【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】有個問題，不知道大家思考過沒有：微信這么火熱，你究竟拿微信做了什么?
微信公眾號很火，你就做了公眾號;微信商城很火，你做了微信商城;微信上流行大轉盤游戲，你又趕緊做了;服務商告訴你，一定要做微信CRM啊，不出一個月，你的SCRM上線了;后來鋪天蓋地的微生活會員卡、微支付、微金融都來了，你懷著也不知道是恐懼還是希望的想法，都搞了，仿佛跟上了時代的步伐。
但是，你有沒有覺得，這些東西做出來之后，他的力度、力道始終差了那么一點兒勁兒?你也不知道哪里不對，有時候做個活動粉絲也漲，也能賣點東西，但是你總感覺這玩意握在手里沉甸甸的到底是個累贅包袱呢，還是個助手拐杖呢?
微信營銷不達心意的原因，不是因為微信不好，很有可能是你誤入歧途走火入魔了，拿起來屠龍刀練起了碧血劍。
微信不是陣地，是武器
那些迷信微信的人，最核心的思維模式是，微信這個陣地一定要占領，就跟網(wǎng)絡營銷要占領各大門戶網(wǎng)站一樣，就跟微博營銷要占領微博一樣，還跟電子商務要占領淘寶一樣，他們都是把門戶、微博、淘寶當作陣地去爭奪，去運營。
但是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的最大特征是去中心化，同時也是破除流量魔咒，這是我在《大電商戰(zhàn)略》一文中強調的，微信是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，不能用PC思維去玩。它的入口是無限的，只要你去開拓，你可以在現(xiàn)實世界不斷拓展，比如你的吊牌、包裝、你送顧客的臺歷、鼠標墊、你的DM、DM上的每一個商品、你的戶外廣告等等等等，你可以在無數(shù)個角落里擁有喚起客戶覺醒和方便客戶聯(lián)系你的通道。
可悲的是，一大批微信營銷的偽專家們，拿著PC端的營銷思維，用占領陣地的思維陷阱恐嚇一知半解的企業(yè)們：微信營銷再不占領你就OUT了，就沒你的份兒了。
一位哲人說過，未知最容易誕生恐慌!恐慌最容易失智!(這位哲人好像姓馮，嗯……)所以你看到很多企業(yè)搞了個微這個微那個，但效果微乎其微。
微信最應該被當作武器來用，服務于你的全局營銷。
比如他應該是你收集會員的武器，就好像吸星大法一樣，像毛細血管一樣，不斷為你的顧客池累積顧客。你看小米多聰明，在各個地方開展活動，淘寶、qq社區(qū)、微信等等，最后還是匯聚到自己的會員論壇里去。
比如他應該是活動現(xiàn)場的溝通工具，實現(xiàn)臺上臺下即時互通，還可以玩競技類游戲讓現(xiàn)場嗨起來。(插播一句：未來的活動要想做得更好玩更有吸引力，恐怕要和游戲公司合作開發(fā)了)比如可以作為自助工具。好多餐飲企業(yè)做什么大轉盤的抽獎游戲增加顧客黏性，有點不務正業(yè)�，F(xiàn)在不少有頭腦的餐飲企業(yè)，比如北京的順口溜，讓顧客在餐廳用微信點菜，在服務員越來越難招的情況下，節(jié)省人員成本，節(jié)省流程，這是最實在的(雖然還是非常非常初級的功能，也不太好用，但思路是對的)。
所以，微信營銷一定要抓住最實在的招數(shù)去玩，要么能節(jié)約成本，要么能優(yōu)化流程，那些讓利、抽獎吸引會員增加黏性的做法，若是配合新品推廣，偶爾為之即可，不可多玩，那是鴉片。
再比如成為零售企業(yè)的自助收銀。這當然是好多年前的理論了，但多年前提這個思路的目的是支付方便，其實更大的意義是會員收集以及管理。顧客買了這個產(chǎn)品之后，又買了另一個產(chǎn)品的先后順序，對于零售空間規(guī)劃，有不少參考意義呢——懂的人繼續(xù)懂，不懂的人就不用懂了。
所以，你看到?jīng)]有，把微信作為武器，你可以玩的花樣太多太多了，但若是當成陣地，做成商城，你會很累，因為你要攻占的是一個虛無的地方，他并不會為你所獨自占有，他不像一個城市的一級商圈，你占領了，別人就沒得玩(移動互聯(lián)網(wǎng)恰恰有助于打破選址對零售業(yè)的重要性);也不存在流量的優(yōu)劣多寡(微信營銷是在于分析用戶的優(yōu)劣，而不是流量的優(yōu)劣)。
(以下內容請正常人繞道，因為作者此時發(fā)神經(jīng)——必須指明的是，有時候“陣地”也是武器之一，比如三國時期的荊州，表面上他是陣地，是戰(zhàn)略要地，但在戰(zhàn)略家的眼里，他也是武器，可以讓對手去爭奪去廝殺。但這個思想跟微信營銷沒有半毛錢關系。純屬追求嚴謹。)說句題外話，你可能還沒有安全感。
想想吧，微信最近封殺好友超過一萬的賬號，對公眾號提出越來越多的限制，封了好多個賬號(其實封得也有道理，朋友圈淪陷，已讓微信體驗下降)，你有安全感嗎?你辛苦一年積累的幾萬會員，可能還來不及用于營銷，就被“咔嚓”了，兩眼一抹黑，你的天都塌了。
還有一個疑慮——騰訊的開放胸懷，誰也吃不準。
目前微信上可以用于支付的商業(yè)活動都是騰訊投資的，很奇怪他為什么不一開始就設置一個微信購物的商城頻道，以最大的胸懷吸引大家去開商城，輕商務(比如基金)、服務類(比如話費煤氣費游戲充值等)、生活類(比如團購吃喝玩樂)，都有很大的空間和變幻無窮的玩法。
但是我們不明白微信商業(yè)化憋了一年之后，居然都是圍繞朋友圈做收收放放的爛招數(shù)，微信自己已經(jīng)迷失在社交營銷的怪圈里了。(我在本期《京東、騰訊、阿里三巨頭的O2O戰(zhàn)略，哪個更靠譜?》一文中最后提到，微博若是做O2O會怎么樣?答案就在這里，這是微博起死回生的重要戰(zhàn)略契機，要明白，在莫談國是的環(huán)境里，柴米油鹽最有黏性。)當然，微信商業(yè)化唯一的亮點是微生活會員卡。
所以，對于微信的商業(yè)化能力，如果不是缺少戰(zhàn)略布局的眼光，也是缺乏溝通協(xié)同的能力，至于胸懷，暫時免提吧。
在這種形勢下，你何必費盡心思去做陣地呢?
最后忠告：微信是武器，玩到什么境界，要看你的功底。他一定有價值，但不一定給你帶來現(xiàn)金。
不存在純粹的微信CRM
微信當初火起來的時候，大家一致的觀點是，雖然這玩意兒不能像微博一樣具備媒體屬性(其實還是具備的，而且是很特殊的媒體屬性)，但是作為CRM工具，將會非常有利。
這句話到現(xiàn)在都沒錯，可惜的是，總有人把它做偏。
能夠做微信CRM的企業(yè)，一抓一大把，但不存在純粹的微信CRM(瑞金麟整合創(chuàng)始人安士輝語)。只做微信的CRM，意義不大，第一，用戶量有限;第二，數(shù)據(jù)量有限，即便二次開發(fā)，微信CRM也難以承載更多數(shù)據(jù)價值，孤島信息價值有限，不能夠深入地分析到用戶的習慣。
所以，只有打通各個平臺的數(shù)據(jù)：淘寶、京東等渠道;微博、門戶等傳播;線下門店、位置等諸多信息都有了，才能給消費者更清晰的畫像。
所以，那些微信服務公司看似很快給你搞一個SCRM，但難以發(fā)揮作用。大電商戰(zhàn)略下的CRM是特別復雜的體系工程，甚至需要重新設計流程和供應鏈，更需要公司開展一大波又一大波的動員、培訓，牽扯到公司內外的所有角色，沒有半年成不了模型，沒有一年落不了地，沒有兩年磨合不順。
你的干貨就是我的毒藥
OPPO的微信運營負責人說，他們看到綾致的O2O案例之后，想照抄一下，可是仔細一分析，根本不行，完全做不了，手機跟服裝不是一個屬性。
但是，他們慢慢摸索到了屬于自己的微信運營模式。他們發(fā)現(xiàn)后臺很多人詢問手機使用細節(jié)，類似怎么下載程序，手機變慢了怎么辦，怎么刷機啊，每天一千多人在問這些問題。這些客服咨詢倒是微信CRM的功能體現(xiàn)，后來他們做了一個新品首發(fā)的活動，效果很好。
但是，你說這種模式能用到別的品牌嗎?真不好說，這就是品類屬性的差別，當然也跟渠道屬性有關，OPPO對于渠道的控制力不可能有綾致那么強大，綾致畢竟都是直營。
所以，產(chǎn)品不一樣，做法也不一樣，不一定是為了銷量，也可以是活動工具。
還有一點：企業(yè)大小不同，使用微信的方式也不同。吳蚊米曾向我展示一個案例，一個小女生開個淘寶店，可能是開了好多年，積累了不少微信好友，現(xiàn)在每周在微信朋友圈推新，看中衣服的，點贊，前一百個才會給發(fā)貨。她的優(yōu)勢就是特別會搭配，搭配的效果還不錯，從未做過推廣，沒給淘寶投過一分錢，雖然掙不多，但一年幾十萬元也沒問題。
這種小店鋪弄弄朋友圈營銷就好了，還是不要去弄公眾號，因為公眾號本身就需要營銷，還要再營銷你的產(chǎn)品，多了一重困難。我眼睜睜地看著兩個做食品的朋友在弄公眾號，真是不忍心，雖然朋友圈營銷不被歡迎，但是偶爾做做，也可以。朋友圈就是個游擊戰(zhàn)場，還是開頭那句話，別當作陣地去守。
說了這么多，還有一個最大的誤區(qū)沒有說，那就是千萬別把上面的內容都當真，當真你就輸了。
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