【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)診所】有位何姓大師說(shuō)他曾經(jīng)策劃了“除史玉柱的腦白金后，還有胡志標(biāo)的彩宴”這和你一點(diǎn)關(guān)系沒(méi)有啊，這個(gè)項(xiàng)目是覃啟舟讓廣州蜥蜴(長(zhǎng)官簽字)免費(fèi)給策劃的啊。
有位趙姓大師說(shuō)他策劃了“好記星”------好記星老板杜總曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“好記星成功的每一步都有蜥蜴的汗水”，你在上面忽悠的時(shí)候，范志峰發(fā)信息問(wèn)長(zhǎng)官，要不要拆你的臺(tái)，長(zhǎng)官說(shuō)一個(gè)成功項(xiàng)目成就3個(gè)策劃人，一笑了知。
有位張姓的大師說(shuō)她策劃了“大思教育2008ESL夏令營(yíng)，一個(gè)月完成了1100萬(wàn)”，與蜥蜴簽約合作的時(shí)候，你還是里面的小經(jīng)理啊，簽約當(dāng)天的酒會(huì)你是主持人，范志峰坐在主席臺(tái)你們張杰老師(中國(guó)首位記憶大師，大思老板)的對(duì)面啊。
有位華姓大師說(shuō)他策劃了“王老吉”，之前你好像在陳放那上班啊，陳放也沒(méi)說(shuō)過(guò)他策劃過(guò)王老吉啊，策劃學(xué)院孫秘書(shū)長(zhǎng)與范志峰聊天時(shí)說(shuō)到。
最近范志峰經(jīng)常去參加培訓(xùn)機(jī)構(gòu)舉辦的培訓(xùn)，不去不知道，一去真是嚇一大跳。有實(shí)力的培訓(xùn)師真的那么少嗎?為什么每個(gè)人都在說(shuō)自己無(wú)所不能?為什么每個(gè)培訓(xùn)師都在背演講稿?為什么老是拿別人的成功案例說(shuō)是自己的?為什么老說(shuō)自己是實(shí)戰(zhàn)派，不會(huì)理論，講的全是官方的理論?為什么這些培訓(xùn)師這么敢說(shuō)?臉皮這么厚?
7月7日給中國(guó)策劃學(xué)院第98期學(xué)員培訓(xùn)完策劃后，一個(gè)學(xué)生發(fā)了一條信息給范志峰，信息的大概內(nèi)容：“范老師，您培訓(xùn)的策劃非常實(shí)用，也給我們分享了幾個(gè)成功的案例，您有沒(méi)有做過(guò)失敗的項(xiàng)目?”
是的，目前培訓(xùn)行業(yè)的老師，都是在說(shuō)自己有多成功，沒(méi)人說(shuō)自己失敗的。
范志峰是今年才正式對(duì)外培訓(xùn)，在培訓(xùn)行業(yè)算是新手，不過(guò)在策劃行業(yè)，也算小有名氣。上次北京學(xué)生的提醒，不應(yīng)該只分享成功項(xiàng)目，應(yīng)該把自己做過(guò)失敗的項(xiàng)目拿出來(lái)分享。畢竟沒(méi)人是永遠(yuǎn)是成功的，但我們可以從失敗中吸取教訓(xùn)，少走彎路，走向成功。這需要策劃人足夠的勇氣，范志峰這幾年做過(guò)成功的項(xiàng)目，有從想法到幾千家店的，也有失敗的。范志峰整理出從2006年到2011年的6個(gè)失敗項(xiàng)目，拿出來(lái)與廣大的企業(yè)家分享，希望可以給企業(yè)家一些教訓(xùn)，以后做項(xiàng)目的時(shí)候，規(guī)避這樣的事情發(fā)生。
案例一：不懂公關(guān)的大思教育
2008年，廣州大思教育科技發(fā)展有限公司ESL夏令營(yíng)，合作機(jī)構(gòu)是聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)。范志峰帶領(lǐng)蜥蜴廣州公司策劃的核心為賣(mài)“機(jī)會(huì)”，第一站在云南，當(dāng)月招生為300學(xué)生。試水成功后轉(zhuǎn)向浙江杭州，一個(gè)月時(shí)間各大報(bào)紙新聞、整版投放，完成1100人招生，價(jià)格9800元/人。
一個(gè)月后，大思教育被杭州工商局、教育局、公安局聯(lián)合整治，強(qiáng)制要求大思把所有學(xué)費(fèi)必須全部退還給學(xué)生，項(xiàng)目從純利潤(rùn)接近600多萬(wàn)，結(jié)果要虧損300多萬(wàn)，時(shí)間是一個(gè)月。
事情經(jīng)過(guò)：杭州某局(具體就別說(shuō)，得罪國(guó)家不好，如想知道，可打電話(huà)，一定告知)下屬有一個(gè)報(bào)紙，看到大思這么頻繁的廣告(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)宣傳。于是，打電話(huà)說(shuō)有一篇負(fù)面報(bào)道，只要負(fù)責(zé)市場(chǎng)人員去報(bào)社溝通，應(yīng)該問(wèn)題不大。大思沒(méi)人理會(huì)，第二天，整版負(fù)面出來(lái)。報(bào)社人繼續(xù)電話(huà)溝通，可能還有負(fù)面報(bào)道，希望負(fù)責(zé)人去溝通，這時(shí)候，負(fù)責(zé)人張姓(女性)在報(bào)社總編與總編發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，連續(xù)一個(gè)星期負(fù)面新聞。直接牽連三個(gè)局出面強(qiáng)制退款，現(xiàn)在百度，還有當(dāng)年的負(fù)面報(bào)道。
診斷：公關(guān)失敗，媒體是一把雙刃劍，一個(gè)要學(xué)會(huì)如何用，從策劃的角度來(lái)說(shuō)，是成功的，但結(jié)果還是失敗。
范志峰反思：曾經(jīng)有位醫(yī)藥代理商與范志峰聊天時(shí)說(shuō)過(guò)，他去新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的時(shí)候，先轟幾個(gè)整版的超級(jí)違規(guī)廣告，其它報(bào)社、工商、藥監(jiān)等就會(huì)來(lái)找他，他就有認(rèn)識(shí)這些單位領(lǐng)導(dǎo)的機(jī)會(huì)。只要給他這個(gè)認(rèn)識(shí)領(lǐng)導(dǎo)的機(jī)會(huì)，那就好辦了，如果大思有這樣的領(lǐng)悟，現(xiàn)在的大思……
案例二：威貓的質(zhì)量教訓(xùn)
這個(gè)項(xiàng)目過(guò)了快6年時(shí)間了，現(xiàn)在廣東很多醫(yī)藥的終端依然可以記起曾經(jīng)有個(gè)叫“威貓”的電子產(chǎn)品在他們的藥店銷(xiāo)售，前期還出現(xiàn)過(guò)搶購(gòu)�！巴垺笔球狎鎴F(tuán)隊(duì)廣州公司全國(guó)代理的項(xiàng)目，3個(gè)月回款接近4000萬(wàn)，15天完成了全國(guó)的招商。這個(gè)項(xiàng)目看上去非常成功，但06年6月開(kāi)始，突然消失了，目前的倉(cāng)庫(kù)還有貨放著。
在2009年與長(zhǎng)官談這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，長(zhǎng)官說(shuō)，這樣的項(xiàng)目就是一個(gè)短期項(xiàng)目，做完就走的。從戰(zhàn)略上已經(jīng)是錯(cuò)誤的。在2006年的時(shí)候，有消費(fèi)者直接投訴要退貨，大部分經(jīng)銷(xiāo)商、代理商也要求退貨，原因是有老鼠和蟑螂既然在產(chǎn)品上睡著了(產(chǎn)品是驅(qū)蟑螂、老鼠的)。
診斷：產(chǎn)品質(zhì)量
范志峰反思：企業(yè)每天都說(shuō)要做品牌，真正的品牌是什么呢?宣傳出去了，產(chǎn)品質(zhì)量如果不過(guò)關(guān)，只能解決暫時(shí)。產(chǎn)品的質(zhì)量是生存的根源。
案例三：御郎中的三方思路
御郎中藥業(yè)的實(shí)力，在廣東沒(méi)幾個(gè)醫(yī)藥大碗可以和其比擬的，老板的實(shí)力準(zhǔn)備把某藥廠(chǎng)一次性5000萬(wàn)買(mǎi)下，就是人家不愿意賣(mài)。2007年代理了陳李濟(jì)、敬修堂的兩個(gè)產(chǎn)品，聘請(qǐng)了兩個(gè)在廣東小有名氣的操盤(pán)手，梁總精通蒙派專(zhuān)柜模式，可以稱(chēng)為“教父”級(jí)商業(yè)人物，莫總操盤(pán)商業(yè)，更花巨資聘請(qǐng)蜥蜴廣州公司，范志峰親自策劃。從產(chǎn)品到策劃、再到執(zhí)行人員，全部是最好的，并且把營(yíng)銷(xiāo)中心直接搬到蜥蜴廣州公司隔壁，可見(jiàn)老板的決心有多大。
平時(shí)與范志峰溝通的是梁總，在策劃前期已經(jīng)確定用專(zhuān)柜模式賣(mài)產(chǎn)品，與梁總溝通起來(lái)會(huì)比較輕松。但每一次都會(huì)聽(tīng)到梁總訴苦，與莫總思路有分歧。有一次幫助御郎中做產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，培訓(xùn)完后，老板、范志峰、梁總、莫總在一起討論下一步的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，期間梁總與莫總直接就發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)，意見(jiàn)非常不統(tǒng)一。
診斷：決策人太多失敗
范志峰反思：企業(yè)是營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，市場(chǎng)決策人只能是一個(gè)人，多方的話(huà)，就會(huì)出現(xiàn)像御郎中這樣的情況，聽(tīng)誰(shuí)的呢?御郎中不管是梁總決策，還是莫總，都會(huì)成功，但前提，只能是一個(gè)人，要不，沒(méi)法執(zhí)行。
案例四：太迷信的“今前五行”
2010年，經(jīng)原大思總經(jīng)理、李陽(yáng)瘋狂英語(yǔ)執(zhí)行總裁徐浩介紹，今前五行連鎖與范志峰合作，邀請(qǐng)范志峰策劃“今前五行”項(xiàng)目。在策劃的時(shí)候，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要超越“藏秘熏蒸”， 因?yàn)樵诓邉潯安孛匮簟钡臅r(shí)候，范志峰只解決招商，沒(méi)解決招商后的產(chǎn)業(yè)鏈。五行考慮的更為周全，在五行的配置上，有兩位非常專(zhuān)業(yè)的教授級(jí)技術(shù)導(dǎo)師，操盤(pán)手也不亞于“藏秘熏蒸”的曹總(�？偸抢习�)。項(xiàng)目流產(chǎn)了最后，范志峰給項(xiàng)目的新名叫“五行御療館”，公司所有人覺(jué)得都不錯(cuò)，但花的時(shí)間太長(zhǎng)，原因要根據(jù)幾個(gè)老板的八字來(lái)測(cè)，看能不能帶來(lái)好運(yùn)，天!LOGO是請(qǐng)深圳一個(gè)非常有名的頂級(jí)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，修改了N次，因?yàn)轭伾残枰獪y(cè)下。
因?yàn)槭桥笥呀榻B，徐總也與范志峰通了幾次電話(huà)，問(wèn)項(xiàng)目策劃的進(jìn)展如何，范志峰有苦說(shuō)不出了，“藏秘熏蒸”范志峰只用了幾天時(shí)間完成，五行用了2個(gè)月才完成，最后流產(chǎn)。策劃結(jié)束了，因?yàn)榱鳟a(chǎn)，范志峰沒(méi)收尾款，他們幾個(gè)老板知道不是在策劃上，過(guò)意不去，送了一小車(chē)酒，今年范志峰倉(cāng)庫(kù)還有幾箱酒。
診斷：執(zhí)行力
范志峰反思：企業(yè)在執(zhí)行的時(shí)候，不管是相信風(fēng)水還是玄學(xué)，都應(yīng)該快速。從五行的項(xiàng)目給企業(yè)一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，我們可以信風(fēng)水、玄學(xué)，但不能太沉迷，就像喝42度的白酒一樣，中午和晚上喝10-20ML，對(duì)身體是有好處的(就疾病的除外)，但如果過(guò)量，就會(huì)出事。
案例五：哭泣的“嗣博教育”
2010年，大思教育、嗣博教育合作，大思教育張杰老師再次邀請(qǐng)范志峰幫助策劃。2010年大思教育完成了1100個(gè)學(xué)生招生，7800元/人。由于大思與嗣博資金上分歧，2011年，嗣博教育與大思分道揚(yáng)鑣。嗣博教育2011年邀請(qǐng)范志峰再次策劃，但今年招生非常不理想。
嗣博教育從技術(shù)上，范志峰幫助介紹了一個(gè)老師，可以研發(fā)6天時(shí)間內(nèi)把下學(xué)期英語(yǔ)課本背完。策劃上，范志峰和去年一樣，將親自策劃。宣傳上，范志峰通過(guò)關(guān)系，前期用信息時(shí)報(bào)試水，費(fèi)用很低(具體價(jià)格，想知道，可電話(huà)范志峰)，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上的流程更加完美，麥家豪老師采用該流程，穩(wěn)定在30%的現(xiàn)場(chǎng)成交。在信息時(shí)報(bào)與新快報(bào)打了幾次廣告，電話(huà)量下降，第一場(chǎng)體驗(yàn)會(huì)勉強(qiáng)。根據(jù)情況，范志峰建議放棄報(bào)社，改用電視宣傳，被拒。
診斷：宣傳工具需要更新
范志峰反思：報(bào)紙宣傳可以在用在新項(xiàng)目，2007年，新思維、2008年大思的招生成功，是在報(bào)紙上賣(mài)“機(jī)會(huì)”、2010大思是賣(mài)“承諾”、今年，范志峰分析項(xiàng)目，因?yàn)槭潜秤⒄Z(yǔ)課本，最重要的是體現(xiàn)承諾與效果，這個(gè)報(bào)紙無(wú)法體現(xiàn)，用1年可以，第2年沒(méi)效果，電視可以解決這個(gè)問(wèn)題，這就是工具的更新。
案例六：皇家可旺記憶寶，為何沒(méi)“記”起來(lái)?
皇家可旺的研制背景來(lái)自英國(guó)，在國(guó)內(nèi)臨床試驗(yàn)的專(zhuān)家是廣東本土的。產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)過(guò)國(guó)家與英國(guó)檢測(cè)，真實(shí)、有效。使用的人群鎖定考生，承諾是補(bǔ)腦加分。啟動(dòng)費(fèi)用不低于200萬(wàn)，每個(gè)整版的電話(huà)咨詢(xún)也不下200通，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是廣東非常有名的專(zhuān)柜團(tuán)隊(duì)，蜥蜴廣州公司策劃。
每個(gè)廣告整版出去后，咨詢(xún)的電話(huà)非常樂(lè)觀，去專(zhuān)柜的人也多，但在最后購(gòu)買(mǎi)時(shí)，顧客被價(jià)格嚇跑了。產(chǎn)品每盒售價(jià)1080元，是當(dāng)時(shí)零售價(jià)最高的考試類(lèi)保健品。在運(yùn)作了一個(gè)月后，項(xiàng)目流產(chǎn)。
診斷：價(jià)格策略制定失誤
范志峰反思：搶占高端市場(chǎng)的策略，范志峰一直是反對(duì)。后來(lái)與該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人討論時(shí)，如果我們把價(jià)格定了100多元，這產(chǎn)品就起來(lái)了。負(fù)責(zé)人每天跑市場(chǎng)、甚至親自送貨，10個(gè)咨詢(xún)的家長(zhǎng)，10個(gè)說(shuō)貴，最后離開(kāi)的時(shí)候說(shuō)了句，如果在200元范圍內(nèi)，我會(huì)買(mǎi)產(chǎn)品試下效果，但1000多，不敢試了。企業(yè)在制定價(jià)格的時(shí)候，還是先到市場(chǎng)上走一走，不要麻木的搶占“第一高地”，會(huì)死的很摻! (中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
