【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】11月7日，三支以“光復(fù)單身”為主題的TVC廣告在東方衛(wèi)視密集滾動(dòng)播出了一整天，許多受眾在被廣告“叨擾”后不約而同地在網(wǎng)絡(luò)上搜索這支廣告背后的“故事”，網(wǎng)絡(luò)上大量的網(wǎng)友評(píng)價(jià)，往往都會(huì)”吐槽“”調(diào)侃“這廣告好煩，后面緊接著就補(bǔ)上了一句“活動(dòng)挺有意思、有創(chuàng)意，參與一下”。
在這次“失去理智”般的密集投放背后，是茵曼、裂帛、阿卡三家“互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌”聯(lián)合導(dǎo)演的一次雙11主題活動(dòng)。無論是在電視上看到廣告或者是從網(wǎng)絡(luò)上瞥見視頻，進(jìn)入“光復(fù)單身”活動(dòng)主頁(yè)面之后，受眾可以選擇參與到活動(dòng)中并與三家品牌簽訂“合同”分享到新浪微博，同時(shí)可以@自己的伴侶，而合同的內(nèi)容則是與廣告文案一樣充滿文藝范兒的“恢復(fù)一天單身的宣言”。
短短三天內(nèi)，#光復(fù)單身#在新浪微博上的話題量達(dá)到30萬，“包日投放”所引起的話題量上百萬。推廣期間還引起了擁有千萬級(jí)粉絲的陸琪、蘇岑等女性網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的關(guān)注與互動(dòng)。
據(jù)策劃和執(zhí)行此項(xiàng)目的華邑品牌數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)確認(rèn)，此次活動(dòng)投入千萬包日廣告費(fèi)，三個(gè)品牌委托華邑團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作主題文案與拍攝腳本，并聘請(qǐng)專業(yè)電影導(dǎo)演與攝像師共赴云南取景拍攝，從撰寫腳本到遠(yuǎn)赴云南拍攝，再到剪輯合成最終送審東方衛(wèi)視播出，只用了13天的時(shí)間。
直至雙11結(jié)束，“光復(fù)單身”廣告中的文案片段依舊被網(wǎng)友廣泛傳播。除這次案例快速反應(yīng)，瘋狂投放之外，也讓人看到了互聯(lián)網(wǎng)品牌將整合營(yíng)銷“玩的更好”：內(nèi)容營(yíng)銷、個(gè)體口碑發(fā)酵、病毒式傳播。而據(jù)知情人士稱，茵曼、裂帛近一年均有投資進(jìn)入，每家拿到手的融資額都不小于一個(gè)億的量級(jí)。除了營(yíng)銷指向的精準(zhǔn)，資本市場(chǎng)也給了互聯(lián)網(wǎng)品牌肯定答案。那么，他們是否真的是最擅長(zhǎng)挖掘互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值的人?
集中投放發(fā)酵后續(xù)傳播
想要達(dá)到一次有效傳播，是否需要大量的資金投入?可能大量資金的投入，是為了引發(fā)有效的傳播!562次東方衛(wèi)視同一天內(nèi)的15秒點(diǎn)位電視廣告，千萬級(jí)的投放。這樣的投放量級(jí)沒有分開播放，全部集中在了11月7日一天“開火”，用意到底在哪?
“光復(fù)單身”的包日投放，其影響力并不在于當(dāng)時(shí)在電視屏幕前有多少觀眾，更在于這個(gè)話題事件在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵后覆蓋的受眾量。我們對(duì)于此次投放的設(shè)計(jì)初衷并不是當(dāng)做一次常規(guī)的廣告投放，而是一個(gè)事件和話題，讓這個(gè)投放事件成為受眾熱議的交點(diǎn)形成后續(xù)的傳播力量�！比A邑品牌數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)副總經(jīng)理何毅對(duì)《成功營(yíng)銷》記者說。他進(jìn)一步解釋道：“如果按照正常的投放方式把點(diǎn)位分開在幾天的不同時(shí)段，這三條廣告和‘光復(fù)單身’的主題根本不會(huì)有人記住，也不會(huì)有人去網(wǎng)上查找活動(dòng)信息。而集中在一天不斷滾動(dòng)播出，一定會(huì)有很多人好奇到底什么品牌有如此的大手筆，這個(gè)問號(hào)也會(huì)引發(fā)無數(shù)消費(fèi)者主動(dòng)去網(wǎng)絡(luò)搜索廣告片，并相互分享討論。”而這個(gè)策略真正的結(jié)果是：TVC視頻點(diǎn)擊量600萬，主動(dòng)搜索觀看人數(shù)在54%。
反主題逆行彰顯態(tài)度
“最近在電視上看到@茵曼的廣告，順手簽了一個(gè)“光復(fù)單身合同”，要@自己的男朋友分手，然后，我感受到了這個(gè)世界的惡意。”一位網(wǎng)友在某論壇評(píng)論說。
“與自己的男友分手”，指的就是一反常態(tài)，在光棍節(jié)提倡單身出走，而不是再像往年光棍節(jié)一樣倡導(dǎo)“脫單”。
“我們從相關(guān)數(shù)據(jù)系統(tǒng)上看到，搜索和購(gòu)買茵曼、裂帛和阿卡的消費(fèi)者有一個(gè)共性——追求自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。例如，茵曼消費(fèi)者是閱讀愛好者、樂活族;阿卡的消費(fèi)者對(duì)復(fù)古和藝術(shù)情有獨(dú)鐘，也愛行走;裂帛消費(fèi)者是運(yùn)動(dòng)一族、戶外一族。當(dāng)初我們項(xiàng)目組提‘光復(fù)單身’，主要就考慮到這樣一群獨(dú)立、有個(gè)性的女性。她們?cè)敢鉃樽约旱膼矍楹图彝トジ冻�，但是她們也有�?duì)自由的向往。同時(shí)為在雙11嘈雜的宣傳環(huán)境中與爆炸化的信息中脫穎而出，引起女性的共鳴和社會(huì)的關(guān)注，我們結(jié)合受眾的內(nèi)心需求，配合雙11的主題，再與尋�！搯巍拍畋车蓝Y，提出‘光復(fù)單身，哪怕只有一天，追求自己內(nèi)心的心聲的概念�！焙我憬榻B說。
對(duì)這次活動(dòng)的主題精神，裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)就曾表示，品牌和人一樣有生命、有性格。此次事件也是一種視覺傳播的嘗試，讓喜歡我們這種品牌性格的人看見，原來有一群人跟她們一樣，也在堅(jiān)持，在發(fā)光。
“三家品牌雖然也會(huì)希望通過這個(gè)活動(dòng)引流，但是最主要的目的還是想借助這個(gè)案子強(qiáng)調(diào)品牌。最初，我們?yōu)檫@個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)的腳本是非常故事化的，三家品牌卻表示希望更多地傳達(dá)品牌精神。今年業(yè)界很多聲音都在提出互聯(lián)網(wǎng)品牌面臨著危機(jī)，他們不認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，更想通過這個(gè)項(xiàng)目能夠證明互聯(lián)網(wǎng)品牌的力量。而在證明一種向上理念的同時(shí)，整個(gè)廣告有力量的態(tài)度也打到了更多人的心里�！焙我阏f。
品牌精準(zhǔn)定位“小而美”
片中所傳達(dá)的品牌理念和感受，更多地也顯示著三家淘品牌的定位小眾、精準(zhǔn)化。據(jù)裂帛市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人蔡涵青說，裂帛的文案就是從創(chuàng)始人湯大風(fēng)的文章中剝離出來的。同時(shí)，她還對(duì)《成功營(yíng)銷》記者說了這樣一句話，“裂帛就是不缺有個(gè)性、擅長(zhǎng)寫好文字的人”。
很多人都知道湯大風(fēng)原來自己就是一個(gè)設(shè)計(jì)師，并且曾經(jīng)寫詩(shī)、出書、玩搖滾，她是一個(gè)文藝的人，她創(chuàng)建的裂帛也繼承著文藝的基因。在裂帛的頁(yè)面上，到處都有精心思量的文字，設(shè)計(jì)師對(duì)產(chǎn)品的描述都帶著裂帛在“光復(fù)單身”中就提到的那個(gè)拒絕平庸的感情色彩。
裂帛走民俗跟時(shí)尚結(jié)合，茵曼走素雅的棉麻感覺，阿卡走經(jīng)典的復(fù)古風(fēng)格，幾家“原創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌”的風(fēng)格和理念被很多人熟悉。茵曼創(chuàng)始人兼CEO方建華就在接受媒體采訪時(shí)多次強(qiáng)調(diào)：不盲目求大，而是靜下心來，堅(jiān)持自己產(chǎn)品風(fēng)格的獨(dú)特性。找到一個(gè)點(diǎn)，做到極致。
這正如何毅的說法：“馬云曾提出，‘小而美’是未來電子商務(wù)的方向。定位精準(zhǔn)，更能專注產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，吸引更多消費(fèi)者，而非去簡(jiǎn)單拼低價(jià)，最后因小而美，因美而大。我們對(duì)‘小而美’的理解就是針對(duì)某個(gè)人群的需求提供他們最需要的東西，抓住一個(gè)點(diǎn)做到極致。對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說，他們可能也不否認(rèn)這一點(diǎn)，但是基于地域和渠道的種種限制，讓他們很難有力量去關(guān)注大量個(gè)性化需求的受眾，從而產(chǎn)生定位精細(xì)化和銷售擴(kuò)大化之間的矛盾。而互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度會(huì)讓品牌很容易短時(shí)間內(nèi)聚攏一大批受眾，那么這種特定的優(yōu)勢(shì)就可以幫助‘淘品牌’在特別短的時(shí)間內(nèi)將特定的信息轉(zhuǎn)發(fā)到很大的量，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模的效應(yīng)。所以在互聯(lián)網(wǎng)上，做大而全未必是那么容易出色，反而精準(zhǔn)的定位能贏得一個(gè)大彩。”(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
