【中國鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】受眾是這樣一種大眾的集合，通過個(gè)人對愉悅、崇拜、學(xué)習(xí)、消遣、恐懼、憐憫或信仰的某種獲益性期待，而自愿做出選擇性行為，在給定的時(shí)間范圍內(nèi)形成，其核心內(nèi)涵是具有主體意味的獲益性期待和選擇性行為。沒有這一點(diǎn)，受眾至多是被控制的物而已。因此，盡管受眾研究傳統(tǒng)復(fù)雜多樣，但仍然存在一條清晰的主線，即思考作為主體的受眾的命運(yùn)。
英國著名大眾傳播學(xué)者麥奎爾認(rèn)為，受眾既是社會(huì)環(huán)境——這種社會(huì)環(huán)境導(dǎo)致相同的文化興趣、理解力和信息需求的產(chǎn)物，也是特定媒介供應(yīng)模式的產(chǎn)物。全球化、跨媒介并購、跨國媒介資本運(yùn)動(dòng)，卻從兩個(gè)相反方向建構(gòu)著受眾：一個(gè)是受眾的細(xì)分和分化，出現(xiàn)了新媒介渠道和產(chǎn)品的專業(yè)化受眾，即便如此，目前在大多數(shù)國家里，多數(shù)受眾的注意力仍然集中在少數(shù)幾個(gè)頻道上，在大多數(shù)時(shí)間內(nèi)，媒介“核心”仍然支配著大多數(shù)受眾的使用行為;另一個(gè)是作為媒介集中之產(chǎn)物的更大規(guī)模受眾群的生長。
根據(jù)國家廣電總局2013年5月發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國當(dāng)月備案制作的電視劇20部，其中當(dāng)代都市題材劇占13部。眼下熒屏熱播電視劇幾乎都是都市愛情劇情感劇。這種都市劇熱的背后恰恰印證了麥奎爾的理論，一方面流行劇培育了受眾，反過來受眾的趣味又決定了媒體的內(nèi)容生產(chǎn)。這一現(xiàn)象帶來的不良影響是為了媚眾，一種節(jié)目的熱播，就帶來一系列的節(jié)目模仿與雷同或抄襲。
媒介的受眾，是信息流程的終端，他們是信息的收受者，是媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者，又是對信息媒介以至傳播者的最終檢驗(yàn)者。在激烈的媒體市場競爭中，誰贏得了受眾，誰就贏得了市場。所以，確定媒介的傳播對象，尤其是確定核心受眾，是媒介定位的最重要一環(huán)。受眾又是信息活動(dòng)中的活躍因素，是信息傳受活動(dòng)中積極主動(dòng)的參加者，是不可忽視的反饋信息。受眾決定著新聞媒介內(nèi)容的取舍，又決定著新聞媒介的風(fēng)格定位，決定著媒體內(nèi)容生產(chǎn)的方向和進(jìn)程。它對電視人提出的要求是，如何去把握受眾的特性與類型化。
在新媒體環(huán)境下，在激烈緊張的都市生活與工作背景下，當(dāng)下的受眾群體信息需求變化求新、求變心理強(qiáng)烈，信息需求旺盛，既對硬性的決策參考性信息的需求增加，又對軟性的娛樂與感性的內(nèi)容萌發(fā)強(qiáng)烈的興趣。新近出爐的湖南衛(wèi)視的《我是大美人》、重慶衛(wèi)視的換車節(jié)目《周末駕到》、江蘇衛(wèi)視的益智類節(jié)目《芝麻開門》等都是體驗(yàn)細(xì)分受眾人群，大膽進(jìn)行欄目創(chuàng)新的嘗試。
衛(wèi)視的影響力取代當(dāng)?shù)仉娨曇殉刹粻幍氖聦?shí)，這就突破了傳統(tǒng)媒體本土性、地域影響力的局限，但同時(shí)又增加了衛(wèi)視之間的競爭強(qiáng)度。對省級衛(wèi)視提出了受眾定位的更高要求。
所謂受眾定位，就是確定媒介整體和所設(shè)欄目明確的傳播對象，解決向誰傳播的問題，包括電視臺(tái)的整體受眾定位和各個(gè)版面、頻道、欄目的特定受眾定位兩部分內(nèi)容。功能定位和受眾定位是媒介經(jīng)營策劃的兩大支點(diǎn)。功能定位主要是著眼于媒介性質(zhì);受眾定位是傳播活動(dòng)的起始點(diǎn)和歸宿，是不以任何主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀性的制約。受眾定位最終決定著媒介傳播的成敗得失。
當(dāng)前的受眾定位，至少應(yīng)該注意兩點(diǎn)：其一是把握主流人群與邊緣人群這個(gè)兩極。所謂主流人群即頗受媒體青睞的“新四有人群”：“有點(diǎn)權(quán)，有點(diǎn)錢，有點(diǎn)品位，有點(diǎn)閑(善于休閑)”。 這些受眾由政府機(jī)關(guān)、教科文衛(wèi)單位或企事業(yè)單位的公務(wù)員、專業(yè)人士或“白領(lǐng)人士”組成，可稱之為 “強(qiáng)力人群”，或“強(qiáng)勢群體”、“主流群體”、“重量群體”等。其二，重構(gòu)正確的受眾觀：媒介的內(nèi)容生產(chǎn)不應(yīng)以受眾為中心，而是為受眾服務(wù)，媒介不能落在大眾的后面，做一個(gè)亦步亦趨的跟隨者。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
