【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷診所】“于老師，我們的企業(yè)應(yīng)該如何建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)呢?”
“這個(gè)產(chǎn)品研發(fā)好幾年了，但不知為什么老是打不開市場(chǎng)局面，于老師，你覺得應(yīng)該怎么辦呢?”
其實(shí)，出現(xiàn)問題的原因多種多樣，但最關(guān)鍵的還是營(yíng)銷問題。作為企業(yè)老板，光具有產(chǎn)品意識(shí)不行，一定要有市場(chǎng)意識(shí)、營(yíng)銷意識(shí)，意即商品意識(shí)，因?yàn)檫@才是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。
在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，如果把資源、資金、勞動(dòng)、技術(shù)等經(jīng)濟(jì)要素比作前臺(tái)登場(chǎng)的“哈姆雷特”，那么企業(yè)家則是牽導(dǎo)這些要素組合的“國(guó)王”。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特在他的“創(chuàng)新理論”中指出：企業(yè)家是那種具備冒險(xiǎn)素質(zhì)，承擔(dān)創(chuàng)新職能的人。他們的活動(dòng)是一種創(chuàng)造性活動(dòng)。雖然他們不一定總能成功，但他們卻總是試圖從事新的事業(yè)，探測(cè)未來，尋找新的投資機(jī)會(huì)。他們具有眼力、創(chuàng)造力和膽識(shí)。他們也許不是發(fā)明新方法的科學(xué)家，但他們卻是成功引入新方法的人;他們能夠看到潛在市場(chǎng)和潛在利益之所在，能夠按照風(fēng)險(xiǎn)的大小和報(bào)酬的高低作出決策。由這些企業(yè)家所推動(dòng)的創(chuàng)新活動(dòng)，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的自發(fā)因素，而所謂的“資本形成”不過是增長(zhǎng)的誘發(fā)因素罷了。
在沃頓商學(xué)院近期舉辦領(lǐng)導(dǎo)力創(chuàng)新的圓桌會(huì)議上，當(dāng)有人問起在各自行業(yè)中對(duì)創(chuàng)新最重要的單一因素是什么?全球性的大型保險(xiǎn)公司CEO羅伯特·亨利克森認(rèn)為是營(yíng)銷�！皬氖挛覀冞@一行，營(yíng)銷才是決定成敗的王道。我是指真正的營(yíng)銷活動(dòng)，而不是銷售支持。在美國(guó)，做保險(xiǎn)的全靠營(yíng)銷工作來支持。公司里的所有的部門都必須認(rèn)識(shí)到：公司是針對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)，我們必須預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，并想出具有創(chuàng)造性的想法�！�
這番感嘆道出了企業(yè)尋求產(chǎn)品開拓和價(jià)值創(chuàng)新中營(yíng)銷所具有的市場(chǎng)推動(dòng)力。保羅·霍夫曼曾說過，通過建立工廠以實(shí)現(xiàn)國(guó)家工業(yè)化是一種不切實(shí)際的想法，你必須通過建立市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)國(guó)家工業(yè)化。實(shí)際上在中國(guó)這可以從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中找到相關(guān)佐證。
正如科持勒教授所言那樣，以往，許多首席執(zhí)行官都抱怨他們的營(yíng)銷沒發(fā)揮功效。他們發(fā)現(xiàn)公司在營(yíng)銷上花錢很多，卻未見到成效。原因之一是，他們把錢花在與以往相同的舊式營(yíng)銷之上。極端守舊的“穴居”做法如下：
◎ 把營(yíng)銷和銷售置于同等地位。
◎ 強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)取顧客而非照顧客戶。
◎ 試圖在每筆交易，而非在處理“顧客終身價(jià)值”上獲利。
◎ 以成本加成法而非目標(biāo)定價(jià)法來決定價(jià)格。
◎ 單獨(dú)考慮各個(gè)溝通工具，而非整體考慮營(yíng)銷溝通工具。
◎ 不試圖了解并符合顧客的實(shí)際需求，只一味地想銷售產(chǎn)品。
假如有這樣一個(gè)問題，做營(yíng)銷的基本準(zhǔn)則是什么?
也許有不同的答案。
但有一點(diǎn)最為關(guān)鍵的，那就是營(yíng)銷差異化。
賣產(chǎn)品不是賣比別人如何如何好，如何如何強(qiáng)，而是要賣出不同來，遺憾的是這個(gè)道理看似淺顯，但絕大多數(shù)老板偏偏在這上面犯了錯(cuò)誤。
不久前，我們藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)整合集團(tuán)力量專門成立了“藍(lán)色世紀(jì)創(chuàng)業(yè)俱樂部”，有許多人士慕名找到我們前來尋求指導(dǎo)和幫助，有的帶著項(xiàng)目，有的帶著產(chǎn)品，還有的甚至做好了三年乃至五年的規(guī)劃，但在課間我和他們交流中發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性問題，他們?cè)谧鱿嚓P(guān)產(chǎn)品推廣的大體陳述時(shí)，千篇一律的往往是我們的產(chǎn)品怎么怎么、如何如何，唾沫四濺、眉飛色舞，可當(dāng)我要求他們自身產(chǎn)品與其他市場(chǎng)上產(chǎn)品有些什么不同時(shí)，他們開始抓耳撓腮、開始詞不達(dá)意。
不用說，他們的產(chǎn)品沒有賣點(diǎn)，試想，營(yíng)銷上缺乏差異化那還有什么前途呢。
只能是悲劇一場(chǎng)。
我認(rèn)為，企業(yè)若要立足市場(chǎng)，推廣產(chǎn)品成功，首先要有吸引消費(fèi)者眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。在各行各業(yè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新，在運(yùn)作過程中營(yíng)造差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合，開創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品，開發(fā)潛在的消費(fèi)需求，尋求新的“顧客”增長(zhǎng)點(diǎn)。真正做到“人無我有、人有我優(yōu)”!
“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特指出，企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，要么具有成本優(yōu)勢(shì)，要么實(shí)行差異化戰(zhàn)略———有差異才能有市場(chǎng)，才能在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
事實(shí)上到了今天，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)所提出的產(chǎn)品差異化已不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的開發(fā)出不同的產(chǎn)品，而是一整套的“差異化”，它包括產(chǎn)品定位差異化、服務(wù)理念差異化，甚至還有其他意義上的招商差異化等。
在這里，著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生僅從企業(yè)最為關(guān)注的兩個(gè)方面來談產(chǎn)品推廣的方法：
產(chǎn)品定位差異化
在推廣產(chǎn)品這初，每個(gè)企業(yè)都會(huì)考慮投入產(chǎn)出及成本問題。因此低成本投入是每個(gè)企業(yè)的追求，這就需要集中財(cái)力，尋找自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的核心賣點(diǎn)，或者是將企業(yè)原有的老產(chǎn)品重新定位包裝在提升利益點(diǎn)的基礎(chǔ)上以嶄新的形象進(jìn)軍市場(chǎng)。
針對(duì)這一點(diǎn)，連世界著名的麥肯錫公司也建議，企業(yè)尤其是中小企業(yè)，在產(chǎn)品定位時(shí)要注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性，或在外觀，或在功能，或在用途或在價(jià)格等等;二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看得見，摸得著。
此外，根據(jù)企業(yè)本身的不同情況，還有其他的幾種方式應(yīng)該考慮進(jìn)來，那就是不能單一品種運(yùn)作，在大的定位下，豐富產(chǎn)品系列，豐富產(chǎn)品的包裝等工藝。
服務(wù)理念差異化
兵馬未動(dòng)，理念先行，有先進(jìn)的理念才會(huì)有非凡的實(shí)踐。
在這個(gè)知識(shí)化、信息化的新時(shí)代，人們的思想都在發(fā)生著劇烈的變化，各行各業(yè)都在不斷地賦予服務(wù)全新的內(nèi)涵。如果這時(shí)候企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)還是遵循傳統(tǒng)僵化的服務(wù)觀念不變的話，必將無法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，也就無法制定出差異化的服務(wù)策略。因此，企業(yè)必須根據(jù)自身的特點(diǎn)制定出符合自身情況的差異化的服務(wù)策略，才能立足。
那么究竟如何才能真正的做到服務(wù)理念差異化呢?
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)在成功服務(wù)眾多客戶的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了自已的一套理論體系。就是說企業(yè)的服務(wù)，從另一個(gè)層面上來說就是賣產(chǎn)品，換個(gè)意思說就是服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助或支持服務(wù)。核心服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)為顧客提供的最基本效用，比如優(yōu)惠派贈(zèng)、節(jié)日送禮、親自體驗(yàn)等，便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利，如送貨上門、來電訂購(gòu)、咨詢回訪等，輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價(jià)值或區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，也就是提出創(chuàng)新服務(wù)概念等。
這些服務(wù)有助于實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷策略。企業(yè)可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值。對(duì)于很多行業(yè)來說，各個(gè)企業(yè)為顧客提供的核心服務(wù)都基本一樣，所以主要靠增加便利服務(wù)和輔助服務(wù)來贏得顧客，形成差別，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)前，所幸舊式地營(yíng)銷思維正讓位給較新穎的思維方式。聰明的營(yíng)銷公司正致力于改善顧客知識(shí)、聯(lián)結(jié)顧客的科技與對(duì)顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)的了解。它們會(huì)邀請(qǐng)顧客合作設(shè)計(jì)產(chǎn)品;會(huì)因應(yīng)市場(chǎng)的變化而對(duì)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)作靈活的調(diào)整;會(huì)使用目標(biāo)更精準(zhǔn)的媒體，并運(yùn)用整合性的營(yíng)銷溝通，使每一個(gè)接觸消費(fèi)者時(shí)都傳遞一致的信息;會(huì)利用更多如會(huì)議。銷售自動(dòng)化軟件、因特網(wǎng)網(wǎng)頁、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)等科技;讓顧客隨時(shí)都可以免付費(fèi)電話和電子郵件與公司取得聯(lián)系;能找出讓公司獲利更豐的顧客，并設(shè)定不同程度的服務(wù);把通路視為伙伴，而不是唱反調(diào)者。總之，它們已找出把優(yōu)異的價(jià)值傳遞給顧客的方法。
發(fā)明新方式來創(chuàng)造、溝通并傳遞價(jià)值給目標(biāo)市場(chǎng)的公司，將會(huì)因此而獲利，當(dāng)前，面臨新的形勢(shì)，如何創(chuàng)新營(yíng)銷方式，這對(duì)中國(guó)企業(yè)顯得尤為重要。
記得《藍(lán)海戰(zhàn)略》作者W·錢·金，在接受記者采訪時(shí)曾解釋了自身所看待的“藍(lán)�！奔捌洮F(xiàn)實(shí)中的意義。那就是首先要為買方提供價(jià)值，第二要為企業(yè)提供強(qiáng)有力的利潤(rùn)源，第三要能夠通過讓各方都有動(dòng)力的方式來執(zhí)行。這三項(xiàng)主張，即是價(jià)值主張、利潤(rùn)主張、人員主張，只有滿足了這三個(gè)條件才是藍(lán)海戰(zhàn)略。
另外，他分析說，當(dāng)你開創(chuàng)了“藍(lán)�！币院螅妥兂闪艘苿�(dòng)的靶子，首先要盡量地覆蓋細(xì)分市場(chǎng)，達(dá)到規(guī)模的經(jīng)濟(jì)，并且擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)范圍。
第二，當(dāng)你開創(chuàng)“藍(lán)�！睒I(yè)務(wù)的時(shí)候，應(yīng)該讓世界都知道，或者是認(rèn)同你的品牌，它將使得模仿變得非常困難。
第三，非常快速地?cái)U(kuò)張，包括向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張。
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，當(dāng)前，面臨全球市場(chǎng)一體化的格局，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新的首要任務(wù)是在于讓公司的潛力得到充分的發(fā)揮，尤其是要充分重視營(yíng)銷力的作用。把所有工作重心放在建立需求的挑戰(zhàn)上。只有通過創(chuàng)立新的價(jià)值傳遞系統(tǒng)和推廣新的營(yíng)銷手段差異，才能找到屬于自身的藍(lán)海。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
