后出現(xiàn)的結(jié)果就是同質(zhì)化。在電商火爆的時代，這種同質(zhì)化的問題被忽略了，而在寒冬來臨之際，消費(fèi)者逐步集中到服務(wù)更好的大平臺進(jìn)行一站式的消費(fèi)，垂直電商就陷入了困境之中，而且沒有什么好的改良辦法。
所以行業(yè)火爆的時候是看不出水平的，大潮退去的時候，終于看到誰在裸泳，垂直電商當(dāng)年的風(fēng)風(fēng)火火逐步隨著各家的出售和倒閉告一段落。剩下的問題就和團(tuán)購當(dāng)年的問題一樣了，這個東西，到底有沒有存在的價值?
垂而不直的垂直電商
垂直電商的意義還是在于領(lǐng)域的專業(yè)化，比如典型的京東的3C、當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書、紅孩子的母嬰、凡客的服裝等。最后的分水嶺則是各自嘗試平臺化之后，成功的一下子成功了，失敗的開始陷入泥沼。這里京東的成功應(yīng)該和其之前3C主業(yè)有很大關(guān)系，因?yàn)榇蠹译姷目蛦蝺r比較高，服務(wù)要求也比較高，用戶的信任度就比較高。而賣書或者T恤這樣的產(chǎn)品，客單價本身就比較低，用戶的質(zhì)量和信任度也比較差，基本上是基于價格敏感的用戶，很難培養(yǎng)出忠誠度和信賴感。
所以垂直電商的意義還是在于某些領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)，但目前看來，大家都很垂，卻不太直，流量上去了就一門子想著擴(kuò)張類目、平臺化經(jīng)營。但是因?yàn)橥|(zhì)化的問題，導(dǎo)致了可替代性非常強(qiáng)，所以領(lǐng)頭羊只要開一個類目的垂直頻道，就可以把這些垂直網(wǎng)站的客戶挖走一大塊。畢竟按照中國人的習(xí)慣，總是喜歡在一個地方把產(chǎn)品買全了，而不喜歡到各個網(wǎng)站下單，據(jù)研究，潛意識的原因是希望一次把貨都收到。
當(dāng)你的產(chǎn)品和服務(wù)可替代性非常強(qiáng)的時候，被大平臺擠掉也就是順理成章的事情。換句話說，垂直電商的問題在于，第一市場是有限的，存在品類的天花板，其次，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品存在大平臺電商的擠壓。在繁榮盛世的時候，這個差別不太明顯，而到了蕭條時期，很快就能感覺到流量斷崖式的下跌。在業(yè)績和增長壓力之下，擴(kuò)張類目似乎成了必由之路，卻很少有人選擇另一條深挖垂直的道路，這一點(diǎn)不能不說是一個中國式急功近利的悲哀，當(dāng)然，這也是資本逼的，可以理解，卻無法原諒。
垂直電商的困境就在于垂而不直，缺乏差異化和獨(dú)特性，比如凡客后來賣什么水壺、項(xiàng)鏈的，庫存亂得一塌糊涂。實(shí)際上，弱化了品牌，降低了專業(yè)度。而你專業(yè)度提升，自然人群也就局限了，量上不去，價格也就未必有優(yōu)勢，總體還是流失的局面。
我曾經(jīng)建議一家做玩具的電商，從專家的角度切入，以打包的形式分階段提供0~18歲的玩具，從而形成一個快消行業(yè)家庭裝的作用。家庭裝比較便宜，而購買的人可能會用相當(dāng)長的時間，這樣就會減少競品的購買，這樣可以提高粘度增加專業(yè)性以及降低標(biāo)準(zhǔn)化。這應(yīng)該是一個垂直電商的標(biāo)準(zhǔn)打法，但目前的垂直電商都是按照傳統(tǒng)平臺電商一樣的打法去拼資源買流量，基本沒什么特別的，除了品類特別少以外。
再比如紅孩子的高速成長被譽(yù)為當(dāng)年的奇跡，但我個人認(rèn)為這和三鹿事件后的余波有極大關(guān)聯(lián)，當(dāng)三鹿事件影響的適齡夫婦都已經(jīng)過了婚育階段，剩下的人可能就不太買這個賬了，當(dāng)然，其他競爭對手的切入也是很重要的原因。畢竟，這個品類的垂直，是一個人生時間段的垂直，而并非是一個綜合需求的垂直。換句話說，我買螺絲刀，可能會去垂直網(wǎng)站保證品牌專業(yè)和產(chǎn)品全面，綜合電商很難做到這一點(diǎn)，比如鐵血網(wǎng)的軍品一直毛利頗高供銷兩旺。但我買母嬰，牌子就那么多，京東如果有，我大可不必選紅孩子。所以，紅孩子無奈之下，只好選擇被收購，更多的原因還是為了幫助之前的資本退出，其后的發(fā)展卻很難讓人看到什么希望和起色。
做個懂行業(yè)的“非主流”
陳年最終把凡客定位為一個品牌，品牌的意義除了區(qū)分和溢價之外，還有一個就是非標(biāo)準(zhǔn)。凡客算是垂直電商中供應(yīng)鏈掌控最好的，從生產(chǎn)到物流都自建了體系，盡管如風(fēng)達(dá)現(xiàn)在基本被裁掉了。所以，凡客的成功不是沒有道理的，凡客的做法也最符合垂直電商應(yīng)該有的做法。問題只是，品類帶來的瓶頸無法突破，而不能高增長對于電商來說就是死亡，靠那點(diǎn)可憐的毛利率，想把投資人投的錢賺回來不知道要等猴年馬月。而增長速度的不濟(jì)，則失去了高科技股上市的最起碼前提，成長速度和空間巨大。
京東CEO劉強(qiáng)東說過，“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的垂直電商無法長期生存，要么賣掉要么死掉!而非標(biāo)準(zhǔn)個性化電商可以長期生存發(fā)展”。這個話一半是實(shí)話，另一半則偏樂觀。
電商長期生存發(fā)展的前提目前看就是投資人的輸血和高速成長，慢下來就是死。另一種不從投資切入，而從行業(yè)切入的電商，卻有一點(diǎn)柳暗花明的意思，比如家具類的電商曲美、裝修類的電商齊家網(wǎng)以及O2O二維碼服務(wù)提供商上海翼碼等，都在各自領(lǐng)域做出了幾十億的營業(yè)額，幾乎看不到類似其他電商的那種壓力。
原因還是因?yàn)樗麄兊碾娚腆w系建設(shè)是基于對行業(yè)的深刻理解，而不是技術(shù)服務(wù)的深刻理解，也許他們在技術(shù)、資本運(yùn)營上不是特別出類拔萃，但靠扎實(shí)的行業(yè)運(yùn)營樹立了一個行業(yè)壁壘，讓競爭對手很難切入。而另一個好消息則是，這種產(chǎn)品的毛利率很高，比起一般電商，日子過得好很多。
從這個角度而言，目前似乎已經(jīng)塵埃落定的電商市場，巨頭就是那么幾家，其他的機(jī)會還是在于非標(biāo)品，而在非標(biāo)品中做出品牌，則有可能達(dá)到電商成功的彼岸，那就是盈利，活的不錯，而不是虧著上市去改變世界。
不過非標(biāo)品的運(yùn)營是一個苦功夫，和傳統(tǒng)的電商融資買流量增長再融資的方法有很大不同，后者可能懂技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)就可以了，而前者則要深刻理解行業(yè)。這里的一個門檻就是，深刻理解行業(yè)的專家如何能再深刻理解互聯(lián)網(wǎng)。從這個角度而言，互聯(lián)網(wǎng)對于他們只是一個工具，行業(yè)的本質(zhì)不變，只是銷售工具進(jìn)行了提升，這也讓這些領(lǐng)域的電商賣家根基穩(wěn)健，經(jīng)得起風(fēng)浪。
當(dāng)然，非標(biāo)品也存在一個比較大的風(fēng)險就是顧客的認(rèn)知度信任度建立門檻比較高，流量和轉(zhuǎn)化率的問題會更大一些，因?yàn)榭蛻魺o法比較，所以下單購買的顧慮就會更多，對于品牌建設(shè)的需求就更為強(qiáng)烈。而標(biāo)準(zhǔn)品的競爭則相對簡單，漂亮的頁面、便宜的價格、高速的快遞。而服飾、化妝品之類則屬于半非標(biāo)，既有個性的內(nèi)容在里面，又有通用的類目和廣泛存在的競品，品牌營銷也就更為重要。
在可以預(yù)見的最近一兩年，經(jīng)濟(jì)的蕭條都不可避免，而這種蕭條情況下電商的困難也非常之多，像開頭說的那樣，幸存者的增長往往是來源于倒下者的貢獻(xiàn)，市場的自然增長恐怕還是極為有限的。在這種情況下，做垂直電商就更加的困難，以前是人才就可以活下來，現(xiàn)在恐怕要是天才了。
當(dāng)然，也只有這樣的環(huán)境才能剩下真正的英雄，如何從自己擅長的行業(yè)切入，借助互聯(lián)網(wǎng)工具建立垂直品牌是一個重中之重。從另一個角度而言，上市的機(jī)會可能越來越少，但賺錢的人會越來越多，對于行業(yè)的健康發(fā)展還是非常有利的。
現(xiàn)在苦苦支撐的垂直電商如果有好的機(jī)會，還是尋求并購更理智一點(diǎn)，因?yàn)樵瓉砥谕拇禾�，是真的不會來了。�?中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
