【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】老樹(shù)如何抽新枝?無(wú)論在中國(guó)還是世界范圍內(nèi)，都擁有無(wú)數(shù)老字號(hào)品牌，在面對(duì)80后90后新生代消費(fèi)群時(shí)，如何進(jìn)行溝通?漸已成為各老字號(hào)品牌的頭等大事。不僅如此，就是那些已經(jīng)功成名就的改革開(kāi)放后成長(zhǎng)起來(lái)的品牌也面臨著同樣的問(wèn)題，像這期間成長(zhǎng)起來(lái)的長(zhǎng)虹、海爾、格力、美的等家電品牌，像與此伴隨成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)美、蘇寧等家電連鎖品牌，像這期間成長(zhǎng)起來(lái)的娃哈哈、蒙牛、伊利、光明、達(dá)利園、康師傅、統(tǒng)一等食品品牌，像正在面臨危機(jī)的中國(guó)傳統(tǒng)白酒品牌，等等，任立軍指出，老字號(hào)、老品牌、中生代品牌都不同程度地面臨著與新生代消費(fèi)群有效溝通的問(wèn)題。目前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的十字路口，這些企業(yè)應(yīng)該未雨綢繆，抓緊時(shí)間做好品牌的“年輕化”改造。
“老文化”的新表現(xiàn)是核心
任何品牌的產(chǎn)生都有其強(qiáng)大的文化背景，繼而形成了強(qiáng)大的品牌文化，這種品牌文化曾經(jīng)帶動(dòng)了該品牌取得了現(xiàn)在的成就。然而，在整合中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展的今天，與時(shí)俱進(jìn)已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代不變的主題，社會(huì)大環(huán)境如此，做為生存于這個(gè)社會(huì)大環(huán)境里的品牌亦如此。因此，任立軍指出：“品牌賴以生存成長(zhǎng)的品牌文化不可丟，但在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，卻要呈現(xiàn)出全新的表現(xiàn)，這是品牌文化成長(zhǎng)之痛。很多企業(yè)主觀地認(rèn)為，品牌文化是一成不變的，其實(shí)，并非如此，品牌文化同樣具有成長(zhǎng)性，哪怕你是清朝的老字號(hào)同樣能夠找到老文化的新的成長(zhǎng)點(diǎn)，達(dá)到與新生代消費(fèi)群進(jìn)行有效溝通的目的�！�
百雀羚創(chuàng)立于1931年，是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商。悠久的歷史，承載著光輝的業(yè)績(jī)，成就了百雀羚品質(zhì)如金的美譽(yù)。品牌曾被多次評(píng)選為“上海著名商標(biāo)”，并榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”等稱(chēng)號(hào)。公司先后與美國(guó)Disney、日本ASTRO BOY等國(guó)際公司合作，推出了迪士尼、阿童木等兒童護(hù)理產(chǎn)品系列。傳承經(jīng)典，勇于創(chuàng)新，公司致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品，完美演繹“中國(guó)傳奇，東方之美”。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，百雀羚將其“中國(guó)傳奇，東方之美”的傳統(tǒng)品牌文化與《中國(guó)好聲音》完美結(jié)合，利用當(dāng)下最受年輕人歡迎的傳播平臺(tái)傳播其品牌文化，取得了異想不到的效果，成功使百雀羚重新躋身一流化妝品品牌。百雀羚作為國(guó)禮被國(guó)家主席夫人彭麗媛帶到非洲后，這個(gè)擁有80余年歷史的上海老品牌一夜之間再次火了。
實(shí)力源于“偏執(zhí)”。百雀羚極致的草本文化，只選取北緯30°的最優(yōu)質(zhì)草本。中國(guó)北緯30°線，以其獨(dú)特的地理氣候，孕育了眾多珍稀的草本植物，成為最適合的草本生長(zhǎng)的黃金緯度。那些被藏于《本草綱目》等古典書(shū)籍里面的陌生植物被百雀羚從現(xiàn)代的表現(xiàn)手段演繹得活靈活現(xiàn)，不但在品牌形象上完成了“返老還童”，還在產(chǎn)品品質(zhì)上得到升華。
用“新理念”編講新故事
有人說(shuō)，品牌的最大成功就是向目標(biāo)消費(fèi)群講述一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的故事，使消費(fèi)者融入到故事的情節(jié)中來(lái)。顯然，做為老品牌和中生代品牌來(lái)說(shuō)，用“新理念”編講新故事尤其重要。
“老品牌也需要跟隨時(shí)代的理念不斷改變�！鄙虾；亓π瑯I(yè)有限公司董事長(zhǎng)桂成鋼表示，回力也與很多老品牌一樣，有一段艱難的時(shí)光，有10年左右銷(xiāo)售額都在1億元到1.5億元間徘徊。現(xiàn)在在年輕消費(fèi)者眼中變成“潮鞋”的回力，去年銷(xiāo)售額達(dá)到5億，今年盡管行業(yè)不景氣，預(yù)計(jì)也將達(dá)到7億元。
回力如何從輝煌走向低迷?又如何從低迷中走向輝煌?任立軍做為穿著回力鞋長(zhǎng)大的一代人來(lái)說(shuō)頗有體會(huì)，他指出，回力曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)了改革開(kāi)放前30年的變革良機(jī)，原因是別人在用新理念講故事、回力仍然在講著陳舊的老故事，如今回力再度輝煌之時(shí)，他們終于懂得如何運(yùn)用新理念編講新故事。
以前回力做的是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，現(xiàn)在隨著全民健身的興起，回力給自己的定位是做運(yùn)動(dòng)休閑品牌。而在經(jīng)營(yíng)模式上，回力也從生產(chǎn)企業(yè)變?yōu)榱似放七\(yùn)營(yíng)商，如今采用輕資產(chǎn)模式的回力在全國(guó)有1000多家專(zhuān)賣(mài)店，并預(yù)計(jì)3年~5年左右拓展到2000家。
讓回力回歸年輕人視野的是2008年網(wǎng)上流傳的好萊塢明星偶然被發(fā)現(xiàn)穿著回力的趣聞，而回力也恰到好處地推波助瀾了一把。此后，回力抓住2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年世博會(huì)的機(jī)會(huì)，并將“開(kāi)放式”設(shè)計(jì)的大門(mén)敞開(kāi)給在滬高校的學(xué)生們，把時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的理念植入到了年輕人腦中。
實(shí)際上，品牌之所以能有引領(lǐng)作用，讓消費(fèi)者情有獨(dú)鐘，除了產(chǎn)品本身具有“制造精工、質(zhì)量精湛、款式精致、服務(wù)精到”等硬件外，專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，更重要的是口碑、傳說(shuō)、故事等軟件，但更為重要的是品牌要用什么樣的理念傳播這些軟件。
“老品牌”的新時(shí)尚
中國(guó)的傳統(tǒng)文化就是要“老有老樣”，因此，我們常常會(huì)發(fā)現(xiàn)，子女為父母買(mǎi)的時(shí)尚新衣服老人不敢穿，皆為中國(guó)傳統(tǒng)文化使然。推理到品牌建設(shè)上同樣如此。實(shí)際上，現(xiàn)在很多消費(fèi)者仰慕的國(guó)際品牌，如愛(ài)馬仕、LV等都是老品牌，很多都有上百年的歷史，但是不少曾在中國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔?hào)，或已隕落僅剩下斑駁褪色的招牌，或艱難經(jīng)營(yíng)。老字號(hào)該如何傳承與創(chuàng)新?任立軍指出，這要突破中國(guó)文化的傳統(tǒng)認(rèn)知誤區(qū)，“老”也同樣能夠引領(lǐng)新時(shí)尚，同樣，“老品牌”同樣也可以為年輕人創(chuàng)造新時(shí)尚。
中國(guó)曾經(jīng)做為世界級(jí)的超級(jí)經(jīng)濟(jì)大國(guó)，數(shù)千年來(lái)一直經(jīng)歷著輝煌，只是近200年來(lái)，受到殖民主義者的侵略才逐漸走入低谷。因此，中國(guó)是世界是擁有老字號(hào)品牌最多的國(guó)家，沒(méi)有之一。老品牌企業(yè)只要與時(shí)俱進(jìn)是完全有可能成就新時(shí)尚的。
全聚德由傳統(tǒng)的烤鴨演進(jìn)到時(shí)尚的餐飲消費(fèi)，百雀羚傳承東方之美引領(lǐng)著草本時(shí)尚之美，老鳳祥涅槃重生成就時(shí)尚奢侈品牌典范。
在上海，由老廠房改造的時(shí)尚新地標(biāo)尚街LOFT，Prolivon(普洛利文)的店面是顯眼而張揚(yáng)的，精細(xì)裝飾的內(nèi)部空間，再加上動(dòng)輒四五千元的價(jià)格令很多人誤以為它是個(gè)洋品牌。事實(shí)上，它卻是土生土長(zhǎng)的上海品牌，“土”到了已經(jīng)有115年的歷史。
“我們當(dāng)初在翻查老資料時(shí)發(fā)現(xiàn)了它”，上海紡織時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理許斌回憶，雖然這個(gè)“十里洋場(chǎng)”的洋服品牌塵封已久，但那種講究、精致的“老克勒”調(diào)調(diào)卻借由老照片一下子跳了出來(lái)。“它最開(kāi)始是做高級(jí)定制的，市場(chǎng)定位都很高端的，而我們恰好也準(zhǔn)備推上海自己的中高檔品牌�！痹S斌如是說(shuō)。
結(jié)束語(yǔ)
老品牌“重生”并非簡(jiǎn)單復(fù)古，而是要在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，從細(xì)分市場(chǎng)中找到差異化經(jīng)營(yíng)的訴求點(diǎn)，要緊緊抓住人們對(duì)老品牌的感情，增加產(chǎn)品文化和服務(wù)的附加值，只要這樣，老品牌的重生和騰飛并不是夢(mèng)想。任立軍認(rèn)為，品牌的生命力在于目標(biāo)消費(fèi)群，品牌離不開(kāi)目標(biāo)消費(fèi)群的需求，無(wú)論是老品牌還是年輕品牌都可以找到與目標(biāo)消費(fèi)群的對(duì)接點(diǎn)，關(guān)鍵看企業(yè)如何與消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通。所以，現(xiàn)在老品牌不應(yīng)該只是曬“老黃歷”，而是該思考怎樣講述今天的品牌故事，能更好地與年輕人溝通。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
