【中國(guó)鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】2009年隨著數(shù)字廣告的高速發(fā)展，基于數(shù)據(jù)的RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)交易模式在美國(guó)應(yīng)運(yùn)而生，憑借大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、自由地根據(jù)人群定向的投放等概念，RTB讓互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出了跟傳統(tǒng)廣告截然不同的高新技術(shù)屬性，廣告定向、精準(zhǔn)化趨勢(shì)越發(fā)明顯。而這一切也都推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代從2.0時(shí)代向3.0時(shí)代逐漸過渡。
RTB是2012年正式在國(guó)內(nèi)流行，并毫無懸念地成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)的新寵，數(shù)據(jù)顯示到2012年全年通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)投放的展示廣告為19億美元，雖然在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)盤子中占比不大，但隨著谷歌、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，前途一片利好。
回望當(dāng)下的國(guó)內(nèi)RTB市場(chǎng)，依然處在一個(gè)萌芽的狀態(tài)，RTB鏈條上涉及到的交易平臺(tái)、DSP、DMP、SSP、Trading Desk等角色逐漸出現(xiàn)，但細(xì)分化的過程仍然緩慢。根據(jù)IDC去年10月份的報(bào)告預(yù)測(cè)表示，2013年亞太地區(qū)的RTB互聯(lián)網(wǎng)廣告的增速將繼續(xù)領(lǐng)先，中國(guó)將成為RTB購(gòu)買力指標(biāo)的新秀。2013年中國(guó)的RTB購(gòu)買支出將增長(zhǎng)300%達(dá)到8300萬美元。
RTB廣告正創(chuàng)建三贏局面
RTB改變了網(wǎng)絡(luò)廣告交易方式。2.0時(shí)代的Ad Network是在人工湖泊里捕魚，而3.0時(shí)代RTB是在海洋里捕魚，數(shù)據(jù)規(guī)模更大、對(duì)算法和并發(fā)處理要求更高。廣告形式從媒體投放變成廣告交易，媒體流量從期貨變成現(xiàn)貨，廣告主及代理商從被動(dòng)投放到主動(dòng)選擇。
對(duì)于廣告主來說，他們所關(guān)心的方面包括廣告展示效果、投資回報(bào)效率，以及能否及時(shí)、透明地反饋數(shù)據(jù)。而RTB正是具備了這樣幾個(gè)優(yōu)勢(shì)特征：在展示方面，RTB能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，實(shí)時(shí)投放，在100毫秒之內(nèi)向目標(biāo)客戶展示競(jìng)價(jià)更高的廣告;對(duì)于投資回報(bào)，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下能夠規(guī)�；y(tǒng)計(jì)回報(bào)效率，相比傳統(tǒng)廣告更加便捷、準(zhǔn)確;在反饋方面，RTB可以實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)結(jié)果，能夠及時(shí)調(diào)整廣告投放情況;在成本方面，也能實(shí)現(xiàn)高效節(jié)省。
而對(duì)于媒體來說，RTB廣告能夠精準(zhǔn)投放廣告，提升媒體的流量?jī)r(jià)值，從而在大的體量上獲得更好的廣告收益。在RTB技術(shù)之前，展示廣告產(chǎn)業(yè)鏈為廣告主或廣告代理公司直接向媒體購(gòu)買資源，主要是人工談判和流量包斷模式。
對(duì)于用戶，RTB廣告減少了無關(guān)廣告對(duì)用戶的騷擾，轉(zhuǎn)而推送用戶感興趣的廣告信息。所以RTB的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上會(huì)使廣告主、媒體及用戶三方都受益。
在大數(shù)據(jù)之上做精準(zhǔn)營(yíng)銷
最早提出“大數(shù)據(jù)”概念的麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來。”
作為一個(gè)復(fù)雜的交易平臺(tái)，數(shù)據(jù)、算法、技術(shù)、媒體、服務(wù)均很重要。作為一個(gè)合格的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)產(chǎn)品，是要能接入廣告交易平臺(tái)，且能夠同時(shí)接入多家廣告交易平臺(tái)的集成泛媒體池，傳漾目前已經(jīng)領(lǐng)先同行打造了根據(jù)自身產(chǎn)品集成DSP、SSP、DMP的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)平臺(tái)Ad Place，同時(shí)也接入了國(guó)內(nèi)四大廣告交易平臺(tái)(Google ADX、淘寶Tanx、騰訊智慧、百度BES)，目前日均PV展示能達(dá)35-50億次。
與國(guó)外發(fā)展情況不同，國(guó)內(nèi)目前還沒有第三方獨(dú)立的DMP來承擔(dān)交易中的數(shù)據(jù)需求，所以在競(jìng)價(jià)中的數(shù)據(jù)分析也經(jīng)常由DSP來兼任。傳漾在數(shù)據(jù)分析方面是由公司DMP產(chǎn)品智能數(shù)據(jù)引擎Same Data來提供，它采用先進(jìn)的算法將海量的受眾信息數(shù)據(jù)分為33興趣大類、168興趣中類、857興趣小類，通過機(jī)器學(xué)習(xí)，整合為可被廣泛應(yīng)用的集成數(shù)據(jù)庫，這也是真實(shí)可驗(yàn)證的受眾數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)為競(jìng)價(jià)提供底層的數(shù)據(jù)接口及應(yīng)用匹配展示，并以此作為DSP平臺(tái)購(gòu)買的底層支撐。
人群定向和即時(shí)定向是RTB內(nèi)核
面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)每天產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，想要迅速對(duì)其進(jìn)行細(xì)化分析，更好地了解網(wǎng)民的興趣，并不是一次就可以完成的，在碎片化時(shí)代，用戶的興趣也在隨著時(shí)間不斷變化。例如，當(dāng)網(wǎng)民在一個(gè)月前進(jìn)行口紅信息瀏覽時(shí)，這表明其對(duì)口紅較為感興趣，通過DSP投放能夠有效吸引其注意，但一個(gè)月后對(duì)這一Cookie的興趣定向顯然已不適合。所以需要借助自動(dòng)化點(diǎn)擊預(yù)測(cè)模型分析，把正確有效的信息，推到有興趣的網(wǎng)民面前，其中興趣標(biāo)簽的歸類非常關(guān)鍵。
像國(guó)內(nèi)的淘寶、百度等大站，本身流量覆蓋龐大，加之其自身的人群分析技術(shù)，會(huì)積累大量網(wǎng)民用戶的特征數(shù)據(jù)，也就是說，其自身已經(jīng)是一個(gè)DMP，它們分析出的訪客特征數(shù)據(jù)對(duì)于DSP決定是否購(gòu)買流量非常重要，當(dāng)然DSP也可以利用自己的技術(shù)或者第三方DMP平臺(tái)的數(shù)據(jù)自行靈活分析用戶。
傳漾的DSP平臺(tái)在與Google等第三方交易平臺(tái)對(duì)接并進(jìn)行廣告投放時(shí)，需要針對(duì)各種維度數(shù)據(jù)，包括PV信息，用戶特征信息，廣告位信息等，決定是否購(gòu)買此次曝光，同時(shí)采用機(jī)器自動(dòng)學(xué)習(xí)的方法在受眾覆蓋、點(diǎn)擊率以及投放預(yù)算這三方面進(jìn)行自動(dòng)平衡，從而達(dá)成真正的自動(dòng)化、程序化的購(gòu)買。這個(gè)過程需要在100毫秒之內(nèi)完成，但如果只是完成這個(gè)過程，并不能算現(xiàn)實(shí)意義的即時(shí)定向，因?yàn)樗鼉H代表了是否能夠完成實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的基本指標(biāo)。真正的即時(shí)定向，是針對(duì)目標(biāo)用戶的即時(shí)需求進(jìn)行定向和廣告投放，這樣才算完成真正“正確”的用戶和“即時(shí)”定向，在這過程中，采集到的數(shù)據(jù)將匯聚到DMP中，成為下一步人群定向和即時(shí)定向的依據(jù)。
RTB廣告在國(guó)內(nèi)仍充滿挑戰(zhàn)
目前在傳漾DSP平臺(tái)上投放的大多還是品牌客戶，以嘗試的態(tài)度在進(jìn)行合作，主要為快消、IT、電商類客戶，如惠普、歐萊雅等30家廣告主。這些客戶傳漾服務(wù)了很多年，非常了解他們的需求和目標(biāo)，品牌類客戶在投放時(shí)除了關(guān)注投放成本，仍然會(huì)關(guān)注投放的位置。
在國(guó)內(nèi)RTB生態(tài)鏈中，用戶積累、服務(wù)以及投放經(jīng)驗(yàn)也是必備的。比如，品牌安全是廣告主在投放RTB廣告時(shí)非常關(guān)注的一個(gè)要素，傳漾在投放過程中會(huì)幫助客戶做網(wǎng)頁內(nèi)容分析，屏蔽客戶的敏感詞網(wǎng)頁，同時(shí)也會(huì)對(duì)網(wǎng)頁投放做競(jìng)品監(jiān)控，充分保障客戶在投放過程中與其品牌定位相匹配。
雖然國(guó)內(nèi)RTB生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)形成，但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有成熟，依然存在著一些困難和挑戰(zhàn)。廣告主依然需要更多的RTB教育，從購(gòu)買位置和廣告形式到購(gòu)買目標(biāo)受眾，廣告主需要進(jìn)行這樣的理念轉(zhuǎn)換。而對(duì)于廣告媒體來說，則要適應(yīng)從固定收益轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷方面的另外一種收益模式——CPM定價(jià)。這種收益更加傾向于浮動(dòng)收益，廣告媒體也需要時(shí)間來適應(yīng)和接受收益模式的改變。
談到RTB廣告在中國(guó)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)媒體數(shù)據(jù)資源的封閉性也是一個(gè)問題。由于各大媒體企業(yè)都各自握有優(yōu)質(zhì)的精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)，在保證數(shù)據(jù)安全及私有性的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)在短期不可能形成類似于國(guó)外的Data Exchange，這就使得國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)較為封閉，難以互通，因此也難以提升整個(gè)RTB行業(yè)的精準(zhǔn)投放效果。未來還需要行業(yè)的共同努力，不過，可以肯定的是，RTB廣告一定會(huì)得到更快速的增長(zhǎng)，并成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的主流投放形式。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
