【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)營(yíng)管理】日漸蕭條的傳統(tǒng)零售業(yè)近期正迎來(lái)變革——許多昔日的零售業(yè)巨頭不得不放下身段做出調(diào)整：在中國(guó)的市場(chǎng)份額僅排在高鑫零售集團(tuán)之后的沃爾瑪，此前宣布，未來(lái)18個(gè)月，將在中國(guó)“非常謹(jǐn)慎地關(guān)閉15到30家門店”，盡管此舉被高層解釋為“優(yōu)化商業(yè)布局”，但此情此景與沃爾瑪昔日在中國(guó)的“跑馬圈地”已不可同日而語(yǔ)。
除了削減門店數(shù)量，傳統(tǒng)零售業(yè)在危機(jī)面前，還掀起了并購(gòu)潮。物美和卜蜂蓮花、華潤(rùn)萬(wàn)家和樂(lè)購(gòu)紛紛聯(lián)手;繼王府井百貨控股股東完成對(duì)春天百貨股權(quán)收購(gòu)后，新世界百貨又收購(gòu)上海匯姿百貨有限公司100%股權(quán)，攬下上海巴黎春天五角場(chǎng)店……短短數(shù)月，聲勢(shì)浩大的并購(gòu)重組潮讓傳統(tǒng)零售業(yè)的格局不斷刷新。
更多的選擇是瞄準(zhǔn)線上市場(chǎng)。面對(duì)電商的強(qiáng)烈沖擊，習(xí)慣了復(fù)雜組織架構(gòu)和傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式的零售商們開(kāi)始考慮轉(zhuǎn)型，它們不約而同地將目光移向互聯(lián)網(wǎng)。
O2O(Online To Offline)，即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以用線上來(lái)篩選服務(wù)，成交可以在線結(jié)算。
在傳統(tǒng)零售業(yè)擁抱電商的趨勢(shì)下，中國(guó)最大的家電零售商蘇寧有著自己的算盤。蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司董事長(zhǎng)張近東直言，在經(jīng)歷了以連鎖經(jīng)營(yíng)為代表的實(shí)體零售階段和以電商代表的虛擬零售階段后，零售業(yè)正在步入虛實(shí)融合的O2O時(shí)代，“將原先要么線上、要么線下的單一購(gòu)物體驗(yàn)全面升級(jí)、融合，喚醒了消費(fèi)者潛藏內(nèi)心的深層次、全方位的購(gòu)物需求。”為此，早在去年6月，蘇寧就開(kāi)始號(hào)稱實(shí)行線上線下同價(jià)，半年以來(lái)，此舉成效如何呢?根據(jù)蘇寧云商最近發(fā)布的2013第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度出現(xiàn)重大虧損，為蘇寧近6年來(lái)首次單季虧損。盡管不能將此次虧損完全歸咎于蘇寧打通線上線下的策略，但以蘇寧為代表的傳統(tǒng)零售業(yè)在未來(lái)如何變革將更深層次地影響著中國(guó)商業(yè)的格局，并與廣大消費(fèi)者的利益息息相關(guān)。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)提供的資料顯示，2012年以來(lái)，零售業(yè)的發(fā)展增速明顯下滑。2013年至今，增速放緩的趨勢(shì)并沒(méi)有得到改變，并且在有的區(qū)域和部分業(yè)態(tài)中，企業(yè)面臨的壓力有進(jìn)一步增大的現(xiàn)象。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)配合商務(wù)部，并經(jīng)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局批準(zhǔn)開(kāi)展的商貿(mào)行業(yè)典型調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，從毛利率情況看，今年三季度各業(yè)態(tài)分別比上年同期下降了0.6~1.7個(gè)百分點(diǎn)。
另一份數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)。該機(jī)構(gòu)發(fā)布的2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，去年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易金額達(dá)到12594億元，較2011年增長(zhǎng)66.5%。截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例提升至42.9%。
傳統(tǒng)零售業(yè)的“大佬們”不得不考慮轉(zhuǎn)型之路。
線上線下同價(jià)被視為是蘇寧轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。
在中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊看來(lái)，線上線下同價(jià)：一是打破了網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格神化;二是改變消費(fèi)者的習(xí)慣;三是開(kāi)辟出零售轉(zhuǎn)型中平衡新舊業(yè)務(wù)的新路徑。
盡管這種線上線下同價(jià)的探索頗為引人注目，但其效果卻并非令人滿意。
在蘇寧打通線上線下之前，店里的客人就已經(jīng)比過(guò)去少了很多，大家越來(lái)越喜歡在網(wǎng)上買東西，一開(kāi)始只買數(shù)碼產(chǎn)品，后來(lái)大型家電也能網(wǎng)購(gòu)了。推行線上線下同價(jià)之后，店里客人也沒(méi)有明顯增加。
更令蘇寧焦急的是財(cái)報(bào)中下滑的數(shù)字。
去年10月底，蘇寧發(fā)布了2013年第三季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，該季度蘇寧營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙雙同比下滑，遭遇了近6年來(lái)首次單季度虧損。
電子商務(wù)新聞門戶億邦動(dòng)力網(wǎng)總編輯賈鵬雷分析了目前O2O模式推行的困難和阻力：第一，傳統(tǒng)線下零售的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)主要由流水倒扣和場(chǎng)地租金組成，所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都圍繞著這個(gè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)展開(kāi);但推行O2O后，線下經(jīng)營(yíng)和線上業(yè)務(wù)融為一體，意味著這種利潤(rùn)結(jié)構(gòu)要發(fā)生變化，對(duì)企業(yè)的管理能力、協(xié)調(diào)能力提出極大挑戰(zhàn)。
第二，傳統(tǒng)零售企業(yè)強(qiáng)調(diào)強(qiáng)悍的流程管理和執(zhí)行，這已經(jīng)成為它的文化基因，但這種優(yōu)勢(shì)與線上經(jīng)營(yíng)存在沖突，可能會(huì)變成一種劣勢(shì)。
第三，蘇寧不是自產(chǎn)自銷的企業(yè)，它需要供貨商提供商品。
曹磊對(duì)此卻是樂(lè)觀的�！皩�(shí)行O2O戰(zhàn)略后，線下業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理一定會(huì)經(jīng)歷一個(gè)困難的階段，畢竟終端售價(jià)被壓得和網(wǎng)店一樣低，又需要支付更高的成本，財(cái)報(bào)不太好看是情理之中的。短期內(nèi)，O2O對(duì)線下業(yè)務(wù)的負(fù)面效應(yīng)可能表現(xiàn)得更多一些。”
無(wú)論是線上還是線下，消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)看重的始終是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)。
賈鵬雷說(shuō)，對(duì)于線下業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)顧客，商家應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)線下服務(wù)特有優(yōu)勢(shì)，仔細(xì)“經(jīng)營(yíng)客戶”，提供更多客戶關(guān)懷，而不只是開(kāi)一張會(huì)員卡了之。這樣，消費(fèi)品質(zhì)、客戶黏性都有提升，實(shí)體店會(huì)有更多“回頭客”。 (中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
